Rakuten - Golden State : ecco come è nata la sponsorizzazione di maglia multimilionaria

I Golden State Warriors sono la squadra con il contratto più redditizio per una sponsorizzazione di maglia in NBA, e secondo quanto raccontato da Forbes queste sono state le fasi che hanno portato alla conclusione dell'accordo.

Infatti, quando nell’aprile 2016 il Consiglio Amministrativo della NBA ha approvato la vendita dello spazio di 6,35cm x 6,35cm sulle maglie delle squadre , molti nel mondo dello sport si sono chiesti come si sarebbero mosse le aziende. La WNBA (Women’s National Basketball Association) aveva già compiuto questo passo a livello finanziario, ma nel caso NBA, si sarebbe trattato della prima delle quattro associazioni sportive nordamericane ad avere contratti con sponsor per un logo sull’uniforme (al di fuori di quello dell’azienda che le produce). I club sono però responsabili indipendentemente per i singoli contratti, creando in questo modo, un processo unico per ogni mercato e brand.

Adam Silver, commissario NBA, aveva affermato: “Le sponsorizzazioni sulle uniformi permettono un maggiore impegno con i partner al fine di creare un’associazione unica con le squadre; inoltre, miglioreranno il gioco in modo innovativo”. Aveva poi aggiunto: “Cerchiamo sempre di trovare modi innovativi cosicché NBA possa rimanere un brand competitivo nel mercato mondiale; e siamo molto entusiasti di vedere i risultati alla fine di questa sperimentazione di tre anni.”

Appena venne fatta questa dichiarazione, i dipartimenti marketing delle squadre hanno cercato di comprendere il valore di questo tipo di sponsorizzazione.

Dopotutto, quanta visibilità avrebbero avuto i loghi sulle uniformi? Per gli sponsor a livello mondiale, sarebbe stata una possibilità che avrebbe permesso non solo di allearsi con la NBA a livello finanziario, ma anche con tutti i collaboratori delle singole squadre.

I Golden State Warriors sapevano di essere al punto giusto come brand; infatti, avevano vinto il campionato NBA del 2015 e, nel 2016, avevano perso in finale contro i Cleveland Cavaliers in una serie di sette partite, dopo aver vinto 73 partite nella stagione ed averne perse solamente 9. Inoltre, avevano appena acquisito Kevin Durant, che avrebbe permesso alla squadra di poter vincere il campionato successivo, nel giugno 2017.

La squadra di Oakland decise quindi di affidarsi al Wasserman Media Group per trovare il partner giusto. Bob Myers, il direttore generale dei Warriors, aveva lavorato per Wasserman come dirigente per circa cinque anni, e la compagnia era conosciuta nell’ambiente delle sponsorizzazioni, soprattutto nel campo di naming rights e di infrastrutture, come gli stadi.

Alla fine, i Warriors, con l’aiuto del gruppo Wasserman, sono riusciti ad ottenere la collaborazione di Rakuten, una compagnia di e-commerce giapponese.

Dopo aver perso la finale contro i Cavaliers, i dirigenti dei Warriors presero la decisione di avere un approccio basato sull’analisi dei dati nel contattare e stabilire relazioni con dei possibili sponsor. Il processo sarebbe stato metodico, supportato da dati e numeri che avrebbero espresso ad ogni sponsor come era stata derivata la valutazione finanziaria.

Chip Bowers, direttore del marketing per Golden State, ha infatti affermato: “La nostra organizzazione ha deciso di analizzare questa situazione in modo responsabile. Non si tratta di un tipico contratto di sponsorizzazione. Si tratta di porre il logo di una compagnia sulle uniformi indossate dai nostri giocatori, i quali sono l’assetto più importante della nostra organizzazione.”

Per stimare il valore approssimativo del contratto, i tecnici di Wasserman hanno utilizzato un sistema di analisi metrica di dati, di proprietà del gruppo stesso, chiamato Scorecard Analysis and Regression Analysis. Per analizzare i dati attraverso la Scorecard Analysis, la compagnia ha esaminato le dinamiche del mercato, il comportamento dei fan riguardante gli acquisti, la performance della squadra, ed altri fattori di visibilità dell’organizzazione. Invece, per applicare la Regression Analysis, la compagnia ha dovuto comparare le opportunità fornite dal logo sulle uniformi NBA con altri sport a livello globale; oltre a comparare dati basati sui mercati in cui operano, con il mercato dei brand NBA.

Zack Sugarman, vicepresidente delle proprietà del gruppo Wasserman, ha affermato: “Lavoriamo costantemente affinché i dati siano comprensibili. Inoltre, collaboriamo con molti brand che vogliono essere partner di organizzazioni sportive professionali, quindi quando collaboriamo con organizzazioni come i Golden State Warriors, teniamo a mente ciò a cui quei brand sono più ricettivi. Le informazioni che poi abbiamo presentato, hanno permesso ai Warriors di crearsi la propria storia attraverso i dati che hanno segnalato i potenziali sponsor.”

Per mettere in prospettiva questo tipo di analisi, la maggior esposizione si otterrebbe attraverso la visibilità in televisione ed attraverso mezzi digitali. Le analisi fornite dal gruppo Wasserman hanno preso in considerazioni molte variabili che influenzano le trasmissioni delle partite di basket.

Sugarman ha anche aggiunto che, a livello tecnico, uno dei partner del gruppo Wasserman utilizza un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, che viene usato nella tecnologia di riconoscimento facciale e lo compara con ciò che viene mostrato durante le trasmissioni. Analizza ogni singola immagine che viene trasmessa. Questo algoritmo può anche essere programmato per trovare un simbolo specifico.

I dati ottenuti dal gruppo Wasserman sarebbe stati fondamentali non solo per capire il potenziale valore della sponsorizzazione, ma anche per definire quali potessero essere le compagnie più adatte a quel tipo di valutazione, e come si sarebbero adattate alla cultura dei Golden State Warriors.

Bowers ha poi affermato: “Era molto importante comprendere le funzioni di Golden State sia a livello nazionale, che a livello globale.” Il direttore del marketing ha anche aggiunto: “Potevamo prevedere tutto quello che stava succedendo dal punto di vista mediatico e ciò che stavano facendo i nostri partner, ma l’accordo per la sponsorizzazione sulle uniformi era qualcosa di completamente nuovo. Ci aspettavamo che la NBA volesse che la nostra organizzazione fosse una delle prime a formare questo tipo di accordo, ma abbiamo deciso di essere cauti.”

Il gruppo Wasserman era stato contattato nell’aprile 2016, subito dopo l’annuncio fatto dal commissario Silver. A maggio Wasserman aveva già compiuto l’analisi della valutazione, a richiesta dei Warriors. Da giugno a luglio 2016, Golden State ha avuto l’opportunità di collaborare con il gruppo Wasserman per analizzare i dati ottenuti e per discutere i potenziali partner. Nel gennaio 2017, i Warriors hanno deciso di collaborare di nuovo con Wasserman e hanno richiesto al gruppo societario di realizzare una ricerca internazionale al fine di rafforzare i pacchetti vendita di sponsorizzazione per le compagnie internazionali. Wasserman ha riportato questi risultati durante il mese di marzo.A maggio di quest’anno, i Warriors hanno iniziato a stabilire contatti con la compagnia giapponese Rakuten. Nonostante abbiano ricevuto offerte competitive, alcuni elementi hanno permesso a questa particolare collaborazione di funzionare sia per Golden State che per Rakuten.

Innanzitutto, Rakuten è una società importante sia in Asia che in Europa, e ciò permette ai Warriors di potersi estendere oltreoceano ed avere più visibilità a livello globale. Oltre a ciò, Rakuten aveva appena finalizzato un contratto con FC Barcellona.

Per di più, l’ufficio regionale per il Nord ed il Sudamerica di Rakuten si trova proprio a San Mateo, una città molto vicina a Oakland ed a San Francisco, creando così il potenziale per una collaborazione anche, in parte, locale.

D’altra parte i Warriors volevano trovare una compagnia che si potesse adattare all’organizzazione anche a livello di cultura vincente interna alla società. Infatti, Bowers ha dichiarato: “Per Rakuten, si trattava di un allineamento a livello personale e filosofico per quanto riguarda la cultura delle due organizzazioni. Rakuten è una società molto concentrata sul futuro, sull’innovazione e sulla positività. E quando queste caratteristiche sono state comparate alla nostra squadra, ai nostri giocatori, al nostro brand, Rakuten ha compreso che ci sono molti aspetti in cui la loro azienda è molto simile a Golden State.

Bowers ha infatti sottolineato come i Warriors siano una squadra basata in corrispondenza alla Silicon Valley.
Inoltre, Golden State è sempre stata una squadra che si è comportata con responsabilità verso i propri tifosi, e ciò si può notare da come li abbiano rappresentati in modo positivo.

Bowers ha concluso dicendo: “In verità uno dei motivi per cui una compagnia vuole collaborare con un’organizzazione come quella dei Golden State Warriors è il potere dello sport. Noi rappresentiamo una regione, ed anche la California. Dobbiamo assicurarci che i nostri fan accettino le società con cui decidiamo di avere come partner, e Rakuten soddisfa questo questo criterio.”

A luglio, i Warriors e Rakuten hanno finalizzato il contratto, il quale include altri elementi di sponsorizzazione, oltre al logo sulle uniformi. Il 12 settembre, Rakuten è diventato il partner ufficiale di e-commerce, di vide-on-demand, e anche il partner affiliato ufficiale per il marketing dei Golden State Warriors. Inoltre, il servizio di messaggi vocali Viber, di proprietà di Rakuten, è diventata l’applicazione ufficiale per i servizi telefonici e di messaggistica dei Warriors; mentre Rakuten Kobo ne è diventata la piattaforma di lettura online ufficiale.

Con questo accordo, Golden State incassa circa $20 milioni all’anno da Rakuten, con possibilità di rinnovo alla fine dei tre anni per cui il contratto è stato stipulato.

Cheyenne Lolita Sala