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Attività di marketing, sponsorizzazioni ed organizzazione di eventi sportivi. Intervista ad Antonio Santa Maria Direttore Generale di Master Group Sport

  
Master Group Sport è uno dei player più attivi nel settore dello sport marketing. Negli anni, attraverso il proprio know how, è riuscita ad aprirsi a diversi sport oltre al calcio, come la pallavolo, dove è advisor della Lega Pallavolo Serie A Femminile dal 2011.

In occasione dell'evento Samsung Galaxy All Star Game 2017, Sport Business Management ha realizzato un'intervista con il Direttore Generale di Master Group Sport Antonio Santa Maria.

Diversi i temi trattati, si va dall'attività di marketing, alle sponsorizzazioni, passando per l'organizzazione di eventi sportivi e l'utilizzo delle nuove tecnologie per avvicinare pubblico e sponsor.

Quali sono i principali servizi che offrite in qualità di advisor della Lega Pallavolo Femminile?

In qualità di titolari dei diritti marketing gestiamo tutta la parte di sponsorizzazione che riguarda la Supercoppa, la Coppa Italia e l’All Star Game, ma anche servizi legati ai campionati di A1 e A2 e ai Playoff.

Abbiamo iniziato a lavorare come advisor per la Lega volley che da poco aveva Mauro Fabris come presidente. Questo è stato uno dei motivi che ci ha indotti ad acquisire i diritti in quanto il programma di Fabris prevedeva una ristrutturazione mirata a rendere la Lega Serie A femminile il più solda possibile per evitare, come successo in precedenza, le problematiche della mancata iscrizione ai campionati da parte delle società, o che iniziavano il torneo ma poi non riuscivano a portarlo a termine per una questione economica, non avendo le risorse per gestire nemmeno il palazzetto. Mauro Fabris ha avviato un progetto molto importante mirato a ricostruire la Lega Volley e a dare delle regole stringenti di iscrizione a tutte le squadre. Ad oggi tutte le società che partecipano ai campionati sono solide con alle spalle importanti gruppi industriali e questo ci ha dato una mano perchè volevamo proprio portare grandi aziende in questo mondo, con buone prospettive. Abbiamo iniziato a lavorare con aziende importanti come TIM, Frecciarossa, Haier. Nei primi anni ci sono stati dei sacrifici, tenendo per noi la “title Sponsorship”, per evitare di concedere a terzi pacchetti di visibilità per un valore non in linea con il prodotto offerto, con l’ambiente ed evitare una raccolta di sponsorizzazioni che non corrispondeva al reale valore di quella che era la visibilità del mondo della pallavolo femminile. Abbiamo fatto così dei sacrifici e ci siamo riposizionati, alzando l’asticella del valore e organizzando eventi importanti, come ad esempio il Lega Volley Summer Tour introdotto per allungare il più possibile la stagione sportiva e coinvolgere quelle aziende che avessero l’esigenza di effettuare campagne marketing per i mesi estivi. Lega Volley Summer Tour è un evento che realizziamo tutti gli anni nelle principali spiagge italiane, diviso in 4 tappe, e si gioca non a volley o beach volley ma a sand volley ovvero 4 contro 4. Questo per far partecipare le giocatrici della serie a femminile era necessario trovare una formula diversa dal beach volley, sport diverso e molto più traumatico, ma che potesse essere una sorta di allenamento per giocatrici e così è stato. 


Il Summer Tour ha avuto subito successo già nei primi anni e ci ha aiutati a trovare partner importanti come Samsung, azienda che ha capito l’importanza di questo mondo e di questo sport, che è il più praticato in Italia dopo il calcio. Samsung ha deciso di diventare title sponsor del campionato ma anche di tutti gli altri eventi, come del Samsung Galaxy All Star Game che andrà in scena stasera a Bergamo. Evento titolato con un nuovo prodotto, della linea Galaxy, così come fatto con tutti gli eventi precedenti sempre legati al lancio di un nuovo. Come è avvenuto proprio con il Summer Tour con il Samsung Gear, orologio legato alle prestazioni sportive e che ha attinenza con il periodo estivo.

Prima si parlava di solidità delle società di pallavolo, ma qual è lo stato di salute della pallavolo dal punto di vista economico e finanziario?

Sinceramente non posso rispondere io direttamente a questa domanda perché ci sono persone più competenti di me che possono parlare sulla solidità di questo mondo. Posso dirle che è uno sport in grande crescita e che tutte le squadre che fanno parte di questo movimento, dovendo rispettare delle regole di entrata molto stringenti, sono costrette ad una solidità di base altrimenti non riuscirebbero neanche a iscriversi al campionato. Ritengo che questo sia un aspetto fondamentale oltre al fatto che ci sono diversi gruppi industriali dietro le squadre di Serie A anche molto molto importanti. Come ci sono anche presidenti che lo fanno per passione più che per business.

In merito alle attività di marketing, quali sono le principali differenze con gli altri sport, come ad esempio il calcio?
Nel mondo del volley riusciamo a fare tantissime attività nel corso della stagione sportiva, attraverso il coinvolgimento delle atlete, che hanno un livello di cultura medio-alto, proprietà di lessico e partecipano alle operazioni di marketing che noi facciamo. Quest’ultime sono legate anche al mondo dilettantistico, a quello delle associazioni sportive. Con Samsung stiamo portando avanti un progetto molto importante, che si chiama Samsung Fair Play che coinvolge quasi tutte le associazioni legate al mondo della FIPAV. Si tratta di campagne e contest che vengono fatte attraverso l’utilizzo dei social network e che permettono di vincere prodotti e gadget. Una iniziativa questa, decisa proprio da Samsung per avvicinarsi al mondo della pallavolo dilettantistica che ha dei numeri molto molto importanti.
Inoltre vengono fatte diverse operazioni di marketing con la Lega, nel corso della stagione sportiva, e devo dire che gli uffici marketing delle società si stanno sempre più strutturando e noi cerchiamo di collaborare anche in modo diretto con tutte le società. Ci troviamo spesso presso la sede della Lega Pallavolo Serie A Femminile per cercare di creare nuovi progetti e aumentare la visibilità appetita dagli sponsor. Curiamo molto la fase di entertainment durante le partite per rendere l’evento un momento di divertimento. L'abbiamo fatto perché il mondo del volley è composto per lo più da nuclei famigliari interi che si recano nei palazzetti e cerchiamo di coinvolgere l’intera famiglia e non il singolo appassionato. Vengono effettuate diverse attività che coinvolgono il pubblico attraverso i maxischermi presenti al palazzetto, dove si può interagire attraverso messaggi e commentare la partita. Operazione che abbiamo fatto al Mandela Forum a Firenze in occasione della Coppa Italia la scorsa stagione identificando l'attività con un hashtag dedicato e c’è stata molta interattività. Coinvolgiamo il pubblico anche attraverso coreografie e grazie al partner Radio Italia molto spesso vengono organizzate performance di musicisti di primo livello per cercare di creare ancora di più intrattenimento all'interno del palazzetto. A volte incontriamo dei limiti dovuti a strutture che non ci consentono attraverso l’impianto di illuminazione di riuscire a spegnere ed accendere le luci per creare spettacolo ma devo dire che anche a livello infrastrutturale stiamo facendo dei passi avanti notevoli.



Il mercato delle sponsorizzazioni sportive sta cambiando profondamente. Gli sponsor non chiedono più solo awareness, ma un maggior coinvolgimento del pubblico attraverso le nuove tecnologie. Quali sono le nuove tendenze e su cosa punta maggiormente Master Group Sport?

Siamo entrati in questo mondo 22 anni fa ed era tutto molto diverso, allora era tutto più semplice si vendeva della visibilità e si cercava di dare un riscontro tangibile alla società. Ora tutto questo non basta, anzi spesso nei pacchetti che proponiamo la visibilità è un fattore marginale. Noi cerchiamo di far sì che le aziende che investono con noi abbiano una soddisfazione a 360°, ovvero noi creiamo dei progetti di attivazione mirati a concretizzarsi nelle giornate dell'evento. A livello digitale la tendenza è quella di utilizzare i social attraverso gli “influencer”. Nel mondo del volley siamo stati tra i primi a creare un video a 360° che viene fatto vedere nel corso della partita attraverso la tecnologia di Samsung. Questo tipo di attività ha un impatto molto importante, utilizziamo i giovani a cui facciamo vedere momenti della partita come fasi di gioco, premiazione, e quando le atlete si riscaldano. E’ un investimento importante che abbiamo fatto e cerchiamo di migliorarlo anche perché per una cosa di questo genere bisogna avere disponibilità di spazi, perché per fare filmati di questo tipo, bisogna montare uno scafandro a una atleta con una serie di telecamere che riescono a prendere a 360° tutto il campo e tutto il pubblico e gli facciamo fare degli scambi di gioco con delle atlete professioniste, per cui bisogna avere gli ambienti giusti far capire che questi strumenti sono fondamentali ricercati dalle aziende che investono.
Un altro aspetto importante è la profilazione. I palazzetti sono frequentati da un target di persone con cultura medio alta e una buona capacità di spesa. Persone molto interessanti per le aziende che vogliono profilare questo tipo di target. Noi effettuiamo delle attività che coinvolgono il pubblico all'entrata del palazzetto dove facciamo vedere e provare i device di ultima generazione Samsung. Poi attraverso attività interattive e di profilazione legate al volley coinvolgiamo le persone a paretcipare e nel corso della partita estraiamo il vincitore che invitiamo a venire in campo a sedersi su una poltrona di fianco alla panchine dentro il terreno di gioco e il fortunato vincitore filma attraverso un device l'ultimo punto, e festeggia la vittoria con la squadra ma soprattutto sui social vengono pubblicati  i video fatti dal campo di questo ultimo punto che hanno sempre un ottima visibilità.
Queste sono le attività che facciamo a livello di marketing in questo mondo e siamo abbastanza attivi e cerchiamo di inventarci sempre qualcosa di nuovo, anche perché con le aziende che abbiamo come sponsor è fondamentale cercare di dare sempre un vento di novità dal punto di vista del marketing.

Per restare sempre sul tema volley come valuta lo spazio che i media dedicano a questo sport?

Come media partner della Lega abbiamo un contratto con la Gazzetta dello Sport e nel giorno in cui abbiamo rinnovato il contratto, lo scorso anno a novembre, il quotidiano rosa aveva annunciato il lancio dell’inserto “V come Volley”, che sta portando al nostro mondo una importante visibilità. Ma sono convinto che anche alla Gazzetta sono arrivato risultati importanti.
A livello televisivo abbiamo un contratto con la Rai che ci dà sempre una buona visibilità, e anche per quanto riguarda il Lega Volley Summer Tour, avevamo un accordo l'anno scorso con la Rai e siamo in trattativa con altre emittenti televisive per la prossima estate e non posso ancora dire con chi verrà prodotto.
Si potrebbe fare sempre di più perché è uno sport che merita visibilità e la merita anche nelle trasmissioni principali che si dedicano allo sport nel corso della domenica. Spesso non accade però negli ultimi anni a mio avviso, la tendenza sta cambiando, e  "V come Volley" è un sintomo e devo dire che lo denota anche il valore delle aziende che si stanno accostando a questo mondo.

Effettuate delle analisi qualitative e quantitative sui ritorni degli investimenti?

Sì, noi addirittura li inseriamo nei contratti. Ogni contratto che sottoscriviamo con le aziende sia per quanto riguarda i singoli eventi, che però devo dire è abbastanza raro perchè queste aziende che approcciano a questo mondo lo fanno soprattutto a livello di stagione sportiva, ma sia per le aziende che sottoscrivono un contratto per l’intera stagione sportiva, noi garantiamo un report dettagliato alla fine di ogni singolo evento e un report a fine anno. Attraverso questo report di visibilità le aziende riescono, intanto a far vedere all'interno dell'azienda che l'investimento che è stato fatto è un investimento trasparente ed è un aspetto fondamentale, ma soprattutto avere un ritorno tangibile dell'investimento. Faccio un esempio: la Supercoppa Samsung Galaxy che abbiamo giocato a Novara, nello scorso mese di novembre, ha avuto una durata di circa 2 ore e 20 minuti di diretta in chiaro su Rai Sport. Può immaginare che ritorno di visibilità possa aver dato alle aziende che hanno investito. Ecco questo per noi è un aspetto fondamentale, abbiamo un’azienda che ci fa monitoraggio per tutti gli eventi e puntualmente alla fine dell'evento facciamo una analisi con loro per cercare di capire quali sono stati i principali momenti di visibilità e quali sono stati anche le esposizioni in base alle riprese televisive che hanno dato il ritorno maggiore, un aspetto sempre delicato da considerare perchè non è detto che il posizionamento di una telecamera sugli spalti dia poi il ritorno. Nel nostro caso facciamo sempre un esame preventivo di come posizioniamo le telecamere con un regista di parte, cioè abbiamo un regista nostro consulente che portiamo con noi al quale facciamo esaminare attraverso il posizionamento delle telecamere che ci sia l'inquadratura giusta delle visibilità che poi viene posta sul campo.

Recentemente avete lanciato il progetto "La Magica Land" con la AS ROMA, nel dettaglio di cosa si tratta?

La Magica Land è un progetto molto ambizioso, volevamo cercare di creare una nuova fan zone che si discostasse da quelle che erano state realizzate precedentemente, soprattutto a Roma, ovvero un progetto che fosse rivolto comunque alle famiglie ma che fosse un progetto di esperienza digitale. Non più attività legate ai gonfiabili ma tutte esperienze che lasciassero a chi si recava all'interno di questo villaggio qualcosa di particolare.
Un villaggio nel quale i tifosi potessero fare un’esperienza unica attraverso la tecnologia della realtà virtuale dove l'utente ha l'opportunità di allenarsi con i giocatori della Roma, guidati da De Rossi in un negli angoli più segreti di Trigoria. L'esperienza di trovarsi a entrare in campo con i giocatori attraverso un “ciclorama”, un palco molto molto grande che è stato utilizzato per tutte le tappe del Giro d'Italia dello scorso anno, sul quale ogni domenica un ex giocatore racconta la sua storia, abbiamo avuto già Mancini, Nela che hanno grandissimo successo. Inoltre una animazione musicale e tante altre attività. Abbiamo creato un gioco dove i ragazzini attraverso dei sensori si trovano a Trigoria, nella porta da gioco, a parare i palloni calciati dai giocatori, una serie di esperienze particolari e che hanno reso, devo dire, questo villaggio un’esperienza indimenticabile. Nel primo giorno di apertura abbiamo avuto oltre 4000 persone profilate, così come la seconda giornata. Si tratta di un progetto che vorremmo esportare in diverse realtà italiane. Per fare un progetto di questo tipo bisogna avere una tifoseria attenta e assidua come quella della Roma, ma il nostro progetto è di esportarlo anche in altri stadi. Apriremo anche altre aree e dovrebbe esserci la possibilità di avviare a breve anche “Singing in the car” che è l’esperienza di cantare dei cori al'interno di una macchina posizionata all'interno del villaggio e far parte di una classifica che vivrà poi anche all'interno dello Stadio Olimpico.



L'aspetto fondamentale di questo villaggio è che viva non solo nel prepartita ma che diventi un contenuto dello stadio e della partita. Ho ritenuto fondamentale che ci fosse una continua connessione tra il villaggio e ciò che accade all'interno dello stadio. Sono convinto che riusciremo a portare i nostri contenuti anche nel corso dell'intervallo e del post partita. Nell’area limitrofa allo stadio, area CONI, riusciremo a svilupparlo sempre di più perchè la forza di un villaggio di questo genere è riuscire ad attrarre anche le aziende partner della Roma che vogliono creare attività digitali all'interno del fan village.
Le prime 3 giornate hanno avuto grande successo e oggi parlando con la AS Roma ci sarà la possibilità di espanderci in altre aree del Coni e creare altre attività sempre legate ad aziende sponsor.

Cosa può fare il calcio italiano per crescere all’estero?

Sono convinto che il calcio italiano per crescere ha necessità di dotarsi di un progetto di internazionalizzazione perché sono mondi molto complicati che hanno bisogno di analisi preventive. Faccio un esempio: quando sono stati organizzati dalla Lega Calcio in passato eventi all'estero come la Supercoppa in Cina o a Dubai, a mio avviso era fondamentale che la visibilità di questi eventi fosse la conseguenza di un progetto di esportazione e di internazionalizzazione del Made in Italy. In certi casi è fondamentale avere una progettualità di lungo termine necessaria per esportare il prodotto calcio, che secondo me è un prodotto di nuovo in grande crescita. Sono convinto che se la Lega Serie A quando è andata in Cina anni fa, oltre ad organizzare un evento avesse in progetto di continuare a lavorare in quel mercato,per fornire un servizio importante anche alle squadre della Serie A interessate ad investire in quel mondo, e le ultime vicende a mio avviso confermano questo trend. 
Lavoro con la Lega da tanti anni, con loro organizziamo i principali eventi, sono convinto che è una struttura fatta di persone capaci e che se ben organizzate attraverso progetti possono raggiungere assolutamente dei risultati importanti. 


Intervista a cura di  
Giuseppe Berardi
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