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Super Bowl 2016: tra football, show business e molto marketing

7 febbraio 2016, Santa Clara, California. Carolina Panthers contro Denver Broncos sarà la sfida che incoronerà il nuovo campione della NFL – National Football League.

Il Super Bowl è uno degli eventi sportivi più mediatici del mondo e quest'anno raggiunge le “nozze d'oro”, tagliando il traguardo delle 50 finali disputate. Da sempre gli USA si incollano alla Tv per assistere alla partita, ma da diversi anni viene trasmessa anche da emittenti internazionali, per un totale di 160 milioni di spettatori nel 2015.

La diretta televisiva e gli spot pubblicitari.
La diretta televisiva è un momento dove sport, spettacolo e marketing diventano una cosa sola: dallo show di metà partita dove si esibiscono le star del mondo della musica, ai 30 secondi di pubblicità che nel 2015 costavano 4,5 milioni di dollari, alla massiccia copertura di sponsor di ogni tipo, al prezzo dei biglietti che toccano i migliaia di dollari. Non c'è bisogno di insistere oltre sulle cifre per capire che il football non è l'unico protagonista della serata.

Esserci o non esserci con il proprio spot può fare la differenza, soprattutto nel mercato americano. L'occasione per ottenere visibilità e attenzione vale quindi investimenti stratosferici, anche se ultimamente qualcosa sta cambiando e molti si fanno domande sul reale rapporto costo/beneficio.

Ford, per fare un esempio, ha fatto un passo indietro, annunciando che quest'anno non sarà presente (la scelta fa parte di un piano più in generale che mira a spostarsi verso il digital advertising e le app mobile). Molte altre case automobilistiche invece ci saranno, come ad esempio Honda, Hyundai e BMW.

Va detto che non stiamo parlando della classica comunicazione passiva della Tv, con i noti problemi di calo dell'interesse da parte del pubblico e quindi degli inserzionisti. Spendere nel Super Bowl non equivale a comprare uno spazio in una qualunque altra trasmissione sportiva. Guardare gli spot trasmessi durante il Super Bowl è quasi un rito che si è consolidato negli anni. E' uno dei momenti chiave delle strategie pubblicitarie e i brand si impegnano per essere ricordati con un messaggio forte e rilevante. E i telespettatori sanno cosa gli aspetta: qualità e creatività. Quindi seguono con molta più attenzione e valutano più criticamente l'esecuzione “artistica” degli spot.

Oltre la Tv.
Il Super Bowl è un evento multi-piattaforma, dove Web e social media hanno un ruolo di primo piano. Nel 2015 l'evento è stato discusso con oltre 28 milioni di tweet e, su Facebook, con 265 milioni di post e una stima di 65 milioni di utenti. Più in generale, l'NFL è la lega professionistica più social in USA, secondo la classifica stabilita a partire dal numero di menzioni social (fonte: Adobe Digital Index).

Molti degli spot trasmessi durante i break pubblicitari avranno degli hashtag dedicati e verranno prima commentati in tempo reale, poi condivisi sul Web per lungo tempo, raggiungendo milioni di visualizzazioni in tutto il mondo (in rete è facile trovare decine di classifiche dei migliori spot trasmessi durante i vari Super Bowl).

C'è poi il fattore mobile da non sottovalutare: sempre più contenuti sportivi vengono fruiti sugli smartphone. Una recente statistica dice infatti che il 30% dei video online vengono visti su mobile (fonte: Adobe Digital Index).

Il mobile diventa un canale privilegiato se prendiamo il segmento dei consumatori più giovani, i cosiddetti millenials. Per raggiungerli, alcune aziende utilizzeranno Snapchat (messaggistica istantanea) per promuovere i propri contenuti pubblicitari durante la giornata della partita. Audi fu la prima nel 2014, quest'anno ci saranno molti più brand, tra cui Amazon, Marriott, Pepsi e Budweiser.

Ma anche il mondo “fisico” è travolto dalla febbre da football.

Negli scaffali dei negozi americani, ad esempio, si trovano confezioni speciali che celebrano l'evento con delle promozioni, dei giochi e delle attività da fare online.

Quest'anno, inoltre, si giocherà in California e i giganti della Silicon Valley hanno fiutato l'opportunità. A metà strada tra il marketing locale e le pubbliche relazioni, Apple, Google, Yahoo, Uber e molti altri, si sono dati da fare per offrire servizi al pubblico, supportare tecnologicamente l'organizzazione e stringere accordi di sponsorizzazione.

Gli investimenti di aziende private a sostegno del Comitato Organizzatore (Super Bowl Host Committee) sono stimati sui 50 milioni di dollari. Questo rende l'idea di quanto il Super Bowl sia profondamente radicato nella cultura popolare americana, catalizzando l'attenzione di un'intera nazione (nel 2015 è stato l'evento più visto di sempre nella storia USA).

Non solo in America.
Tra pochi giorni ne sapremo di più sui numeri e sulle strategie di marketing che ruotano attorno a questa cinquantesima edizione. Quello che si può già dire è che l'NFL non raggiunge ancora la popolarità e la visibilità mondiale del basket NBA, ma sta guadagnando posizioni anno dopo anno. Il Super Bowl 2016 molto probabilmente segnerà un nuovo passo in avanti.

Alessandro Milani

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