Le strategie di fan engagement nel settore del calcio italiano

Tesi di Laurea di Valerio Giannetti

Titolo "Le strategie di fan engagement nel settore del calcio italiano. L'U.S. Sassuolo Calcio e il Mapei Stadium"

Anno accademico: 2015/16

CAPITOLO 2 - Le strategie di fan engagement (un estratto) 

E' già stato detto come il coinvolgimento dei fan nella vita societaria sia uno degli aspetti che maggiormente potrebbe contribuire ad un loro riavvicinamento e, al fine di attribuirgli maggiore importanza, i club più attenti hanno saputo individuare due metodi che potrebbero risultare vincenti in questa direzione come l'azionariato popolare e il crowfunding, che richiedono un rimodellamento dei sistemi di management dei diversi club.

A tal proposito, nasce l'esigenza di un superamento dell'approccio tradizionale per assumere un modello di marketing innovativo: il marketing relazionale, ottenibile grazie alla logica del Fan Relationship management (FRM). Questa forte e continua relazione tra fan e società è possibile grazie ad una figura sostanzialmente nuova per il nostro calcio: il Supporter Liaison Officier (SLO), il cui compito è quello di fare da tramite tra le due parti e di riferire il punto di vista dei fan al club e viceversa.

Infine per essere realizzabile un ripopolamento degli stadi, verrà posta l'attenzione sulle nuove misure in termini di sicurezza degli stadi introdotte recentemente vista la grande rilevanza che queste rivestono per i supporters.

Le strategie esposte fino hanno come unica e principale finalità quella di riempire gli stadi italiani attraverso l'attrazione dei fan, motivo per cui prendono il nome di strategie di fan engagement: "Fan engagement has evolved in recent years from a new, innovative approach to sports fan into a wholesale growth strategy used by elite organizations for profit maximization. These developments call for a more economical and deliberate approach in order to capitalize the commodity of sports fan" (www.fanengagement.com).

Il coinvolgimento dei fan: L'azionariato popolare e crowdfunding

Il nostro sistema calcistico sembra, per la prima volta dall'ormai lontano 2006, si stia rendendo conto che senza una strategia basata su una rifondazione del rapporto che lega società e sostenitori rischia di perdere anche quella credibilità e quel fascino che portarono la nostra Serie A ad essere il migliore campionato all'inizio del millennio in termini di appeal. Ciò che a malincuore, oggigiorno, contraddistingue le nostre società nel panorama europeo è proprio la mancanza di una gestione limpida delle stesse e la presenza di organi di controllo interno tutt'altro che adeguati, che stanno portando progressivamente ad una amministrazione sempre più scorretta dei vari club.

Mentre nelle società maggiori dal 2011 i sistemi di controllo sono agevolati dalla politica del fair play finanziario26, nelle società minori sta ai supporters controllare che il club non metta in atto pratiche dannose per propria sostenibilità e sopravvivenza.

Questa seconda modalità è frutto di una vera e propria rivoluzione che ha investito il calcio europeo dalla fine degli anni '90 e che prende il nome di azionariato popolare. "Per azionariato popolare s'intende generalmente una prassi di diffusione della proprietà di un'azienda o di un'organizzazione no profit tra un numero molto elevato di soci"

Grazie a questa pratica è possibile diffondere la proprietà azionaria della società ai soci, i quali non si mostrano più come un numero di soggetti limitato capace di instaurare un rapporto diretto con gli organi direttivi della società, bensì vengono riconosciuti come un insieme (molto allargato) di soggetti non istituzionali che, grazie alle loro risorse economiche e finanziarie, contribuiscono alla sopravvivenza o allo sviluppo del club di appartenenza.

Questo fa sì che ci sia una maggiore sostenibilità politica, economica e soprattutto sociale che porta ad una gestione più attenta alle varie esigenze degli stakeholders e consente quindi di arrivare ad una distribuzione del reddito più omogenea. Così i fan si sentono coinvolti appieno nella loro società del cuore visto che assumono addirittura i diritti amministrativi derivanti dalla possibilità di partecipare all'assemblee societarie e di esprimere un loro consenso/dissenso su proposte di rilevante importanza per la vita di una società calcistica; questi in poche parole, godono di tutti i diritti e doveri che spettano al singolo socio.

In questo modo le decisioni prese dal club non saranno valutate soltanto sulla base di particolari vantaggi/svantaggi in termini economici ma, saranno influenzate imponentemente dalla componente emozionale che i gruppi di sostenitori portano all'interno dello stesso. Le società dunque passano di fatto ai supporter, che si riconoscono come veri e propri proprietari.

Ci troviamo di fronte ad una grande assunzione di responsabilità da parte dei soci che li porta a volersi prendere carico della squadra in cui hanno la partecipazione e di essere co-responsabili della gestione. Anche se il nostro target di riferimento comprende tutti i fan, non dobbiamo tralasciare il fatto che l'azionariato popolare non si configura come un evento prettamente di tifo, piuttosto, come un allargamento della compagine societaria agevolato dal fatto che si oltre all'aspetto prettamente sportivo/emozionale, si guarda con attenzione all'aspetto sociale, politico e rappresentativo che tale pratica attribuisce al socio.

Visto che nel resto del mondo, molti top club hanno preso coscienza da diverso tempo del fatto che il coinvolgimento dei tifosi sia un investimento determinante nella vita di una società calcistica ed hanno compiuto tale coinvolgimento attraverso la pratica dell'azionariato popolare, ci chiediamo se anche in Italia possa essere applicato un modello del genere. Il problema principale si incontra nel riportare tale modello all'interno delle società calcistiche italiane è di natura giuridico-normativa.

L'azionariato popolare, per sua natura può essere assimilato alle società cooperative ma, come deriva dalla normativa sportiva, sono le società di capitali che si differenziano dalle altre proprio per la possibilità di queste di assumere atleti professionisti.

Le società di capitali sono società trattate come "soggetto di diritto distinto dalle persone dei soci e gode perciò di una piena e perfetta autonomia patrimoniale. I soci e tutti i soci non assumono alcuna responsabilità personale, neppure sussidiaria, per le obbligazioni sociali; di queste risponde soltanto la società col suo patrimonio. Infine, è un'organizzazione basata sulla necessaria presenza di tre distinti organi: l'assemblea, un organo di gestione, ed un organo di controllo."*

Invece, "le cooperative sono società a capitale variabile con scopo mutualistico" (consiste nel fornire beni o servizi ai soci a condizioni favorevoli rispetto a quelle che troverebbero sul mercato.

Dobbiamo però porre l'attenzione sul fatto che, in seguito ad importante modifiche avvenute negli ultimi anni, la disciplina delle società cooperative, attualmente, è modellata sulla base della disciplina della s.p.a. se si tratta di cooperativa grande, al contrario, su quella della s.r.l se si tratta di cooperativa medio-piccola.

Grazie all'utilizzo da parte delle società cooperative degli istituti propri delle società di capitali e grazie all'autonomia di cui gode la nostra FederCalcio nel prendere le proprie decisioni sul territorio nazionale è oggi consentito l'utilizzo della forma di società cooperative in applicazione del principio dell'azionariato popolare.

In Italia, per individuare il primo caso di azionariato popolare, seppure in stato primordiale, dobbiamo risalire al 18 dicembre 2008, data in cui viene costituita la Cooperativa Modena Sport Club** (l'azionariato popolare per il Modena Football Club). Dopo una lunga attività, in cui la cooperativa ha dovuto superare numerosi ostacoli, nel 2011 acquisisce l'1% del Modena FC.

Di rilevanza sicuramente maggiore è il progetto "MyRoma",*** fondato il 27 maggio 2010 per tentare di

spalleggiare l'AS Roma in un periodo tutt'altro che roseo.

Configuratosi come primo modello associativo di Azionariato Popolare nella Serie A, nasce con

l'obiettivo di creare una rappresentanza di fan all'interno del club grazie anche all'aiuto di Supporters

Direct. Il compito che si è prefissa tale cooperativa è quella di collaborare strettamente con l'AS Roma, favorendo la crescita economica e sportiva nel breve periodo.

Come si legge nel sito ufficiale della cooperativa, inizialmente i risultati non hanno ripagato le aspettative, soprattutto a causa della diffidenza che ancora circonda tali tipo di organizzazioni nel nostro

Paese. Superati i primi momenti di difficoltà, sono stati riconosciuti importanti meriti all'organizzazione che sta diventando una vera e propria "spalla" per i sostenitori da una parte, e per la società dall'altra. Questo meccanismo, ostacoli iniziali a parte, è chiaro che funzioni. In questo modo il club si sente obbligato nei confronti dei soci e del territorio con cui si identifica, realizza un modello sostenibile che crea i benefici ai propri membri e a tutti gli stakeholders; in questo modo i fan si sentono al centro del progetto grazie ai contributi cui si impegnano e si sono co-responsabili delle sorti della loro squadra del cuore.

Un'altra pratica molto importante in termini di coinvolgimento dei fannella vita e nello sviluppo di una società calcistica è il crowdfunding (letteralmente "finanziamento della folla"). Il crowdfunding è una "forma di finanziamento popolare che consiste in una raccolta, generalmente organizzata tramite la rete in internet, di fondi destinati a realizzare progetti di vario tipo"

Il sistema calcistico italiano però, purtroppo, si sente ancora legato alla visione del padrone-proprietario che non consente ai supporter di intervenire in maniera importante nelle decisioni e nei contributi del club.

In Italia un caso significativo, arriva dal basso ed è rappresentato dall'acquisizione del Santarcangelo Calcio 1926 (squadra militante nella Seconda Divisione), da parte di una web community.

Attraverso il blog, ogni membro che contribuisce economicamente alla sostenibilità del club può mettere le sue idee riguardo formazione, singoli giocatori, mercato estivo che il mister e la società possono prendere in considerazione.

Novità assoluta che, trova un forte riscontro in termini di marketing; il club in questo senso acquisisce: visibilità, fondi e seguaci aumentando notevolmente le presenze allo stadio.

In questo contesto, ci soffermiamo su una delle più importanti crowdfundig platform per progetti legati al calcio, Tifosy.

Questa piattaforma online aiuta le società che vogliono raccogliere fondi per un qualsiasi scopo sportivo, facendo da tramite tra il club e il tifoso. Sul sito online compaiono decine di campagne messe in atto da società di tutto il mondo e militanti in categorie diverse, cui si può aderire, consentendo all'individuo di sostenere la propria società in modo più trasparente possibile.

Sostenitore principale di questo progetto è Gianluca Vialli, ex giocatore di Sampdoria, Juventus e Chelsea, che si esprime così a riguardo: "Credo davvero che Tifosy sia in grado di portare l’impegno dei tifosi ad un livello completamente nuovo cambiando così il futuro di questo bellissimo sport. Questo è l’inizio di una nuova era. Si tratta di una rivoluzione nel mondo del calcio e io sono orgoglioso di sostenerla."

Una strategia del genere è replicabile chiaramente solo nei club che hanno la giusta mentalità e la giusta struttura societaria e finanziaria.

In definitiva, le società hanno migliaia e migliaia di fan fedeli che sarebbero pronti a qualsiasi cosa pur di supportare la loro squadra preferita; se solo i club fossero disposti a ascoltare attentamente i loro tifosi si potrà avere una crescita sostanziosa del singolo club e dell'intero sistema calcistico attraverso questo tipo di strategie.

Valerio Giannetti
valerio.giannetti@hotmail.it
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* Campobasso G., Manuale di diritto commerciale, quinta edizione, UTET giuridica, 2010
** http://www.coopmodenasportclub.it/
*** http://www.myroma.it/