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Rio 2016 e Ambush Marketing: le raccomandazioni per evitare "imboscate".

Ambuh marketing, o "pubblicità d'imboscata":  esso consiste in una pratica diretta ad associare abusivamente il marchio di un'impresa a un evento di particolare risonanza mediatica, da parte di un soggetto non legato da rapporti di sponsorizzazione, licenza, e simili con l'organizzatore della manifestazione (e che quindi avvantaggiansosi della risonanza dell'evento senza sopportare costi). L'ambusher è solitamente una impresa titolare di marchi rinomati che, non essendo riuscta o non volendo investire in un contratto di sponsorizzazione, licenza, etc.. svolge autonome iniziative di marketing che presentano un qualche legame con l'evento, e quindi beneficiano della sua risonanza.

Tale importante problematica assume un ruolo centrale in vista dell'imminente inizio dei giochi olimpici di Rio De Janeiro il prossimo 5 Agosto. Per tale ragione, il Comitato Olimpico statunitense si è premurato nei giorni scorsi di raccomandare il corretto utilizzo degli hashtag ufficiali alle aziende con cui non ha avuto rapporti commerciali (e che pertanto non rientrano fra gli sponsor dell'evento),  in modo che essi non violino i diritti di proprietà intellettuale; in particolare, destinatari di tale ammenda sono state le aziende che sponsorizzano alcuni fra gli atleti partecipanti ai giochi, ma che come detto, non hanno avuto una relazione diretta con il Comitato.
Inoltre, in tale lettere il Comitato ha ricordato alle aziende di non poter in alcun modo fare riferimento ai risultati dei giochi olimpici, o condividere/postare contenuti multimediali attraverso l'Account ufficiale dei giochi.
L'obiettivo da parte del Comitato è infatti quello di "proteggere" le aziende sponsor (fra cui figurano Coca Cola, Mc Donald's, Visa, Samsung) le quali hanno investito ingenti somme di denaro per garantire la loro "presenza" durante lo svolgimento dei giochi olimpici.
In particolare, obiettivo principale è quello di evitare che il pubblico possa cadere in errore circa le reali aziende sponsor dell'evento in oggetto.

Come si può facilmente intuire, specialmente dopo aver verificato la normativa attualmente vigente, tale pratica scorretta è di difficile interpretazione ed individuazione, non esistendo un confine netto e delimitato fra attività lecita ed illecita. Tuttavia, stante il fatto che tale comportamento pregiudica in maniera importante il ritorno economico da parte dei legittimi titolari de marchi sportivi sponsor di un evento, da acuni anni gli organismi internazionali ( CIO, FIFA e Uefa), obbligano i governi nazionali del territorio in cui viene organizzato un evento internazionale, ad introdurre norme mirate alla lotta di tali fenomeni illeciti.
In particolare, la norma attualmente in vigore vieta ad atleti/aziende non sponsor di apparire in pubblicità che facciano menzione ad una particolare competizione sportiva; nel caso in oggetto quindi in pubblicità che contengano termini come "Rio", "performance", "victory", etc..

Come spesso accade però, gli ambusher cercano di approfittare dell'evento sportivo, cercando di aggirare la normativa in vigore.
Come non ricordare il casi dei campionati mondiali di calcio nel 2010, sponsorizzati, fra gli altri da "Bud Weiser" (azienda produttrice di birra americana): la "Bavaria", azienda produttrice di birra olandese, in occasione del match Olanda - Danimarca, organizzò una delegazione di tifose Orange, fornendo loro magliette arancioni, e inducendo pertano il pubblico in errore.
Nel 2012, in occasione degli Europei di calcio, la Nestlè avviò una manifestazione a premio mettendo in palio montepremi da €2.012 ( in quel caso, la "o" fu sostituita da un pallone). 


Ancora, al fine di evitare pratiche commerciali scorrette, in occasione dei Giochi Olimpici di Sochi nel 2014, il Comitato Organizzativo aveva inibito ogni forma di pubblicità all'esterno, all'interno, e al di sopra degli impianti, vietando altresì la pubblicità sul vestiario/attrezzature/accessori di atleti e altri partecipanti. Tutto sembra andare per il verso giusto, quando, durante il percorso di avvicinamento della Torcia Olimpica in Russia quest'ultima si spegne, e "miracolosamente" appare uno spettatore volenteroso che la riaccende con uno "Zippo".
In occasione degli stessi Gioci, "Red Bull", non compreso fra gli sponsor ufficiali, si classificò al primo posto nello speciale indice di percezione BAI (Brand Affiliation Index): non male per un brand che non doveva neppure essere presente alla competizione.


Nel Giugno 2014, in pieno svolgimento dei mondiali di calcio, "Lay's" avvia una campagna pubblicitara in Italia ingaggiando come testimoni Fabio Cannavaro, e in alcune campagne anche Leo Messi).

San Carlo, sponsor ufficiale dell'evento della Nazionale Italiana, contestò l'iniziativa, ritenendola scorretta. In realtà poi il Tribunle di Torino diede ragione alla Lay's, in quanto: il giocatore napoletano aveva cessato da tempo l'attività agonistica, egli non indossava la maglia da gioco della nazionale, ma una semplice maglia azzurra, inoltre non erano stati utilizzati simboli ufficiali della Fifa, tanto più che l'ex difensore in molte foto appariva con Lionel Messi, escludendo così l'apparenza di un rapporto di sponsorizzazione della nazionale italiana.

Dunque, come anticipato, trattasi di una pratica commerciale di difficile inquadramento giuridico -normativo, in cui il confine fra lecito- illecito è molto labile; non esistendo inoltre una giurisprudenza vasta la valutazione della condotta avverrà caso per caso.
Non rimane che aspettare il 5 Agosto, data dell'inizio dei giochi per verificare se, anche in tale occasione, assisteremo o meno ad iniziative promozionali, più o meno corrette, nuove ed originali da parte di aziende non sponsor dell'evento.

Francesco Sottile
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