Il ruolo delle società sportive nella definizione dell'immagine territoriale: la brand experience nello sport

Tesi di Laurea di Gabriele De Pandis

Titolo "Il ruolo delle società sportive nella definizione dell'immagine territoriale".

Anno accademico: 20014/15

Capitolo 2. La brand experience nello sport

2.1 La brand experience: definizione e classificazioni

Il concetto di esperienza con la marca (o brand experience) è centrale sia nelle strategie di marketing delle imprese che nella letteratura scientifica. Specialmente sul fronte aziendale, la rilevanza dell’esperienza che i consumatori fanno con le marche sembra essere un dato ormai assodato (Zarantonello 2008). Una prova di ciò è data dalle numerose iniziative di marketing e comunicazione organizzate negli ultimi anni, iniziative che sottintendono logiche di tipo esperienziale e che, sin dal nome, fanno riferimento al concetto di esperienza in modo esplicito.

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La brand experience, nella sua definizione, è individuabile in due prospettive: una che privilegia il punto di vista del consumatore e l’altra che adotta il punto di vista dell’impresa. Nel primo caso l’oggetto d’indagine è costituito dal vissuto del consumatore in relazione alla marca (Perks 2005) e nel secondo si fa riferimento alla progettazione, alla creazione e alla gestione di un’esperienza di marca da far vivere al cliente (cfr. Schmitt 1999; Schmitt, Rogers e Vrotsos 2003; Smith e Wheeler 2002).

L’esperienza con il prodotto si verifica ogniqualvolta i consumatori interagiscono col prodotto, per esempio quando i clienti cercano un dato prodotto, lo esaminano e lo valutano (Hoch 2002). L’esperienza con il prodotto può essere diretta quando c’è un contatto con il prodotto (Hoch e Ha 1986) o indiretta quando il prodotto si presenta virtualmente o mediante uno spot pubblicitario (Hoch e Ha 1986; Kempf e Smith 1998).

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2.2 Lo sport experience marketing

Il valore delle società sportive come marchio è veicolato in maniera importante anche dai luoghi di distribuzione (Zagnoli e Radicchi 2008), variabile rilevante del paradigma dell’experience marketing poiché sintetizzano il valore del marchio dei prodotti con caratteristiche che ne rafforzano la capacità di relazione con i consumatori. Nei concept store, dove tutto gira attorno ad un tema, afferma Codeluppi (2001), comprare è un’esperienza gratificante per il consumatore.

Gli attori principali che adottano strategie di experience marketing nel settore sportivo, con l’obiettivo di far sperimentare a praticanti, appassionati e consumatori sensazioni associate al prodotto e al suo marchio (Codeluppi 2001) sono le società sportive e le imprese di diversi settori.

Il marchio di una società sportiva può essere anche legato a quello del brand che sceglie di divenire main sponsor. Quest’associazione si rivela, nel caso italiano, importante nel contesto di sport come la pallacanestro (oggetto del caso analizzato in questa ricerca), perché i marchi contribuiscono in maniera importante alla definizione del brand-concept della squadra, soprattutto nell’immaginario del pubblico non affezionato.

Lo stesso nome del brand della compagine deriva dalla fusione tra nome del brand dello sponsor (es., Enel) e nome della società sportiva (es., New Basket Brindisi). Di conseguenza nasce un ibrido (es., Enel Basket Brindisi, EA7 Milano, Scavolini Pesaro) conosciuto maggiormente soprattutto dal pubblico non affezionato (es. New Basket Brindisi, Olimpia Milano, Victoria Libertas Pallacanestro Pesaro). Di conseguenza l’immagine della squadra è legata indissolubilmente al brand dello sponsor.

Per le società sportive (cfr. Zagnoli e Radicchi 2008), la creazione di esperienze per praticanti, tifosi e appassionati consente di:

- Estendere la partecipazione attiva. Specialmente nel caso della promozione di una disciplina, dare la possibilità di vivere esperienze dirette è uno strumento importante di promozione per società e Istituzioni sportive, agendo sulla leva della curiosità sollecitata anche da aspetti di spettacolarità che una nuova disciplina può incutere in praticanti e appassionati.

- Rafforzare la fedeltà. La gestione multifunzionale degli impianti e la creazione di una nuova brand image è diventata quasi una competizione parallela a quella strettamente sportiva, da sempre veicolo principale per la promozione del nome di un club, prima noto ai più esclusivamente per le vittorie sportive.

- Diffondere la popolarità dello sport in paesi diversi e fra nuovi segmenti di domanda valorizzando l’immagine del campione. Da anni ormai l’organizzazione di speciali eventi all'estero, inizializzata dalle leghe professionistiche statunitensi ed adottata prima dai grandi club calcistici europei e poi dalle Federazioni, è una modalità diffusa per sviluppare la popolarità del proprio sport, e a braccetto quella del proprio brand. Le grandi organizzazioni sono quindi alla continua ricerca di nuovi contesti dove poter operare un’esportazione delle discipline e conquistare, fino ad ora con successo viste le implicazioni di fatturato per i top-club del calcio europeo, nuovi segmenti di appassionati.

- Individuare nuovi ambiti per la selezione dei campioni. Collegato al concetto precedente di “apertura” verso nuovi mercati, vitale per finalità economiche, la presenza in nuovi mercati può anche soddisfare bisogni prettamente tecnici. Il coinvolgimento di bambini, ragazzi, campioni e tecnici può avere come risultato la creazione di nuovi serbatoi di crescita per atleti.

Le imprese, soprattutto i produttori di beni di largo consumo, (cfr. Zagnoli e Radicchi 2008) progettano e promuovono occasioni sportive (gare, trofei ecc.) per:

- Cambiare la propria immagine. Lavorare nello sport arricchisce indirettamente il prodotto con nuove sensazioni connesse alla nuova immagine che l’impresa intende trasmettere. Gli eventi sportivi sono spesso al centro delle strategie di rilancio delle imprese che intendono dare un appeal specifico ad un segmento dinamico, giovane e propenso, appunto, allo sport.

- Conquistare nuovi segmenti di mercato. Con la realizzazione di partnership ad hoc con società sportive e Leghe localizzate si amplia la visibilità e la popolarità dei propri prodotti in mercati precedentemente poco floridi. Al riguardo è evidente l’esperienza che adidas ha messo in cantiere per entrare nel mercato statunitense, tradizionalmente dominato dal competitor Nike. Il brand tedesco ha strinto un contratto di sponsorizzazione con la NBA (National Basketball Association) per aggredire il mercato USA attraverso la pallacanestro, meglio concretizzato poi con le esperienze fornite ai consumatori presso i negozi monomarca.

- Sviluppare la brand loyalty dei consumatori. Organizzare eventi sviluppando l’aspetto competitivo e sportivo, coinvolgendo direttamente i consumatori al fine di intrattenerli donando loro una nuova esperienza, stimola l’avvicinamento al brand. La componente ludica (Gallucci 2006), messa in campo per esempio da Nike nella campagna promozionale Joga Bonito e da Red Bull nella promozione di sport urbani ed estremi, contribuisce ad aumentare il “posizionamento emozionale” del brand, favorendo quindi la fidelizzazione dei partecipanti, travolti da un’esperienza che li ha visti protagonisti in concomitanza di un evento a più lungo raggio.

- Valutare l’efficacia dei nuovi prodotti. Spesso, nell'ambito di momenti di intrattenimento sportivo, le imprese promuovono i loro prodotti e danno la possibilità di provarli a una fetta di consumatori. Questa pratica, diffusa soprattutto negli Stati Uniti ma già impiantata anche in Europa, ha un doppio fine: attrarre clientela e perfezionare delle specifiche tecniche dei prodotti in esame. L’impresa invita i clienti a un analisi critica del prodotto, normalmente concretizzata attraverso una griglia di domande. Il meccanismo, orientato a far palesare il parere del cliente, è prezioso per lo sviluppo sia di idee sia di caratteristiche volte a perfezionare il prodotto o a modificare quelli già esistenti. Per incentivare la partecipazione a questi “focus conviviali”, fonte di input per l’impresa, vengono offerti gadget con il logo delle squadre impegnate nell'evento sportivo.

- “Allevare” propri testimonial. Le imprese organizzano degli skill contest per campioni del futuro, collegati alla finalità di diventare possibili testimonial dell’impresa. L’azione è trasversale sia sul piano tecnico sia su quello commerciale. Il fornitore fa vivere esperienze agli atleti rendendoli protagonisti sul piano fisico prima, dando la possibilità di “sfondare”, ma anche su quello emozionale.

Le tipologie di experience marketing nello sport sono delineate in base alla varietà degli attori in gioco e alle tipologie di esperienza. Un’impresa che voglia strutturare la propria offerta secondo un approccio di marketing esperienziale ha bisogno di risorse umane, tecnologiche, economiche e di varie competenze complementari (Teece 1989) non reperibili al suo interno, ma necessarie per realizzare contesti esperienziali (Carù e Cova 2005).

L’esperienza sportiva è poi un concetto dalla difficile declinazione, dato che la complessità organizzativa è espressione di una molteplicità di soggetti, da coordinare nei loro sottogruppi formati da chi offre, società sportive, leghe, associazioni e club, e chi domanda, media, imprese industriali e commerciali (Zagnoli e Radicchi 2007).

Le diverse esperienze correlate allo sport si distinguono in base al grado di complessità delle relazioni fra gli attori coinvolti e le dimensioni che coinvolgono. Le tipologie di esperienza di seguito elencate secondo la classificazione di Zagnoli e Radicchi (2008) non sono dei concetti isolati. Le imprese con una struttura organizzativa articolata, capacità strategica e gestionale delle relazioni tendono a sviluppare un portfolio di esperienze (Pine e Gilmore 2002); a realizzare l’occasione esperienziale concorre una pluralità di soggetti:

- Esperienze offerte attraverso i servizi aggiuntivi. Questa tipologia di experience marketing coinvolge società sportive, istituzioni, sponsor e partner privati ed è finalizzata alla creazione di un “micro-cosmo” attorno all'impianto di casa di un dato club, indipendentemente dalla sua natura di stadio, palazzetto o arena. La “casa del club” è la base su cui articolare sistemi di business finalizzati ad amplificare l’esperienza vissuta dal tifoso e dallo spettatore. L’obiettivo è realizzato attraverso più applicazioni. La modalità più semplice consiste nell'arricchimento dell’evento sportivo con momenti di intrattenimento, sul modello, ad alto raggio, dello sport statunitense. Indipendentemente dalle dimensioni della realtà, questo può essere un risultato raggiungibile anche dallo sport amatoriale. È chiave, in questa ricerca di esperienza, il ruolo dello sponsor, non un semplice partner del club ma fautore del progetto. Lo sponsor contribuisce ad arricchire l’offerta di servizi aggiuntivi durante la partecipazione all'evento. Nelle forme complesse, lo sponsor è un co-protagonista della realizzazione dell’esperienza, soprattutto quando l’abbinamento può dare grande visibilità al marchio. In questo novero di iniziative rientrano gli skyboxes, box esclusivi che consentono a società del grande calcio europeo di creare un’esperienza privilegiatissima collegata all’evento sportivo. La gestione strategica delle attività legate agli impianti sportivi comprende anche situazioni lontane dal concretizzarsi dell’evento sportivo, finalizzate a rendere gli impianti vivibili sette giorni su sette. A questo fine si collega l’obiettivo di trasformare gli stadi in delle sorta di shopping mall (Russo 2004) per abbracciare, quindi, non soltanto la domanda di clienti interessanti ad assistere allo spettacolo sportivo;

- Esperienze sportive dirette e mediate nei luoghi di distribuzione e vendita. La realizzazione di eventi all'interno degli store monomarca d’imprese fornitrici per lo sport rappresenta una forte leva strategica per coinvolgere il consumatore nella brand experience. Il cliente, nella fase di acquisto e del consumo, può vivere un’esperienza fisica di pratica in prima persona, finalizzata a creare un legame col prodotto già nel processo di scelta. Il luogo, organizzato a dovere, assume una particolare centralità. In più, queste esperienze rendono gli store dei punti di ritrovo dove si fa partecipazione sociale. Le grandi imprese hanno l’obiettivo di creare delle community, definite attraverso i siti web e orientate a concedere benefici vari ai consumatori;

- Esperienze virtuali (telefonia, Internet). Le potenzialità espresse dai nuovi media permettono strategie di marketing, dove le società sportive, coordinate con le società di gestione dei media, inscenano esperienze ad alto tasso di coinvolgimento finalizzate ad aumentare visibilità e notorietà. I canali ufficiali delle società, chiaro al riguardo è l’esempio del Manchester United con MU.tv, permettono l’accesso a contenuti premium e danno partecipazione attiva al processo di produzione dell’esperienza (Cova 2002).

- Esperienze sportive non competitive (reali e virtuali). I primordi dello sport, inteso nella sua nozione decoubertiniana, sono stati recuperati dai momenti di attrazione e coinvolgimento sportivo come il terzo tempo, consuetudine al termine di ogni partita che vede gli atleti e tifosi di squadre festeggiare in un ritrovo oppure nella club house della squadra ospitante. In questo caso l’esperienza prende la dimensione della socializzazione, del fair-play e dell’integrazione spinta da un forte coinvolgimento emozionale. Altri esempi, incentrati su prodotti tangibili, sono messi in opera nell'ambito degli sporti invernali. La Federazione Italiana Sport Invernali, di concerto con il pool di imprese produttrici di abbigliamento e forniture per gli sport invernali che fornisce la nazionale italiana di sci, offre agli sciatori la possibilità di provare, in anteprima rispetto ai punti vendita, gli equipaggiamenti forniti agli atleti. Questi test speciali danno una dimensione di divertimento a chi in quel momento (i fruitori) è in un contesto di svago.

- Esperienze a latere di manifestazioni sportive principali. Gli eventi collaterali reali e virtuali. Lo sport, inteso nella sua valenza competitiva, offre agli sponsor molte occasioni per mettere a punto delle esperienze che possono coinvolgere migliaia di partecipanti, coincidenti a eventi di natura planetaria come i Mondiali di Calcio, le Olimpiadi ecc. Le imprese decidono di organizzare esperienze collaterali alla manifestazione principale. Esempi importanti di queste esperienze sono stati messi in opera da adidas in concomitanza con la Coppa del Mondo del 2006. Il brand tedesco ha organizzato un torneo amatoriale per calciatori provenienti da tutto il mondo con le stesse regole della più importante kermesse calcistica mondiale. Questi eventi servono a cementare nei partecipanti il senso di identificazione con i campioni, aumentando in chi vive quest’esperienza il coinvolgimento emozionale all’evento. La stessa forza è presentata dal viaggio della fiaccola olimpica, portata da oltre duemila tedofori scelti da Coca-Cola attraverso delle iniziative che hanno reso protagoniste le comunità locali delle tappe del percorso;

- Esperienze di pratica sportiva. Il fornitore di beni per lo sport organizza numerose iniziative che, pur con modalità differenziate che implicano più o meno esplicitamente una dimensione competitiva, servono a posizionare il brand in modo favorevole rispetto ai competitor e a promuovere nuove linee di prodotti. In questo filone di experience marketing legato allo sport, il lavoro di Nike è stato un’apripista per numerose iniziative. Il colosso americano, oltre ai training camp di basket per selezionare talenti e permettere a giovani valorosi di incontrare gli “idoli” della palla a spicchi, ha per primo trasformato una disciplina esistente in un nuovo prodotto, estendendo l’attività sportiva da dimensione libera a pratica strutturata (Zagnoli e Radicchi 2008). L’applicazione ha trovato seguito nel Panna Knock Out, una pratica sportiva diffusa nella comunità surinamense di Amsterdam diventata un evento promozionale che ha coinvolto migliaia di partecipanti. Questi eventi hanno anche assolto a una funzione “sociale”, dotando di impianti poi aperti alla collettività, a spese dell’impresa, aree urbane dismesse o degradate.

- Parco a tema. Il parco a tema è certamente una delle esperienze più complesse e ambizioni che l’experience marketing possa programmare. Si distingue dalle manifestazioni precedenti per la sua continuità, opposta alla temporaneità e all’unicità delle altre occasioni. La realizzazione di un parco a tema è complessa sia per la massiccia dose d’investimenti richiesta all’impresa, sia per le numerose skills richieste alla stessa per penetrare in segmenti di attività spesso inesplorati, come la distribuzione e l’intrattenimento.

Gabriele De Pandis
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