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Il marketing sportivo e il ruolo dei social media

Tesi di Laurea di Mattia  Palladini
Titolo "Il marketing sportivo e il ruolo dei social media"
Anno accademico: 20014/15

Capitolo 3 Il ruolo dei social media e la loro importanza per le società.
In poco più di quindici anni i social media si sono affermati, moltiplicati e diffusi, andando di fatto a trasformare le abitudini e i modi di comunicare degli individui, influenzando tendenze e portando alla nascita di quella che da molti viene definita la “generazione 2.0”.

Dalla creazione di Facebook, si è assistito sempre più allo sviluppo di piattaforme che consentono agli individui di essere costantemente in contatto fra loro, di creare nuove interazioni e punti di vicinanza con persone che si trovano a migliaia di chilometri di distanza in modo rapido e intuitivo, permettendo così la nascita di vere e proprie reti sociali virtuali.

La grandissima innovazione che i social network hanno portato con loro è però quella dell’enorme facilità con la quale le persone possono interagire fra loro, infatti a differenza del “web tradizionale” il messaggio, l’immagine o il contenuto che può essere condiviso su questi network può venire prima visto da qualsiasi altro utente che si trova nella rete e dunque esso può essere apprezzato, commentato oppure condiviso a sua volta da ciascuno degli altri users. 

Oggi dunque chi utilizza internet non si accontenta più di navigare nella rete limitandosi ad osservare passivamente ciò che viene pubblicato sui diversi siti, ma grazie alle opportunità che consente il web 2.0 si è andato a creare un nuovo bisogno; oggi sempre più gli utenti sentono la necessità di manifestare le proprie opinioni, condividere immagini, esprimere le proprie passioni oltre che commentare quelle degli altri users. Quindi si va sempre più verso una comunicazione che deve essere vista come uno scambio bidirezionale di idee e di opinioni e non più come una comunicazione a “senso unico”, che parte dalle società e si rivolge ai consumatori.

3.1 Le potenzialità dei social media
I social media negli ultimi anni hanno modificato in modo radicale la maniera in cui gli individui utilizzano internet e oggi essi rappresentano uno degli strumenti principali attraverso cui svolgere campagne di marketing realmente efficaci. 
La crescita e dunque l’espansione che queste piattaforme stanno avendo rappresentano una enorme opportunità per le società, sia sportive che non, in quanto questi mezzi si stanno sempre più affermando come il futuro della comunicazione. Di fatto con l’avvento dei social network si è cambiata in modo irreversibile la maniera di comunicare e questo sia per quanto riguarda le persone ma anche i rapporti fra persone ed aziende. Restare fuori da questo nuovi “mondi” significa praticamente autoescludersi e in pratica isolarsi dal resto del mondo e questo non può accadere nel caso di un’azienda, dato che essa ha la necessità fisiologica e dunque l’obbligo di comunicare e intessere relazioni verso l’esterno. 

La rete dunque consente alle società di ascoltare, creare, raccogliere feedback e rispondere alle più svariate esigenze informative, ma soprattutto essa permette di entrare a diretto contatto con le persone, ed è questa a mio parere la più grande opportunità che il web rende possibile alle società. Oggi infatti grazie ai social le “distanze” fra le organizzazioni e i clienti si stanno azzerando, così come si sono andate ad annullare quelle fra le persone. Grazie a questi nuovi mezzi di comunicazione, non solo le distanze si sono azzerate nel senso dello spazio, ma i social hanno portato ad un azzeramento delle distanze soprattutto in “senso verticale”. 

Oggi infatti le distanze dai vertici, sia sociali, che economici o politici, si sono ridotte in maniera impressionante grazie ai new media che consentono di dialogare in modo diretto e immediato con qualsiasi altro utente della rete, tutti gli utenti partono dallo stesso livello e hanno l’opportunità di dialogare con tutti. Un’altra innovazione che i social hanno portato con sé è quella dell’interattività, prima di essi non si erano mai visti strumenti che consentissero interazioni così semplici e in tempi così ristretti. Da questo punto di vista i new social media sono gli strumenti che grazie alla loro estrema flessibilità e versatilità riescono a porsi come i mezzi di comunicazione più adatti ai giorni nostri.

Rispetto a ciò che avveniva per le tradizionali iniziative di marketing è quindi evidente che i vantaggi di questi mezzi sono numerosi; il cliente oggi non è più uno spettatore passivo, ma grazie alle nuove opportunità, ha la possibilità di entrare in prima persona come parte integrante delle iniziative di comunicazione, intervenendo in maniera attiva nel processo, commentando e esprimendo le proprie opinioni riguardo alle diverse iniziative. Le campagne comunicative portate avanti attraverso l’uso dei media tradizionali, sono contraddistinte da un concetto di comunicazione che definibile come “push” dove il messaggio viene sospinto dall’alto verso il pubblico, che dunque viene investito in modo passivo da esso, senza che quindi faccia nulla per “esporsi”. 
Il grande problema di questo tipo di strategia è che molte volte il messaggio lanciato è in grado di raggiungere un vasto numero di individui, facendo segnare un altissimo numero di contatti, ma spesso esso non viene recepito da tutte le persone raggiunte, le tocca, non generando interesse e dunque non generando nemmeno relazioni che poi si potrebbero concretizzare in proventi per la società. Inoltre per le aziende, utilizzando questi mezzi, è molto complesso riuscire a centrare perfettamente il proprio target, in quanto un cartellone o uno spot saranno certamente visti da un elevatissimo numero di persone, ma non si potrà avere la certezza che i destinatari principali di quel messaggio siano fra di loro e soprattutto non vi è la possibilità di misurare con precisione gli effetti e in particolare le percezioni che essi hanno della campagna in atto. Invece le società che decidono di utilizzare i mezzi digitali come canale primario per comunicare hanno una visione profondamente differente, figlia dei concetti di interattività e condivisione che sono alla base del successo dei social network. In questi casi infatti è possibile definire la comunicazione come “pull” e dunque i messaggi, che saranno costituiti da contenuti multimediali aperti, verranno distribuiti in maniera tale che sarà l’utente in prima persona ad andare a ricercarli in base ai propri gusti e ai propri interessi informandosi attivamente tramite questi sull’attività della società e esprimendo a sua volta un’opinione. Inoltre talvolta il contributo multimediale, se particolarmente interessante e ben costruito, verrà condiviso e diffuso nuovamente dall’utente, permettendo prima di tutto di raggiungere un pubblico ancora più vasto e in secondo luogo di risultare ancora più coinvolgente dal punto di vista degli altri users, che in questo modo avranno un ulterore motivo per avvicinarsi alla società, in quanto “consigliata” da un amico o da un influencer. Oggi dunque è possibile affermare che gli utenti dei social network in qualche modo “compartecipino” attivamente alla creazione e alla diffusione di questi contenuti, che è vero nascono da un input della società, ma che poi si diffondono, acquisiscono importanza e a volte mutano addirittura il loro significato, proprio grazie all’intervento dei vari users. In questo caso il rischio che il messaggio che si cerca di trasmettere vada a disperdersi nella rete è inferiore rispetto a ciò che avviene con i media classici.

La presenza attiva delle società su questi network, è caratterizzata dunque dalla condivisione di contenuti e valori i quali permettono l’immediato coinvolgimento degli utenti della rete. Prendendo in esame lo sport, esso rappresenta a pieno l’immagine di un contenuto capace di coinvolgere milioni di users, soprattutto rappresenta uno di quei rari contenuti capaci di “creare opinioni” e interazioni fra i diversi utenti, indipendentemente dal fatto che siano o meno appassionati della disciplina in questione. 
Basti pensare che ormai in occasione di avvenimenti sportivi di ogni genere, i social sono divenuti il primo “luogo” di informazione sui risultati, con aggiornamenti anche in tempo reale. Inoltre on line molto spesso gli utenti si vanno a confrontare, creando discussioni e vere e proprie correnti di pensiero che riescono a calamitare l’attenzione popolare sia nei momenti che precedono gli incontri e soprattutto anche al termine generando così confronti fra le diverse opinioni e pareri sugli episodi. 

È possibile affermare che quelle discussioni che una volta avvenivano nel cosiddetto “Bar dello sport” oggi si sono trasferite sulle piattaforme digitali, dove chiunque ha la possibilità di esprimersi e confrontarsi con gli atri utenti, scambiando opinioni, pareri e magari interagendo direttamente con gli atleti o con le società. Per il successo delle strategie on line dunque è necessario prima di tutto riuscire a creare contenuti capaci di trasmettere una forte identità, che racchiuda al suo interno tutti quei valori che fanno si che appassionati, fan, ma anche sponsor e partner, riescano a riconoscersi. Si dovranno dunque investire risorse e soprattutto tempo al fine di riuscire a creare un’immagine forte e univoca della società sportiva lavorando soprattutto sulla percezione da parte del pubblico, creando dei valori comuni che siano in grado di unire intorno a sé tutte le varie componenti, dal tifoso occasionale alla multinazionale che decide di avviare un discorso di partnership, creando così un’unica bandiera sotto la quale riconoscersi e sentirsi parte di uno stesso gruppo e progetto. Attivare una strategia comunicativa basata sui canali on line quindi significa cercare di trasmettere qualcosa che vada oltre al solito e già visto messaggio promozionale, fra le moltissime opportunità che la rete offre, le società devono essere in grado di costruire dei contenuti in grado di trasmettere qualcosa, che riescano a coinvolgere e a stimolare la fantasia, in modo che gli appassionati si sentano in maniera sempre più forte una parte integrante della. Attraverso la comunicazione via social deve divenire possibile costituire una sorta di comunità intorno al Team, composta dai vari utilizzatori dei social, che si informano, comunicano e creano nuovi contenuti, condividendoli sui il loro profili e facendosi in qualche modo ambasciatori della squadra. 
Dunque l’elemento che più di tutti deve essere posto al centro delle politiche comunicative che le società svolgono on line è il contenuto di questi messaggi, sui social infatti è proprio l’originalità e la particolarità di questi contenuti a fare la differenza. Saranno dunque proprio i contenuti a dover essere posti al centro delle strategie di digital marketing e saranno sempre i contenuti a differenziare la campagna comunicativa rispetto a quelle dei diversi competitors. I contenuti quindi si pongono come dei perfetti strumenti di branding, fidelizzazione e acquisizione di una posizione di leadership. È proprio grazie ad essi che si può a trasmettere l’idea di un Brand vivo e vicino ai propri users, il contenuto sulla rete può essere costituito da parole, video, immagini, ma si possono anche utilizzare applicazioni o contest per trasmettere il proprio messaggio. Come afferma anche il Modern Marketing Manifesto “Content reinforces a brand’s credibility and authenticity in what it stands for believes in and cares about. For modern marketers, content is a vital expression of the Brand”. I social media rappresentano quindi canali attraverso i quali le aziende hanno l’obbligo di conquistare visibilità in modo da porsi in evidenza ed entrare ancora di più in contatto con i propri fan e appassionati.


3.2 La centralità dei contenuti
Si può dedurre che sono soprattutto i contenuti a rappresentare il fattore critico di successo nelle strategie comunicative sui social e dunque le società dovranno essere in grado di calamitare l’attenzione degli users attraverso foto, video e messaggi i cui contenuti vadano veramente a generare un interesse nel pubblico.
In uno scenario governato dalle comunicazioni di massa per le società era possibile garantirsi una posizione “predominante” andando ad acquistare gli spazi sui media; gli investimenti monetari delle società quindi si traducevano in secondi o centimetri quadrati di visibilità grazie ai quali era possibile catturare l’attenzione degli utenti, attraverso i mezzi di comunicazione di massa il potere economico delle aziende era in grado di tramutarsi in maniera quasi diretta in potere comunicativo. Questo modello di comunicazione però con l’avvento dei social media ha subito dei forti ridimensionamenti e anche se presumibilmente continuerà ad essere utilizzato, la sua posizione proprio a causa dello sviluppo del web 2.0 sarà sempre meno prevalente.
L’affermarsi dei new media sullo scenario della comunicazione ha messo in crisi proprio quel concetto di posizione predominante che era tipico dei mass media classici. Oggi grazie ai social media è possibile produrre contenuti che verranno poi condivisi e trasmessi a livello globale, raggiungendo potenzialmente la stessa visibilità fino a qualche tempo fa permessa solo dai mass media e dagli ingenti investimenti che questi richiedevano. Quindi grazie a questa nuova “variabile” nei processi di comunicazione le società hanno perso il privilegio di poter interrompere i loro potenziali clienti, ora attraverso i social media l’interesse delle persone non può venire più semplicemente acquistato contestualmente agli spazi pubblicitari, ma esso deve venire conquistato proprio attraverso la qualità dei contenuti. Oggi sono gli utenti a scegliere a chi o a cosa interessarsi, essi non sono più attori passivi, in attesa di venire interrotti da spot o pubblicità, ma grazie ai new media gli users possono scegliere quali marchi seguire direttamente dalle loro pagine social, sentendosi quindi parte di una comunità, più coinvolti e vicini a quei principi e valori che identificano il Brand, differenziandolo dagli altri. Quindi anche se le società hanno perso la loro posizione predominante nell’ambito della comunicazione, esse a mio parere con l’avvento dei social media hanno acquisito la grandissima opportunità di stringere e intessere rapporti che vanno al di là del semplice advertising, infatti ora il successo di una campagna comunicativa non dipende più dalla quantità di spazi che essa è in grado di ottenere, ma è dato dai contenuti che essa è capace di produrre e nell’interesse che questi sono in grado di generare nel pubblico. 

I canali social sotto questo punto di vista possono essere definiti neutri, non ci sono reti o spettacoli che garantiscono una maggiore audience, il punto di partenza è il medesimo per tutti e tutti i messaggi indipendentemente dal loro mittente, possono avere la stessa diffusione. Proprio per questi motivi l’affermazione si gioca sulla qualità di ciò che è dentro la comunicazione e sui modi con cui essa viene portata avanti, strategia, creatività, originalità sono questi i veri driver che oggi permettono ad una campagna di avere successo. Oggi si deve cercare di elaborare una strategia che sia basata sulla produzione, sulla distribuzione e sulla condivisione di contenuti che risultino rilevanti e coinvolgenti per il pubblico, con l’obiettivo di attrarre l’attenzione e catturare l’interesse di quest’ultimo e cercando di instaurarvi relazioni durature. Gli effetti di questo cambiamento, provocato dal fenomeno social, sono stati molto profondi tanto che alcuni esperti parlano addirittura della nascita di nuovi paradigmi nella comunicazione. Quello portato dai new media è senza dubbio un cambiamento tangibile, tanto che stanno ridefinendo il modo e le forme della comunicazione e per certi aspetti anche le relazioni fra gli individui. Proprio per questi motivi oggi tutto il know how e le esperienze che si erano maturati “nell’epoca pre-social” rischiano di essere un peso e un blocco per chi va ad elaborare nuove strategie comunicative, costituendo dei preconcetti che non consentono di effettuare quello step decisivo che permetterebbe di risultare innovativi verso un ambiente di riferimento molto dinamico e in continuo divenire. Si ha dunque la necessità di ripensare ai meccanismi comunicativi in modo da essere in grado di produrre contenuti di valore e di sicuro interesse per i target di riferimento, oggi saranno dunque le persone che diventeranno l’elemento su cui focalizzare le strategie e non più i prodotti o i servizi. Si può affermare che ancora oggi, visto che l’esperienza dei social network come strumenti di marketing è ancora molto giovane, non esiste una chiara definizione e classificazione dei contenuti da utilizzare come mezzo per trasmettere il messaggio, ma essi come detto variano in base agli obiettivi che una società si pone, ad esempio se si intende trasmettere una serie di valori associati al Brand si potrà creare un video o una sequenza di immagini che vanno a focalizzarsi sulla sfera emozionale degli users. Si deve quindi cercare di elaborare strategie basate sulla produzione e sulla condivisione di contenuti che vengono ritenuti interessanti dai diversi individui che compongono il mercato, con lo scopo di attirare la loro attenzione, stimolandoli in modo da riuscire a generare relazioni che dureranno nel tempo e non si limiteranno ad un solo sguardo al post o al link pubblicato. Naturalmente grazie allo sviluppo dei social la produzione di contenuti di interesse per i consumatori si è spostata su un altro livello rappresentando un vero e proprio mezzo di comunicazione e di marketing per le società. Infatti oggi a mio parere un marketing di questo tipo, che si basa prevalentemente sui contenuti ha la necessità di elevarsi ad un livello in cui il contenuto del messaggio che si vuole trasmettere debba essere visto come un vero e proprio prodotto dell’azienda sul quale andare ad elaborare specifiche strategie in grado di generare interesse e fiducia nel pubblico. Chi sceglie di utilizzare i canali social come mezzo di comunicazione dovrebbe essere in grado di produrre contenuti di valore per i propri target di riferimento, dovranno essere le persone e soprattutto i loro interessi ad essere al centro dei contenuti, per cui è da questo punto che si deve partire per creare iniziative che riescano sempre più a coinvolgere ed a instaurare rapporti con gli utenti. Saranno quindi le passioni e gli interessi delle persone a dover guidare le scelte e le strategie riguardo ai contenuti e ai messaggi da mandare, e questo oggi ancora più che in passato dato che grazie ai social, questo aspetto sembra divenuto fondamentale. Per fare cioè è opportuno cercare di mutare anche la visione del proprio target, concependolo più come un vero e proprio pubblico che deve essere attratto e fidelizzato per mezzo dei contenuti che si creano. In questo modo, partendo dalla persona e dai suoi interessi si ha la possibilità di attrarla, attraverso la qualità dei contenuti creati, e instaurare con lei un rapporto che vada oltre la semplice iniziativa di marketing. Lo sport, con la sua preponderante componente emotiva e passionale appare come il perfetto contenuto capace di creare e trasmettere, sia per quanto concerne le società ma soprattutto per quanto riguarda appassionati, tutti quegli stati d’animo e emozioni che si provano ad assistere e a praticare il loro sport più amato, emozioni che quindi possono venire condivise e comunicate a tutti gli altri appassionati . Dunque a mio parere i contenuti che le società oggi devono essere in grado di creare dovranno sicuramente essere contenuti capaci di abbattere le barriere comunicative e le asimmetrie di potere che in passato erano così marcate fra clienti e aziende, in modo da far sentire al destinatario prima di tutto che la società stia andando incontro ai suoi bisogni, condividendone gli interessi e non rivolgendosi a lui come se fosse un comune cliente qualsiasi.

3.3 Ascolto e misurazione dei social media
Come si è già visto nel corso dei precedenti paragrafi, i social network rappresentano per le società sportive una grande possibilità che permette di avere strumenti molto flessibili e capaci di un grande impatto sul pubblico. Le società sportive, essendo ormai divenute a tutti gli effetti delle vere e proprie aziende, hanno dunque la necessità di dotarsi di misuratori che rendano possibile la valutazione economica di questi strumenti, quindi risulta loro indispensabile dotarsi di indici capaci di rispondere a logiche economiche e pertanto necessiteranno di indicatori specifici in grado di soppesare costi e benefici che derivano dallo sviluppo e dall’attuazione di questo tipo di attività on line. Il fattore critico in questo caso, con stretto riferimento ai social network, è che risulta molto complesso andare a calcolare le diverse variabili che devono entrare nel calcolo di questi indici. 

Prendendo come esempio il calcolo del ROI per i social media, si sentono discorsi molto vaghi, che trattano di complicatissimi algoritmi, tutti discorsi che messi in questo modo hanno poco senso. È quindi evidente come ancora oggi non esista uno schema uniforme e ben definito che permetta di ricavare dei dati oggettivi che possano venire utilizzati per il calcolo dell’indice e soprattutto non si è ancora giunti alla definizione nemmeno delle componenti di base che dovrebbero andare a comporre i dati necessari per il calcolo. Questo senza dubbio costituisce un grosso problema se si considera il fatto che a oggi non risulta possibile valutare e confrontare con precisione le attività social con quelle più tradizionali, o anche con altre iniziative, dato che non si possiedono dei Key Performance indicator univocamente definiti; negli ultimi tempi si sta però cercando di elaborare un metodo di calcolo innovativo capace di risultare univoco e dunque di porsi come modello e riferimento per il calcolo del ROI e dunque essenziale per il confronto fra le diverse attività.
Osservando le pagine social attraverso un’ottica più “aziendale” si può facilmente comprendere come esse possano ricoprire un duplice ruolo per quanto riguarda le società sportive: uno prettamente “difensivo” e uno che può essere definito come più “offensivo”. Se si va a considerare il ruolo “difensivo” che una pagina social, e soprattutto gli users che la seguono, possono avere per una società sportiva si nota come questi possano andare a ricoprire una fondamentale importanza nelle contrattazioni che portano alla stipula dei contratti di sponsorizzazione. Come si è evidenziato nella prima parte dell’elaborato, le motivazioni per cui un’azienda decida di entrare nel panorama sportivo sono svariate; naturalmente le società che scelgono di entrare come partner accanto ai Team sportivi non lo fanno più solo per passione ma perché pensano di riuscire a ricavare un ritorno da questo e dunque esse prima di decidere per un loro ingresso nel mondo sportivo avranno senza dubbio dovuto compiere delle attente valutazioni, non solo di natura economica, che le avranno portate a optare per l’ingresso in questo ambiente. 

Durante le trattative che portano alla ai contratti di sponsorizzazione, vista la grande importanza strategica che oramai ricoprono le pagine social, con il loro patrimonio di collegamenti e numerosi e fedelissimi followers, le società sportive potranno avere un argomento in più per convincere i loro sponsor a garantire contributi di una certa rilevanza, indipendentemente dai risultati che queste saranno state in grado di raggiungere sul campo, visto l’enorme seguito che hanno le loro attività sui new media e l’importanza che queste “vetrine globali” possono rappresentare per tutti i loro partner. Dall’altro lato invece i social possono rappresentare anche una forte argomentazione per le società sportive in un senso più “offensivo” in quanto lo sviluppo esponenziale e il continuo miglioramento che le tecnologie hanno nell’arco del tempo fanno si che essi vadano sempre più a rappresentare un vero e proprio asset per queste società, le quali visti appunto i risultati conseguiti attraverso le loro pagine in termini di seguito e di fedeltà dei propri utenti, possano richiedere ai loro sponsor contributi maggiori dato che il potenziale e le opportunità che possono mettere a loro disposizione continueranno crescere. Le fanbase sui social delle società sportive infatti rappresentano un ambiente in continua evoluzione, successi sul campo, nuovi campioni in rosa e strategie mirate proprio allo sviluppo di queste aree attraverso contenuti di grande interesse per i fan, portano ad una continua espansione di queste pagine ufficiali (anche in termini di valore), che oramai sui maggiori social network come Facebook o Twitter fanno registrare un seguito di milioni di persone. I Team sportivi dunque riescono ad avere un seguito che per numero e grado di fedeltà non sarà mai ripetibile dalle aziende sponsorizzatrici. Infatti i livelli di engagement, fedeltà al Brand e senso di appartenenza che le realtà sportive di questo tipo riescono a generare non sono replicabili da nessun altro tipo di società, probabilmente nemmeno se essa disponesse di risorse economiche e di know how illimitati riuscirebbe a costituire una fanbase con valori e sentimenti così forti e radicati negli users. Proprio da questo punto di vista le pagine social si possono porre come uno strumento “offensivo” nelle mani delle società sportive, in quanto ben consce di possedere un inestimabile patrimonio di fedelissimi fans, esse proprio in virtù di questo hanno la possibilità di chiedere agli sponsor maggiori contributi per poter affiancare il loro nome a quello della società sportiva entrando così nella “grande famiglia” del Club condividendone valori, successi e popolarità. Anche da queste considerazioni emerge come sia fondamentale possedere degli indici di sintesi standard che siano in grado prima di tutto di quantificare il valore di queste attività on line e quindi di permettere un confronto fra le diverse iniziative che le società portano avanti attraverso i loro profili social. Tutte informazioni utili anche per definire dei valori di riferimento per le sponsorizzazioni, sia per quanto riguarda le società sportive, che potranno comprendere in modo ottimale quale sia il loro reale valore, sia per sponsor e partner, che avranno dunque la possibilità di comprendere meglio quale sia l’effettivo ritorno che riusciranno ad avere dal rapporto con l’ambiente sportivo. L’analisi delle reti sociali e dunque la presenza delle società sportive all’interno di queste reti, deve essere vista come un elemento imprescindibile al giorno d’oggi, e questo soprattutto per le opportunità che i network consentono. La presenza on line deve divenire un must non solo per i top Club con milioni di tifosi nel mondo, ma per tutte le società, che grazie ai social e ai new media hanno a disposizione un potentissimo canale che permette di raggiungere grandi platee di appassionati coinvolgendoli nella loro attività in modo da avere un terreno fertile grazie al quale potersi sviluppare e crescere, riuscendo anche a porsi come un faro che attiri a se anche società interessate ad entrare nel panorama sportivo come sponsor. In definitiva i social media, grazie alle loro caratteristiche di interattività e condivisione, appaiono come le più concrete forma di comunicazione per il futuro più prossimo, e dunque è un obbligo per le società sportive riuscire ad entrare in modo adeguato in questo mondo, cogliendone a pieno l’importanza e sfruttando tutte le opportunità che questi consentono loro.

3.4 Considerazioni
L’enorme sviluppo che la tecnologia digitale negli ultimi anni ha mutato in maniera irreversibile la natura della comunicazione, soprattutto di quella riguardante lo sport. Facebook, Twitter, blog e tutti gli altri network digitali stanno portando le società sportive a rivedere e riallocare i loro investimenti nella comunicazione, aprendo nuove vie e creando progetti sempre più innovativi. 
I mass media, le loro forme di comunicazione e di advertising molto standardizzate sembrano ormai un format oltrepassato; con lo sviluppo e la diffusione dei social network, si è di fatto entrati nell’era del web 2.0, dove le parole chiave sono connettività e interattività. Nell’era dei social media quindi i consumatori non si accontentano più di assistere in maniera passiva, ma essi vogliono condividere le proprie opinioni e interagire con altri; questi aspetti stanno divenendo sempre più una componente fondamentale dell’esperienza che gli appassionati sportivi si aspettano di vivere assistendo ad un evento sportivo. Oggi i tifosi, ma anche i semplici appassionati vogliono avere la possibilità di seguire gli eventi in diretta, di ricevere news e aggiornamenti sul loro Team preferito, di vedere gli highlights e le clips della gara in qualunque momento desiderino, sul device mobile ma soprattutto hanno la volontà, quasi il bisogno, di esprimere le loro impressioni e i loro pareri su tutto ciò che avviene. I social per questi aspetti si pongono come la piattaforma perfetta per comunicare, viste le possibilità che offrono e soprattutto grazie alla loro enorme possibilità di interazione con e fra gli utenti questi network stanno divenendo sempre più il canale principale attraverso il quale gli appassionati di sport possono discutere su tutto ciò che riguarda le loro passioni, confrontandosi e apprendendo informazioni e opinioni da altri utenti con background differenti dal loro ma con gli stessi interessi e le stesse passioni. Attraverso queste piattaforme diviene quindi possibile per le società sportive riuscire ad interagire con gli users e grazie a questo a essere in grado di costruire una base solida di appassionati e fedeli fans attenti a tutte le iniziative e comunicazioni in quanto legati al Brand del Team da un rapporto che va ben oltre quello di semplice consumo ma che si basa su una sfera più emozionale, rivolto ai loro sentimenti e valori più radicati che ogni appassionato di sport ha sicuramente dentro di sé.
I Brand investono cifre enormi nella sponsorizzazione sportiva e i social permettono loro di integrare ancora di più la loro immagine con i valori e i successi dei Club che appoggiano, interagendo con i loro fans ricavandone moltissime informazioni utili sulle loro attività, sui loro usi e sulle loro altre passioni al di fuori di quelle sportive. Da questo punto di vista le nuove tecnologie permettono di spostare ad un livello superiore il concetto di sponsorizzazione, livello che fino a qualche tempo fa non era nemmeno immaginabile. Oggi per un Brand entrare nel mondo sportivo, legandosi ad un Team o divenendo partner di un evento non significa più solamente vedere il proprio logo sulle maglie o campeggiare sui cartelloni a bordo campo, ma significa soprattutto sposare i valori che lo sport è in grado di trasmettere, essere vicino ai tifosi condividendo con loro successi e sconfitte, sacrifici e gioie. In un momento in cui i tutte le società stanno cercando nuovi metodi per coinvolgere maggiormente la loro clientela, le tradizionali forme di advertising sembrano perdere via via efficacia a causa dei loro costi e del sovraffollamento dei mezzi, mentre i social network e le sponsorizzazioni sportive si pongono come la nuova frontiera in grado di mostrare al pubblico le qualità, e soprattutto di trasmettere i valori e le potenzialità della propria attività, consentendo di interagire direttamente con i propri target, avvicinandosi alle passioni e ai loro valori.
A mio parere gli elementi che si sono analizzati nel corso di questi capitoli rappresentano i motivi principali per i quali i social possono rappresentare il futuro della comunicazione sportiva, i fan richiedono soprattutto un’ambiente dove si possa creare “fratellanza”, in cui si abbia la possibilità di comunicare senza barriere, dove ci si possa riconoscere e che risulti accessibile sempre, in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento della giornata e i social rappresentano lo strumento capace di rispondere a tutte queste esigenze. Nei prossimi anni sicuramente le strategie on line diventeranno sempre più importanti per le società sportive e per le loro sponsorizzazioni e questo è evidente anche dagli sforzi che i Team portano avanti per lo sviluppo di questi settori. Inoltre non si deve dimenticare il fatto che le piattaforme on line per gli appassionati, stanno divenendo non tanto un’alternativa alla visione dell’evento, ma sono intese come un mezzo che permette loro sempre più di vivere l’evento sportivo in una maniera più completa, che consente di esprimere e comunicare a tutti le loro opinioni e di condividere quest’esperienza con altri individui con le stesse passioni e valori. Oggi assistere ad un evento sportivo rappresenta un’esperienza multitasking, per fare un esempio si può assistere ad un gran premio di Formula Uno comodamente seduti sul divano di casa e grazie al proprio tablet è possibile ricevere tramite un’applicazione i tempi sul giro, le comunicazioni live fra box e piloti e commentare attraverso i propri profili social tutto ciò che accade in pista e leggendo quello che pensano gli altri utenti, permettendo così agli appassionati di vivere un’esperienza più piena dell’evento che riesca a soddisfare tutti i loro bisogni da sportivi del nuovo millennio. Le società sportive inoltre, attraverso i social media hanno la possibilità di tagliare gli intermediari fra loro e i fans, oggi un top Club può interagire direttamente con la propria fan base, e non attraverso freddi e sterili comunicati o comuni forme di advertising, ma andando a rispondere alle specifiche domande che gli users pongono, chiamandoli quasi per nome e interagendo con loro come se fossero lì davanti e li conoscessero da sempre. Questo fatto rappresenta un enorme passo in avanti che le società fanno verso i loro consumatori. Tutto ciò risulta molto importante per un fan, lo fa sentire fondamentale, apprezzato e soprattutto lo rende realmente parte attiva della società, aumentando la sua considerazione del Brand e la sua fedeltà a società e partner, oltre che renderlo un perfetto ambasciatore dei valori e dei principi dello sport. Come si è visto i social appaiono congeniali per moltissimi scopi dalle società, ed essi quindi possono rappresentare una nuova frontiera anche sotto il punto di vista delle sponsorizzazioni, questi new media si possono porre come l’elemento nuovo, capace di interagire e di consentire un facile dialogo con i propri milioni di users, permettendo così anche alle società sponsor dei Club di avere ritorni in termini di immagine che fino a pochi anni fa erano inimmaginabili. 

Società sportive, sponsor, e partner dovranno quindi impegnarsi per trovare idee e contenuti sempre nuovi capaci di coinvolgere i loro spettatori, in modo da creare delle vere e proprie comunità virtuali di appassionati, che commentino e diffondano le loro impressioni e pareri su tutto ciò che riguarda la società. Una forte community inoltre permetterebbe di raggiungere tutti quegli obiettivi di business e di crescita del Brand, che sono fondamentali sia per le società che per i suoi partner, che verrebbero visti dai fans come fedeli alleati del Team e quindi come fattori determinanti nei suoi successi.

Mattia Palladini
mattia.palladini@hotmail.it

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