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Marketing, sponsorizzazioni e servizi per i calciatori. Intervista ad Alberto Orlandi Studio Assist & Partners

Dopo anni nel settore delle multinazionali come manager, sei anni fa la decisione di costituire una società nuova per il mercato italiano che si dedicasse ad atleti, club e aziende.



Per capire meglio le logiche della gestione a 360 gradi dei calciatori, Sport Business Management ha intervistato il dott. Alberto Orlandi, presidente di Studio Assist & Parters, società di servizi avanzati per lo sport nata nel 2010, e che ad oggi può vantare sette sedi e più di cento assistiti tra i quali il difensore dell'Hellas Verona Eros Pisano, il difensore della Fiorentina Women's Elena Linari, il centrocampista Manuele Blasi ex Juve e Napoli ora in forza al Chennaiyine e la giovane promessa juventina Gabriele Bove.


Un modello unico per il mercato italiano, come è nata questa idea? 

Studio Assist & Partners è un’azienda di servizi avanzati per lo sport che dal 2010 si pone come alternativa al sistema oligopolistico del mondo della procura sportiva in Italia, riunendo sotto lo stesso tetto professionisti con background esperienziali e competenze tra loro differenti. Gli americani le definiscono “disruptive”. Sono quelle idee, servizi o prodotti, che danno un impulso al cambiamento di un settore attraverso l’innovazione. L’idea di Studio Assist nasce dal riadattamento del modello organizzativo anglosassone in chiave sportiva, dove ogni risorsa umana ha un ruolo, delle competenze specifiche e dei compiti ben definiti all’interno dell’azienda, oltre che ad obiettivi quali-quantitativi da rispettare, dando inoltre il proprio contributo attivo alle decisioni strategico-operative del board. 
In gergo tecnico potremmo definirla una struttura “bottom-up” in cui le decisioni vengono prese partendo dall’ascolto delle necessità dei nostri assistiti, che costituiscono la base della struttura, condivise con la dirigenza e con un’attiva rete di collaboratori operante sia in Italia che all’Estero.

Poco più di un anno fa è entrato in vigore il nuovo regolamento FIFA degli intermediari. Cosa ha portato questa liberalizzazione nel mondo del calcio? 

Dall’aprile 2015 infatti l’Italia ha recepito la nuova regolamentazione Fifa. L’attività dei nuovi intermediari non è cambiata di molto rispetto al passato: mettere in contatto giocatore e società per costituire, rinnovare o estinguere un contratto di lavoro. Sono cambiate però la formazione richiesta e le procedure operative. 
La ratio del nuovo Regolamento, prevede infatti, che i giocatori e i Club dovranno essere posti nelle condizioni di poter scegliere qualsiasi parte come intermediario, nel rispetto di quei requisiti minimi richiesti alle Federazioni. Tuttavia il vero obiettivo della FIFA, a mio avviso, non è mai stato quello di liberalizzare la professione quanto, al contrario, quello di cercare di attuare un controllo ad ampio raggio sui soggetti che rappresentano giocatori o club nelle negoziazioni dei contratti di lavoro e negli accordi di trasferimento, al fine di assicurare una maggiore trasparenza. Regolamentazione, questa, che ha determinato non poche incertezze. Secondo il mio punto di vista si rischia di generare trattative caotiche e, peggio, l’inserimento di personaggi non qualificati, borderline, con il conseguente rischio di truffe. Non invidio certo quei calciatori che si affideranno ad individui che lo status di intermediario non lo hanno di certo guadagnato con istruzione ed etica professionale, ma ottenuto con il solo e semplice pagamento di una quota di iscrizione alla Federazione. In ultimo, il nuovo Regolamento sancisce che non solo le persone fisiche, ma anche quelle giuridiche possano ricoprire il ruolo di intermediario. Sicuramente un’occasione ghiotta per i fondi di investimento ed i gruppi finanziari, che esporrebbe il sistema al rischio di speculazioni.



Prima la Russia, poi gli Emirati ed ora la Cina. Quale sarà il prossimo Paese che investirà nel calcio? Perché il tifoso Italiano non vede di buon occhio una internazionalizzazione del club? 

Altri paesi stanno investendo per replicare lo "spettacolo calcio" europeo, chi in maniera massiccia come la Cina ma con minor programmazione, chi in maniera graduale come l'India ma con meno risorse. Il vero Paese che sta investendo resta gli Stati Uniti. La Major League Soccer ormai è sulla bocca di tutti, ma il piano strategico della Federazione americana continua la sua corsa verso la consacrazione della Lega centralizzata. Seguendo il modello di Leghe di altri sport americani (NBA ed NFL su tutti), stagione dopo stagione il campionato americano sta assumendo stabilità e valore, sia tecnico che economico. Esiste un piano di sviluppo della Federazione sino al 2020, che viene regolarmente rispettato! E pensare che c’è ancora qualche collega in Italia, poco lungimirante, che critica la scelta di Giovinco. 

Voi vi occupate anche di sponsorizzazioni. 
Avete portato un importante brand straniero sulle maglie di due club. 
Come è visto dall'estero il campionato italiano? Sta riacquistando valore? 

L’offerta complessiva di Studio Assist & Partners si articola su 3 differenti asset strategici: servizi per il calciatore, per le società sportive e per le aziende. Attraverso una presenza a livello internazionale siamo in grado di fornire assistenza completa ai club nelle aree marketing, comunicazione, tecnica e legale. Inoltre, ci occupiamo della ricerca attiva di partners commerciali e della successiva gestione dei rapporti dei club con gli stessi.
Un caso di specie, dovuto alla unicità del progetto, è costituito dall’operazione, più che di sponsorizzazione di co-marketing, di un’azienda cinese, con sede a Hong Kong, che fa parte di un gruppo più ampio. L’azienda è stata main sponsor di due importanti club di serie con un progetto di co-marketing che prevedeva oltre che alla campagna di sponsorizzazione, impostata con logiche assolutamente nuove per l’Italia, anche una partnership culturale vera e propria tra i due Paesi...
Si moltiplicano gli esempi di investimenti esteri di capitali e di imprenditori che da Paesi e continenti lontani, che eravamo abituati a guardare dall’alto in basso, sbarcano in Italia ed in Europa, luoghi dove il calcio sta diventando sempre più un’attività economica ed in cui sono fondamentali gli aspetti di concorrenzialità, competitività e soprattutto di sostenibilità finanziaria. Non gioca sicuramente a nostro favore il peggioramento del risultato netto negativo pari al 69,1% e una situazione patrimoniale complessiva sempre più preoccupante. Sono questi i due dati che spiccano dall’analisi dello stato economico finanziario del calcio professionistico italiano, riferito alla passata stagione sportiva. Quel che sta capitando in Cina negli ultimi tempi è solo un accenno della rivoluzione in corso. L’Italia ha una straordinaria capacità attrattiva in sé e deve rimanere al passo con l’evoluzione di questi fenomeni di crescita mondiale. Abbiamo la possibilità di unire tradizione e modernità e possiamo farlo solo se investiamo sull’internazionalizzazione dei gruppi dirigenti delle società e solo con il coraggio degli investimenti di lungo termine e con l’equilibrio finanziario oggi più che mai fondamentali.

Il vostro punto di forza è il "tailor made", offrite infatti una consulenza personalizzata ai vostri clienti. In che modo lavorate con loro?  Come sono cambiate le esigenze del calciatore negli ultimi anni? 

L'ampio ventaglio dell’offerta aziendale consente una vasta diversificazione dei servizi erogati in puro stile tailor made garantendo così la migliore risposta alle differenti esigenze dei nostri clienti. In questa logica omocentrica l’assistito viene posto al centro delle politiche e delle scelte dell’azienda, che attorno a lui si muove. L’idea nasce con il preciso obiettivo di progettare un percorso di medio-lungo periodo condiviso con il nostro assistito mettendolo nelle condizioni di pensare solo ad esprimere il meglio di sè in campo, senza l’incombenza di altre problematiche. Una vera è propria “progettazione della carriera dell’atleta” se posso permettermi. Il paradigma è quello mutuato dal marketing operativo ovvero quello della “catena del valore” che va dalle “materie prime” nel nostro caso gli assistiti, passando attraverso i “componenti” ovvero ai servizi che vengono erogati just in time e propedeutici allo sviluppo programmato del calciatore fino ad arrivare alla “commercializzazione del prodotto finito” ovvero al collocamento nel club più adeguato alle migliori condizioni contrattuali possibili per l’assistito, senza mai dimenticarci che stiamo parlando non di merci bensì di esseri umani. Infatti, la nostra mission da sempre si fonda sulla cura maniacale a 360 gradi di tutti gli aspetti, fondamentali ed accessori, del calciatore; tutto ciò ci ha restituito negli anni feedback di assoluto rispetto ed interesse dal mercato. Ne sono testimonianza casi di nostri assistiti che dalla vecchia serie C2 , oggi hanno contratti nelle massime categorie. Seppur rodato il nostro modello non è statico, ma in continua evoluzione così come le necessità che emergono dai segnali deboli del mercato. Le necessità dei calciatori sono mutevoli e vanno di pari passo con il cambiamento dell'informazione; gli atleti hanno oggi più strumenti per reperire informazioni ed arricchire le proprie esperienze. Tutto questo fa sì che l'atleta sia più esigente rispetto al passato. Il calciatore ha preso coscienza della propria professione e professionalità, si aspetta la cura dettagliata dei particolari e una struttura professionale e propositiva che lo affianchi, con la quale condividere un percorso in piena trasparenza e serietà.

Secondo Lei come si evolverà la figura del procuratore sportivo, atteso che oggi giorno, sempre più, i singoli soggetti sembrano destinati a scomparire in favore di grosse agenzie. 

Il procuratore è da sempre definito come colui il quale: "dietro il pagamento di un compenso, mette in contatto un giocatore e una società di calcio al fine di concludere o rinnovare un contratto di lavoro o mette in contatto due società di calcio tra loro al fine di concludere un accordo per il trasferimento di un calciatore".
Va da sé che la figura e le competenze del singolo, per pur variegate possano essere, non saranno più sufficienti a dare risposte adeguate e complete ai propri assistiti. Quindi la nascita di realtà multiservice, come la nostra, che erogano servizi differenziati ad alto valore aggiunto, sono in grado di rispondere pienamente alle differenti esigenze del calciatore di oggi.
Idealmente le dimensioni di mercato con cui il procuratore sportivo oggi è costretto a misurarsi non sono più quelle nazionali, bensì quelle a carattere internazionale, ove la competizione, stimolata da nuove tecnologie, sta producendo rilevanti cambiamenti, in particolare nel terziario sportivo. Nel nostro paese la maggior parte dei procuratori sportivi è presente quasi esclusivamente sul mercato interno in un ambito territoriale spesso limitato alla provincia o alla regione di appartenenza e conduce una gestione di tipo “famigliare” dell’attività, in netto contrasto con l’ormai conclamato fenomeno della “globalizzazione ” che ha portato il mercato a dimensioni mondiali e allo sviluppo di paesi emergenti con forte competitività; per questo motivo se si vuole essere vincenti si è costretti a sviluppare le proprie risorse intangibili (o immateriali) come lo sviluppo di una rete dedicata di respiro internazionale, l’informatizzazione dei sistemi aziendali, l’utilizzo di modelli organizzativi basati sulle capacità tecniche e personali delle risorse umane, la creazione di specifiche aree innovative di ricerca, la capacità e preparazione del management, la cultura aziendale, il valore del marchio e soprattutto l’immagine dell’azienda.

Avete deciso di puntare forte anche sul calcio femminile, un mercato in evoluzione ma ancora indietro rispetto agli altri Paesi Europei. Quali sono i vostri servizi e attività dedicate? 

Operando molto all'estero abbiamo colto questa differenza con il mercato italiano: l'atleta donna all'estero, così come l'uomo, sente il bisogno di ottimizzare il proprio percorso di crescita affidandosi alla gestione di agenzie di procuratori sportivi. Oltre due anni fa abbiamo avuto modo di confrontarci con le nostre atlete italiane, le quali ci hanno evidenziato gli stessi bisogni delle colleghe professioniste europee ed extra UE. Da lì il passo è stato breve, abbiamo creato un’area funzionale ad hoc all’interno della nostra struttura con l’inserimento di risorse dedicate, che potessero occuparsi del nostro dipartimento femminile. I servizi che eroghiamo sono gli stessi erogati dal 2010 ai nostri calciatori, ovviamente definendo per ogni ragazza il piano di assistenza Tailor Made, andando a curare gli aspetti di ricerca alternativa in Italia ed all'Estero, garantendo un piano di marketing personale con la sottoscrizione di contratti di sponsorizzazione (ben diversi da semplici forniture tecniche!), l’interazione con l'atleta, l’interazione con il club d'appartenenza, la tutela legale, il supporto da parte di uno staff atletico ed una serie di Partners che supportano il progetto di crescita (da agenzie di assicurazione per infortuni sino a cliniche mediche e molti altri Partners di grande qualità).
Naturalmente il nostro statuto, che ci configura come una "società di servizi avanzati per lo sport", ci permette di operare in piena professionalità nel mercato femminile, che ad oggi purtroppo, è ancora considerato dilettantistico.

Intervista a cura dello staff di Sport Business Management
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