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Le particolarità del marketing sportivo: sponsorizzazioni.

Tesi di Laurea di Veronica Casarin
Titolo "Prove di innamoramento tra squadra e cittadinanza. Strategie di sponsorship e campagna abbonamenti del Pavia Calcio"
Anno accademico: 2014/15

CAPITOLO 1 - CHE COS'E' IL BRAND (un estratto)

Sponsorizzazioni
Questa area di affari, similmente a quella della pubblicità, che approfondiremo più avanti, si configura come un medium in grado di generare nel pubblico sportivo immagini, sentimenti, emozioni, che a loro volta favoriscono la riconoscibilità delle aziende che scelgono di legarsi a una squadra o a un atleta, sponsorizzandoli.

“Il termine sponsor deriva dal verbo latino spondeo, cioè promettere solennemente, garantire, assicurare, che, a sua volta, deriva dal termina sponsio, che è un’antica forma di contratto. Al giorno d’oggi questa forma di comunicazione non ha più l’intento di voler diffondere un messaggio attraverso un atto di generosità, ma è un contratto bilaterale che prevede obblighi per ambo le parti”*.

Oppure, la sponsorizzazione può essere definita come “una tecnica di marketing con la quale un’azienda ottiene che il proprio marchio sia messo in evidenza da un personaggio o da un’organizzazione, che svolgono delle attività molto seguite dal pubblico, in cambio di un investimento in denaro. Ciò consente all’impresa di raggiungere un alto numero di contatti e soprattutto di associare la propria immagine ai valori portati dal personaggio o dall’organizzazione”**. 

Infine possiamo definire la sponsorizzazione sportiva “qualsiasi accordo in base al quale una delle parti (sponsor) fornisce attrezzature, benefici finanziari o di altro tipo all’altro (sponsorizzato), in cambio della propria associazione ad uno sport o ad un singolo atleta, e, in particolare, alla possibilità di usare tale associazione a scopo pubblicitario”***.

Da tutte queste definizioni, si può comprendere come gli accordi di sponsorizzazione sportiva siano di tipo commerciale e prevedano dei vantaggi, economici e non, per entrambi le parti coinvolte.
Tuttavia, occorre distinguere tra****:

- Sponsorizzazione finanziaria: equivale a quella commerciale ed avviene sotto forma di denaro, in quanto una parte deve versare denaro in cambio della pubblicazione del proprio marchio; da non trascurare è la possibilità che ha l’azienda sponsor di accedere alle liste di sportivi e/o abbonati a cui rivolgersi in maniera ancora più diretta; la sponsorizzazione avrà maggiore successo se c’è reciprocità tra sponsor e club sportivo, se entrambe possano incrociare le rispettive attività proponendo un ventaglio di offerte ai consumatori;

- Sponsorizzazione tecnologica: si tratta di quella, più comunemente detta, tecnica, ed avviene quando un’azienda fornisce la sua competenza tecnologica a una squadra o a un atleta, legando a loro la fornitura di abbigliamento sportivo attraverso cui pubblicizza i suoi prodotti; si pone in evidenza la qualità del prodotto facendolo indossare a un atleta altrettanto importante; l’apposizione del marchio dello sponsor sulle maglie (insieme a quello di qualunque altra azienda) viene permesso per la prima volta dalla FIGC a partire dalla stagione calcistica 1981/1982; il target che l’azienda sponsor vuole raggiungere, differentemente dagli altri due tipi di sponsorizzazione, è sicuramente più ristretto e più strettamente legato ai praticanti sportivi e i fattori che descrivono meglio il legame esistente tra sponsor tecnico e club sono la fantasia, la qualità e l’orientamento al mercato globale;

- Sponsorizzazione in natura: un’azienda fornisce attrezzatura, ma non di tipo sportivo, quindi non necessariamente scarpe o capi di abbigliamento, ma oggetti diversi che possono dare il loro supporto con altre modalità (ad esempio bibite e integratori).

Nel caso specifico del calcio, possiamo invece distinguere tra:

- Sponsorizzazione del club, in cui, con la firma di un contratto, esso, senza cambiare la denominazione sociale (come nel caso del contratto di abbinamento non contemplato dal calcio), divulga un messaggio pubblicitario concordato, apponendo scritte o simboli sull’abbigliamento degli atleti e autorizzando lo sponsor a servirsi delle immagini per le proprie esigenze pubblicitarie. Vi rientrano:

a) Sponsor principale o main sponsor, generalmente rappresentato da un’impresa industriale, commerciale, o di servizi che promuove il proprio marchio realizzando con lo sponsee una transazione economica ed esponendolo sull’abbigliamento e il materiale tecnico delle squadre; la società deve apporre il segno distintivo dello sponsor sui pullman della squadra, sulle divise, sui biglietti d’ingresso alle partite, disporre striscioni pubblicitari a bordo campo, distribuire materiale pubblicitario e promozionale dello sponsor, partecipare con le squadre ad iniziative di pubbliche relazioni organizzate dallo sponsor nell’ambito della manifestazione sportiva;
b) Sponsor tecnico, il partner che produce attrezzature e abbigliamento sportivo necessari allo svolgimento dell’attività agonistica;
c) Fornitore e/o partner ufficiale, che acquisisce il diritto di fornire il proprio prodotto o servizio al club;

- Sponsorizzazione del singolo atleta, che avviene sia attraverso la fornitura gratuita o a prezzi speciali dei prodotti dell’azienda sponsor, sia con l’acquisto di spazi sugli indumenti indossati dal calciatore durante la sua attività.
Dunque, il rapporto di sponsorizzazione si sviluppa attraverso un piano di comunicazione formulato dall’impresa calcistica che le permetterà di ottenere un vantaggio economico e una promozione dei suoi valori sul mercato; quando il rapporto tra sponsor e sponsee sarà consolidato nel tempo, entrambi i marchi si potenzieranno, e potranno essere accostati nell’immaginario collettivo.
In tutti i casi, sembra chiaro che le aziende sponsor vogliano farsi riconoscere ed essere considerate in fase di acquisto dai consumatori di sport, incrementare la reputazione e l’apprezzamento con il trasferimento di passioni e valori afferenti lo sponsee , e la predisposizione all’acquisto e all’uso. Quando si decide di associare il proprio nome e marchio a quello di una squadra, si valuta sempre la coerenza tra i valori del club e l’immagine che l’azienda vuole veicolare. Come si può notare, si sta parlando di brand image, awareness, position, loyalty, che abbiamo citato precedentemente, e di brand equity, concetto che approfondiremo più avanti.
Più specificatamente, i benefici ricercati dalle aziende sponsor sono strettamente connessi ai loro obiettivi, che possono essere:

- Valorizzare e migliorare l’immagine aziendale;
- Aumentare la conoscenza dei prodotti e dei servizi;
- Posizionare o riposizionare un prodotto/servizio in uno specifico segmento di mercato;
- Aumentare la riconoscibilità in un’area geografica;
- Creare, mantenere o migliorare i rapporti con la comunità locale e con il personale interno;
- Acquisire nuovi contatti commerciali;
- Cambiare la percezione pubblica dell’azienda;
- Avere l’esclusiva della sponsorizzazione;
- Aumentare le vendite.

Ovviamente i concetti notorietà, riconoscibilità, fedeltà e valore hanno un peso maggiore quando lo sponsor compie un’analisi quantitativa basata sul rapporto costi/benefici alla luce, appunto, di tutte le informazioni che gli permettono di valutare un ritorno economico vantaggioso.
È utile citare a tal proposito, i concetti di costo contatto, con cui si giunge a valutare quanto sia costato il singolo contatto dividendo il costo di sponsorizzazione per il numero di contatti con il pubblico che si ritiene di aver avuto o di poter avere, e di costo contatto utile, cioè il rapporto tra il costo sostenuto e il numero di contatti avuti con le sole persone che sono nel target d’interesse aziendale. Ma, nonostante questi due parametri, la determinazione del valore di una sponsorizzazione rimane molto difficile, motivo per il quale è bene parlare di valorizzazione dell’intervento sponsorizzativo, cioè di un’analisi quantitativa che permette al club di avere dati certi sul suo valore in termini di comunicazione e quantificare l’importo di sponsorizzazione in modo tale da avere uno strumento che orienti le decisioni: sponsee e sponsor possono così regolare i loro rapporti in piena e reciproca soddisfazione, motivo per il quale questa analisi rappresenta uno strumento di dialogo tra le due parti.

Finora abbiamo descritto la sponsorizzazione vista principalmente in ottica di sponsor, ma come deve comportarsi lo sponsee, ovvero, nel caso considerato nel corso dell’elaborato, il club calcistico?
La sponsorizzazione rientra all’interno di una pianificazione a lungo termine attraverso la quale l’impresa vuole raggiungere determinati obiettivi. Per questo, prima di occuparsi di essa, il club deve identificare un progetto e un team di progetto. Esso si occuperà di selezionare e ricercare lo sponsor, di negoziare con esso e gestirne i rapporti.

La selezione dello sponsor definisce l’universo e le tipologie dei potenziali finanziatori: si deve pensare a quali possono essere le motivazioni che spingano a una partnership, che abbiamo elencato sopra, puntando maggiormente a tutte quelle aziende locali che occupano una posizione leader nel territorio o che necessitano di presentarsi all’opinione pubblica in modo autorevole e istituzionale. Si passa attraverso una selezione di tipo economico e di tipo identitario, in quanto il pubblico dell’azienda sponsor deve essere omogeneo a quello del club: è necessaria, dunque, un’analisi del target di riferimento dell’azienda finanziatrice o dei contenuti della sua comunicazione.
Dopo aver identificato le tipologie di sponsor più adatte per l’associazione con il club, si passa alla fase della ricerca dello sponsor, condotta da un team composto da persone qualificate e credibili che hanno il compito di avviare i contatti con imprenditori, amministratori delegati, direttori generali o direttori marketing dell’azienda, quindi personaggi rilevanti di una società. Il metodo delle conoscenze dirette sembra quello più semplice per individuare i finanziatori, ma è opportuno cercare tra le aziende sponsor di altri sport o che hanno svolto campagne comunicative con tematica principale lo sport/calcio, monitorare la stampa economico-finanziaria per captare le aziende propense a farsi conoscere e consultare elenchi, guide, annuari che riportino una descrizione accurata e dettagliata delle attività delle diverse aziende. Terminata la ricerca, ci si occupa del contatto dei potenziali sponsor: è consigliabile sfruttare un database informatico che riporti il nome del contatto, la data in cui si è svolto, la modalità di contatto (telefono, lettera, fax, mail, incontro), il suo esito (positivo, negativo, sospeso), i prodotti inviati (brochure, report, cartelle, immagini, video, ecc.). 

Dopo questi tre step preliminari, si passa alla vera e propria negoziazione, che prevede la proposta di sponsorizzazione: l’impresa calcistica deve presentare una documentazione da porre sul tavolo della trattativa. Preparare materiale informativo significa, infatti, aiutare il cliente a comprendere i vantaggi e le potenzialità della sponsorizzazione proposta, motivo per cui è decisiva per il successo di tutta la strategia di marketing. È consigliabile presentare:

1) L’analisi sulla compatibilità tra l’immagine e i valori del club e quelli dello sponsor (risvolti determinati dalle associazioni al brand);
2) L’analisi sul target raggiungibile attraverso la sponsorizzazione (caratteristiche sociodemografiche del club da incrociare con quelle del potenziale partner);
3) L’indice di visibilità , un parametro di tipo qualitativo che va rapportato con quello degli anni precedenti (se possibile) e che permette la valutazione della visibilità attraverso:

a) Documentazione video: il dato cronometrico di visibilità del marchio, suddividendolo in sotto-categorie qualitative (primi piani, secondi piani, situazioni dinamiche, diciture) ed il dato numerico delle citazioni in telecronache locali e nazionali delle partite, rubriche locali e nazionali, servizi ad hoc locali e nazionali;
b) Documentazione stampa: una millimetratura che tenga conto della presenza del marchio nelle foto, nel titolo, nell’occhiello/sommario, nel testo nei quotidiani locali, nazionali, sportivi e periodici locali, nazionali, sportivi, ma anche nelle cartelle stampa presentate dall’ufficio stampa in occasioni di conferenze e match;
c) Documentazione radio: il numero di citazioni audio di radiogiornali locali e nazionali, rubriche sportive locali e nazionali, servizi ad hoc locali e nazionali;
d) Documentazione digitale: il numero dei naviganti del sito e il tempo medio di permanenza in siti sportivi, generalisti e portali, e la presenza nei social media con numero di collegamenti e like;

4) Un listino prezzi ufficiale allegato alla documentazione della visibilità degli spazi messi a disposizione dalla società agli sponsor, che contiene una scala sconti e incentivi, relativo anche agli spazi all’interno dell’impianto sportivo e dei posti deputati agli incontri con la stampa.

Bisogna in ogni caso tener conto del fatto che una buona proposta vende dei benefici atti a soddisfare i bisogni dei potenziali sponsor, e dunque deve essere personalizzata in base ai diversi clienti. Inoltre, deve garantire il successo della partnership anche attraverso un gran numero di accordi commerciali, fornendo una lista di co-sponsor stimabili e noti, nonché garantire risorse esclusive e raggiungibili solo legandosi a un club. Ogni qualvolta viene presentata un’offerta di sponsorizzazione, l’impresa sportiva deve essere in grado di trasmettere la forza e il valore del proprio brand, mettendo in risalto tutti quegli elementi e tutte quelle caratteristiche che la contraddistinguono e che possono trasferirsi in una partnership vincente.

Se la negoziazione ha avuto esito positivo, si passa alla stipula del contratto di sponsorizzazione. Quello sportivo rientra nella definizione dei contratti pubblicitari ed è un contratto atipico, cioè non disciplinato dal codice civile. Esso non prevede una forma ben precisa, può anche non essere scritto, anche se consigliabile a fini probatori. Deve contenere:

1 - L’indicazione delle parti che stipulano il contratto: denominazione e sede sociale dell’impresa sportiva e dello sponsor;
2 - La descrizione particolareggiata del segno distintivo da diffondere;
3 - L’elencazione degli obblighi pubblicitari che gravano sul soggetto sponsorizzato;
4 - Il corrispettivo economico e la modalità di pagamento;
5 - La durata del contratto e le modalità dell’eventuale rinnovo;
6 - La data e il luogo della sottoscrizione del contratto;
7 - Il foro e l’eventuale arbitrato in caso di controversie.

Secondo il contratto, lo sponsor è obbligato a pagare una somma di denaro o in titoli equivalenti in un’unica o in più soluzioni o a fornire beni se si è impegnato in uno scambio di merce, mentre lo sponsorizzato si impegna nel consentire l’accostamento del marchio dello sponsor e nel concedere la licenza di utilizzo del proprio nome e/o della propria immagine. Entrambi devono attenersi all’obbligo di fedeltà, diligenza e buona fede e di rispetto delle normative.
La scelta di tante aziende di legare il proprio nome a quello di imprese calcistiche ha comportato lo spostamento degli investimenti: la sponsorizzazione è il cambiamento che si sostituisce alle forme più classiche di pubblicità.

Veronica Casarin 
veronica.casarin@hotmail.it
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* A. TROVATI, B. BILI (a cura di), Sponsor ergo sum. L’evoluzione delle sponsorizzazioni sportive, Torino, Bradipolibri, 2012, p. 17.
** S. CHERUBINI, op. cit., p. 280.
*** Definizione formulata dal Consiglio d’Europa nella Terza Conferenza dei Ministri Europei dello Sport di Palma di Maiorca, 1999.
**** A. TROVATI, B. BILI (a cura di), op. cit., p. 19.

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