Strategie e gestione della comunicazione sportiva. Intervista a Marco Dalla Dea di YAK Agency

Dopo la terza ed entusiasmante esperienza Olimpica a Rio de Janeiro, e in vista della prossima avventura che sarà Tokyo 2020, Sport Business Management ha intervistato Marco Dalla Dea, Managing Partner e PR Director di YAK Agency, unica agenzia italiana a gestire a 360° la comunicazione di una Federazione Olimpica Internazionale. 

Insieme a Giovanni Cecolin, Managing Partner e Creative Director, Dalla Dea dirige un team di esperti nella comunicazione sportiva con background internazionali e competenze variegate, che rendono YAK Agency un punto di riferimento per right holders, brand e atleti”.

Come si arriva a gestire la comunicazione di una federazione olimpica internazionale?

Siamo l’unica agenzia italiana a gestire a 360 gradi la comunicazione di una federazione olimpica internazionale. Come YAK Agency, abbiamo appena rinnovato il nostro contratto con ISSF fino a Tokyo 2020, e cureremo per loro l’ufficio stampa, la produzione contenuti e il social media management, in inglese e cinese. È il punto di arrivo di un lavoro nel mondo degli sport olimpici che ci impegna da oltre dieci anni. Abbiamo cominciato nel 2005, dopo i Giochi di Atene, crescendo nel tempo in termini di struttura e servizi offerti. Non è un lavoro facile: gestire la comunicazione di una federazione olimpica implica tante trasferte che richiedono impegni calibrati di volta in volta, ergo una flessibilità organizzativa non indifferente. Per fare un esempio concreto, dal 2005 ad oggi abbiamo coperto oltre 100 gare di qualificazione in 4 continenti. Eventi che coinvolgono da 150 fino ad oltre 1000 atleti, per durate che vanno dai 4 ai 15 giorni. Abbiamo prodotto e distribuito oltre 100.000 fotografie, contribuito alla realizzazione di un centinaio di magazine di settore, e prodotto engagement su decine di milioni di fans. Consideriamo poi gli stakeholders, che sono molteplici e talvolta con esigenze divergenti: atleti, organizzatori, enti locali, sponsor, organismi internazionali… all’interno di un evento sportivo ci sono molte anime da tenere in considerazione, senza perdere il focus primario che è creare valore per l’intero movimento e coordinare la comunicazione affinché il buzz generato abbia un common touch, seppur declinato su varie piattaforme e diversi cluster di target.

Qual è l’approccio strategico che utilizzate con un cliente “atipico” come una Federazione?

Si lavora sempre sulla base di una strategia macro, concordata a monte con il cliente, che possa rinforzare il brand. Al contempo, l’esito dell’evento sportivo è per definizione sconosciuto, quindi molte delle attività social e di ufficio stampa si sviluppano live, letteralmente sul campo di gara. Per quanto ci si possa preparare in anticipo, noi saremo sempre quelli che rimangono in sala stampa a lavorare sino a tardi, quando gli atleti sono già sotto la doccia. Capita poi di trovarsi a gestire situazioni di crisi, e abbiamo quindi dovuto sviluppare delle procedure di crisis management sia in ambito social che press. Devo dire che lavorare con ISSF è una grande soddisfazione dal punto di vista professionale: parliamo di una federazione con oltre 100 anni di storia, oltre 160 federazioni nazionali nel mondo, e 15 discipline olimpiche. Abbiamo dato molto, ma anche imparato tanto.

Lei ha avuto la fortuna di partecipare a tre edizioni dei Giochi Olimpici, e vi state già preparando per Tokyo. Cosa ti hanno lasciato le diverse esperienze, e cosa ti aspetti per il 2020?

Le Olimpiadi sono il punto di arrivo, il momento più alto dello sport inteso come movimento. Siamo partiti da Pechino 2008, passando per Londra nel 2012 e Rio de Janeiro lo scorso anno. Ogni Olimpiade è diversa, perché diverso è il momento storico e l’humus culturale in cui l’evento si sviluppa. I Giochi di Pechino sono stati il biglietto da visita che la nuova Cina ha presentato al mondo. Luci, colori, decine di migliaia di volontari e venues incredibili hanno consegnato un messaggio forte e chiaro: la Cina si candida ad essere un protagonista nel nuovo millennio, non solo come potenza industriale, ma anche in termini di social development. Londra è arrivata quattro anni dopo, quattro anni di crisi internazionale. È stato un evento che si è sviluppato con grande maturità, prevedendo un mix di strutture temporanee, strutture ristrutturate, e nuovi impianti. L’organizzazione dei Giochi ha consentito di bonificare un’intera area di East London degradata, ed al contempo di lasciare sul campo una legacy tangibile e proporzionata alle esigenze della piazza, una volta finito l’evento. Rio De Janeiro è stato un evento molto… carioca. Alle oggettive difficoltà economiche, il Brasile ha risposto con il cuore, e come si dice in questi casi “it delivered”, nonostante tutto. Tokyo 2020 sarà sicuramente un successo, le premesse ci sono tutte: grandissima organizzazione, entusiasmo, e l’introduzione di nuove discipline che rinforzeranno l’offerta Olimpica per un pubblico sempre più esigente.

Uno dei temi di comunicazione più complessi nella comunicazione sportiva è quello di allargare le fanbase, cercando di attrarre i cosiddetti casual fans e coinvolgerli con contenuti adatti. Come promuovete il tiro sportivo in questo senso?

Nello specifico, il tiro sportivo ha una fortissima base di quelli che chiamiamo hardcore fans. Appassionati, praticanti, simpatizzanti, che conoscono le diverse discipline, gli atleti e tutti i circuiti di gara. Un nostro obiettivo è dare loro contenuti di valore, che devono necessariamente includere tecnicismi e approfondimenti. Al contempo, lavoriamo per allargare la fan base e includere anche i casual fans, coloro che seguono lo sport durante i grandi eventi come le Olimpiadi, o che conoscono i campioni nazionali che riescono ad uscire dal giro della stampa specializzata e atterrare sui media generalisti. Da qui l’uso integrato dei diversi canali di comunicazione. Nel corso del 2016 abbiamo raddoppiato la fan base su tutti i canali social della federazione, puntando prevalentemente su contenuti studiati per avere appeal sui diversi cluster di target. Dallo short video che racconta l’atleta come “personaggio”, al di fuori del campo di gara, fino all’intervista con il tecnico o i grafici delle prestazioni. L’hardcore fan può seguire le dirette delle gare su Facebook dal primo all’ultimo minuto, con commento tecnico in inglese, e il casual fan può scorrere una gallery di foto graficate che raccontano i vincitori della giornata. Ad ognuno il suo, consci del fatto che comunicare una federazione non può passare attraverso azioni troppo spinte di endorsement del singolo atleta.

1 gennaio 2017: l’agenzia Voice2Media diventa YAK Agency. Come mai questo cambiamento?

Voice2Media era una realtà concentrata soprattutto sui servizi di press office. Ormai da tempo, con lo sviluppo del business, collaboravamo per il comparto digital strategy con ADVMediaStudio, l’agenzia del creativo Giovanni Cecolin. Dopo aver lavorato insieme per due anni su molti progetti comuni, abbiamo deciso di fonderci in YAK Agency, con l’obiettivo di dare ai nostri clienti un “one-stop-shop” della comunicazione. Il goal finale è quello di offrire un referente unico al cliente, per semplificare la gestione delle attività di comunicazione ed al contempo massimizzare il ROI. È un’esperienza comune di molti nostri partner: negli anni le attività sono andate aumentando e stratificandosi, e il tempo e le risorse impegnate nel coordinamento si configurano come spese e non come vero e proprio investimento. Ecco, YAK Agency, con un team di lavoro strutturato in diversi comparti produttivi (digital, contents, press) è in grado di semplificare e velocizzare questi processi. Crediamo molto in questo, ed il mercato ci sta dando ragione.

Sappiamo che sia a livello personale che con YAK Agency, sei molto attivo nel mondo accademico e collabori con importanti Atenei. Quali sono le ragioni di questo forte legame?

Ritengo molto importante mantenere saldi rapporti con il mondo accademico. Da una parte c’è il contatto con i ragazzi, che sono la classe dirigente del futuro ed al contempo lo specchio del mercato. Dall’altra la spinta continua all’aggiornamento, allo studio: nell’ambiente universitario si ha la possibilità di sviluppare idee svincolandosi dalla logica del profitto, ed a volte ne escono grandi cose. Attualmente insegno Tecniche di Comunicazione Pubblicitaria e Linguaggi Digitali presso il Campus Universitario CIELS di Padova, e mantengo attive delle collaborazioni con Ca’ Foscari a Venezia, e con il Master in Strategie per il Business Dello Sport di Treviso, del quale YAK Agency è anche sponsor. E poi, oltre tutto, è sempre bello poter uscire dall’ufficio e guardare a questo nostro mondo della comunicazione da una prospettiva diversa. A volte basta una domanda di uno studente per stimolare una riflessione che si sviluppa poi in idee da riversare in agenzia.

La sport industry è senza dubbio un settore in continua evoluzione, che propone di giorno in giorno occasioni e sfide nuove. Quali sono le aspettative di crescita di YAK Agency in questo contesto entusiasmante?

YAK Agency è un progetto ambizioso, che poggia su solide basi. Abbiamo un’esperienza decennale nel settore sport, dove siamo forti esportatori. La chiave del forte sviluppo che stiamo vivendo è l’internazionalizzazione e la valorizzazione delle nostre competenze, che sono tecniche, linguistiche (lavoriamo in cinese ed inglese), ma anche relazionali. Pur non volendo snaturare la nostra filosofia di boutique agency, sappiamo di poter crescere ancora, selezionando i nostri clienti. Puntiamo a lavorare sempre di più con brand della sport industry, oltre che con federazioni ed atleti, per mettere a disposizione la nostra expertise nella valorizzazione delle sponsorships.