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Il contratto di endorsement: una fattispecie sempre più frequente


Lo scorso anno, la nota azienda americana di abbigliamento sportivo Nike ha citato in giudizio uno dei più talentuosi corridori americani, Boris Berian, lamentando un’asserita violazione del contratto di endorsement che legava l’atleta allo swoosh.
L’accordo sottoscritto dalle parti era medio-tempore scaduto, e conteneva una clausola relativa al diritto di prelazione in favore di Nike che avrebbe permesso alla fornitrice di assicurarsi la continuazione del rapporto con l’atleta semplicemente pareggiando qualsiasi altra offerta che fosse pervenuta al Berian da un qualunque diverso produttore di abbigliamento sportivo diretto competitor di Nike.
Questi, nonostante Nike avesse, di fatto, pareggiato l’offerta della New Balance presentata a gennaio 2016, decideva di affidarsi, durante la fase delle trattative, alla seconda.
Ma c’è di più. Nel proprio atto di citazione, Nike sosteneva che, già in vigenza del contratto in essere con Nike, Berian avrebbe di fatto sponsorizzato la New Balance indossando calzature “NB” e utilizzando hashtags come #nbrunning.
Successivamente, la vertenza giudiziale prendeva una piega inaspettata, grazie al buon senso di Nike che, in costanza di un provvedimento del giudice americano che faceva slittare i tempi del procedimento (probabilmente ben oltre l’inizio delle prove olimpiche a cui l’atleta avrebbe di lì a poco partecipato), decideva di rinunciare alla propria azione.

Ciò nonostante, tale caso ci consente di fare alcune riflessioni su quella particolare figura di sponsorizzazione all’interno del mondo sportivo che è il contratto di endorsement.
Tale peculiare istituto, la cui nascita si fa risalire agli anni ‘80*, viene spesso, ancora oggi, confuso con la sponsorizzazione in senso stretto e anche con altre figure contrattuali che, pur rifacendosi sempre al modello delle sponsorizzazioni, presentano elementi distintivi assai diversi.

Volendo fornire una prima definizione di endorsement, possiamo descrivere lo stesso come un accordo attraverso il quale un soggetto, detto endorser, tendenzialmente dotato di particolare notorietà, si impegna ad utilizzare, in via esclusiva, nell'esercizio ufficiale della propria attività professionale, i prodotti realizzati da una determinata impresa, concedendo a quest' ultima l'utilizzo della propria immagine per la promozione degli stessi.

Si tratta, innanzitutto, di un contratto atipico, in quanto non regolamentato in maniera espressa da una disposizione di legge, ma che in breve tempo ha assunto una grandissima rilevanza per i guadagni che le imprese possono realizzare, collegando l'uso (o il consumo) di un proprio prodotto all'utilizzo dello stesso da parte di una persona particolarmente nota in un determinato settore.
Il contratto potrà prevedere anche ulteriori obblighi a carico dell'endorser, come, ad esempio, il dover partecipare ad eventi promozionali organizzati dall'endorsee per la promozione dei propri prodotti.

Per quanto concerne invece gli obblighi posti in capo a quest’ultimo, il rapporto può limitarsi a prevedere la fornitura e l'assistenza tecnica per tutti i prodotti oggetto dello stesso contratto o, in altri casi, anche il pagamento di un corrispettivo in denaro, il quale può anche eventualmente essere determinato da una percentuale sul guadagno delle vendite del prodotto (e.g. royalties).
In maniera espressa dovranno invece essere definiti sia il termine finale di durata delle obbligazioni delle parti, sia l'ambito territoriale di efficacia dello stesso.
Discorso diverso va, invece, riservato alla sponsorizzazione tradizionale, giacché tale istituto è propriamente quello attraverso il quale un atleta si obbliga a veicolare il logo (e non anche uno specifico prodotto) di un qualsiasi sponsor soprattutto durante le manifestazioni sportive di cui è protagonista mediante l’apposizione di nomi, marchi e simboli sui capi di abbigliamento o sugli altri elementi di corredo indossati.

Il sinallagma contrattuale tipico prevede, come corrispettivo per l’atleta, il pagamento di una somma in danaro, ma può anche vedere, in aggiunta, la fornitura di attrezzatura tecnica o abbigliamento.
Vi sono tuttavia dei casi peculiari nei quali l’unico corrispettivo per l’atleta consiste nella fornitura dell’attrezzatura sportiva e dei capi di abbigliamento (nel caso, ad esempio, in cui lo sponsee non sia ancora diventato famoso).
Lo scopo tipico dello sponsor è, infatti, quello di attirare il maggior numero possibile di consumatori attraverso l’immagine e la notorietà dell’atleta che compare nella propria campagna pubblicitaria.

Al contempo, per garantire la riuscita di una campagna pubblicitaria in quanto strettamente legata alla propria immagine, l’atleta si impegna altresì ad astenersi dal pronunciare una qualsiasi dichiarazione o dal compiere azioni che possano nuocere alla sua immagine o a quella dell’impresa sponsor.
Tale elemento risulta essere tanto rilevante da poter addirittura configurare, in caso di tali accadimenti, un’ipotesi di risoluzione espressa del contratto.
Anzi, un’obbligazione accessoria tipica di questa tipologia di contratti di sponsorizzazione consiste proprio nell’impegno in capo all’atleta di dichiarare di utilizzare i prodotti dello sponsor e di esserne estremamente soddisfatto.

Ciò posto, risulterà evidente come l’attuale evoluzione dello sport system italiano ed internazionale stia portando i vari operatori del settore ad entrare in contatto con un numero sempre maggiore di forme contrattuali, non sempre agevolmente distinguibili tra di loro.
Pertanto, e come del resto suggerito anche dalla stretta attualità**, risulterà in futuro di primaria importanza considerare sempre più con attenzione i nuovi o più recenti istituti (quali l’endorsement), che si stanno rapidamente diffondendo nel panorama sportivo mondiale.

Alessandro Ferrari
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Domenico Filosa
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*Un primo precedente riconosciuto di endorsment risale ormai al 1981, anno nel quale il tennista John McEnroe vinse il torneo di Wimbledon (il più antico torneo di tennis al mondo) utilizzando una racchetta realizzata dalla Dunlop, modello MaxplyFort; a seguito di tale impresa sportiva, l’azienda produttrice della racchetta riuscì ad incrementare le vendite di quel particolare modello, addirittura del 170% rispetto al passato.

**Si pensi a Mario Balotelli (nota la vicenda delle fasce per kinesio taping mostrate ad Euro 2012) o alla vicenda relativa alla tennista romena Simona Halep.

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