I social media per espandere l'esperienza del tifoso

I social media sono tra i temi più caldi nella football industry. Se i profili social dei principali club internazionali sono ormai maturi, è anche vero che il calcio è un fenomeno molto più esteso, con decine di società meno seguite che raccolgono comunque l'interesse di migliaia di fan. Anche per loro, Facebook Twitter e Instragram (per citare i nomi più noti) sono arene dove schierare i propri team di marketing e comunicazione per non lasciarsi scappare delle opportunità.

Non basta però esserci sui social. I club più attenti hanno già capito che l'obiettivo non è spingere di qualche punto percentuale le vendite del merchandising, oppure dare informazioni in tempo reale, come le formazioni in campo o le statistiche delle partite. Il social media marketing, per quanto avanzato, può infatti fare ben poco se manca una relazione con i propri utenti.

Creare engagement

La parola magica è “engagement” e i social media sono il più potente strumento a disposizione dei club per amplificare l'esperienza della partita, ad esempio con il live tweeting, e della vita settimanale della squadra. Offrono la possibilità di condividere i successi e le difficoltà, di raccogliere commenti e creare partecipazione attorno alle campagne di comunicazione. Le occasioni sono infinite per far succedere qualcosa sui social e dare nuovi significati all'esperienza dell'essere tifoso: accogliere nuovi giocatori e salutare quelli che se ne vanno, seguire gli allenamenti e i fatti della settimana, ricordare le ricorrenze storiche, i gemellaggi tra le curve, i derby.

I fan non si accontentano dell'aura riflessa di un risultato sportivo, vanno premiati riconoscendone il ruolo e il valore. E un buon modo per farlo è aprirsi all’interazione e dare visibilità al loro contributo. Tanto più che le società hanno la fortuna di poter contare su un esercito di volontari pronti a raccontarsi attraverso contenuti brillanti, capaci di superare con la passione e l'ironia le fredde strategie di comunicazione fatte a tavolino.

Agli occhi di un tifoso, i commenti o le foto di un altro tifoso avranno un valore molto alto perchè spontanei e dettati da una fede sportiva condivisa, effetto che il club non potrebbe mai ottenere con dei messaggi autoreferenziali. Ascoltare i propri utenti è quindi il primo passo per intercettare i fenomeni, stimolarli e direzionarli verso la viralità. Per facilitare le cose, gli stessi team di marketing e comunicazione sono chiamati a creare contenuti pronti alla condivisone e alla diffusione virale, come ad esempio infografiche, video con situazioni divertenti o “dietro le quinte”.

Raccontare storie

Lo story telling delle aziende più innovative dimostra che raccontare storie è molto più efficace che diffondere informazioni. A questo proposito, video e immagini sono la chiave per ottenere più engagement e costruire narrazioni coinvolgenti. Lo dicono la statistiche. Un messaggio fatto da testo e componente visuale ottiene dal 40% al 90% in più di visualizzazioni, se rapportato allo stesso messaggio solo testuale. Ovviamente, come in qualunque altro media, la qualità vince sempre: quanto più il visual sarà creativo e accattivante, tanto migliori saranno i risultati.

Alle società resta poi la responsabilità di condannare le provocazioni fine a se stesse e la mancanza di rispetto degli avversari, esercitando una moderazione attiva sui fan e soprattutto sul proprio staff, calciatori inclusi.

Avere una strategia

Un giro sui profili delle squadre più seguite al mondo è sufficiente per capire come le possibilità di condivisione siano numerose, così come ogni canale segua regole e stili differenti. Twitter, Facebook, Instagram, per tornare al tridente citato sopra, sono profondamente diversi tra loro. Le repliche dello stesso contenuto in tutti i contesti, oppure un uso poco consapevole dei propri profili, valgono quanto un gol in fuorigioco. E’ fondamentale quindi una gestione pianificata delle attività, seguendo un piano editoriale che si integri con i diversi canali e con tutti gli altri spazi a disposizione (sito, blog, e-commerce, ecc.). Una vera e propria strategia che metta al centro i tifosi, perché sul web, come allo stadio, possono essere l'uomo in più sul campo.

Alessandro Milani