L'importanza del brand nelle strategie di marketing. Intervista a Carlotta Silvestrini Digital Rebranding Strategist

La gestione del brand e il suo posizionamento sul mercato sono attività fondamentali nelle strategie di marketing. In un contesto sempre più globale, dove i confini commerciali si sono allargati enormemente, efficaci “attività di branding” possono offrire importanti opportunità di crescita del business.

Sport Business Management ha intervistato Carlotta Silvestrini Digital Rebranding Strategist, specializzata in riposizionamento di marca sul mercato digitale. Quando un brand non funziona più, Carlotta e il suo team lo rilanciamo con una nuova identità di marca, una nuova comunicazione, e un set completo di piattaforme e strategie per ottenere il massimo risultato attraverso il digital marketing.

Perché un'azienda effettua un'operazione di rebranding?

Questa è proprio una bella domanda, con una risposta semplice e un prosieguo complesso. L’operazione di rebranding si fa quando l’azienda non funziona più come dovrebbe. Questo accade quando il prodotto/servizio che offre non è più competitivo sul mercato, cioè non viene più riconosciuto come la migliore risposta alle sue necessità.

C’è anche una casistica in cui l’azienda ha invece tantissimo da offrire, ma viene comunicato molto male. Anche in questo caso parliamo di rebranding, perché seppur non facendo un vero e proprio riposizionamento di marca, comunque interveniamo sulla percezione del brand da parte del consumatore.

Che differenza c'è tra restyling e rebranding?

È fondamentale conoscere la differenza tra restyling e rebranding, nonostante anche le grandi agenzie facciano confusione. Il restyling è una sorta di “rinfrescata” all’immagine, senza toccare i valori di marca o il percepito. Il rebranding serve proprio a cambiare il modo in cui il mercato vede il brand e di conseguenza come e dove lo colloca nella sua mente.

Cosa si intende nello specifico per riposizionamento della marca nel mercato digitale?

Il mercato digitale è diverso da quello offline. Per modi, tempi, velocità di interazione. Il riposizionamento di marca nel mercato digitale equivale a quello offline, ma aggiungendo tutte le dinamiche dell’online, compresi quei competitor che nel mondo reale pensiamo di non avere, ma esistono virtualmente e sono loro che l’utente trova se cerca sul web il nostro prodotto.

E' fondamentale, per il business di una società di calcio, attuare strategie di internazionalizzazione del brand. Cosa manca ai club italiani per essere appetibili all'estero?

Io penso che il problema calcistico italiano sia equiparabile a quello delle PMI del bel paese. Pecchiamo di un approccio poco pragmatico, dove i sentimentalismi e le dinamiche obsolete continuano a prevalere sulla logica e sul progresso. Una mentalità non orientata alla crescita sana, la reticenza al cambiamento, un approccio padronale, sono tutte le zavorre che ci portiamo dietro senza intenzione di abbandonarle. Pensa solamente al fatto che in Italia anziché risolvere un problema, gli si cambia nome per renderlo meno brutto e conviverci più serenamente. Volutamente non faccio esempi, ma questo dà l’idea di quanta intenzione ci sia di intervenire con polso su ciò che non funziona.

Cosa ne pensa della nuova “brand identity” della Juventus?

Non avendo analizzato internamente la questione, posso solo dare un’opinione personale basata sul mio gusto e sulla competenza tecnica in materia. Il logo è solido e impattante, sembra quasi un marchio da imprimere a fuoco. Tra l’altro sono riusciti a trasporre alcuni elementi come la forma dello scudetto e il motivo a righe utilizzando la Gestalt. Ma del resto l’agenzia che se ne è occupata è una delle più grandi in Europa, si vede che c’è della competenza.

Nei prossimi anni possono esserci anche altri top club calcistici pronti a seguire la strategia dei bianconeri nel passare da un brand in stile "stemma" o "scudetto" a un marchio commercialmente più appetibile e futuristico?

Beh, diciamo che in Italia funziona proprio così. Basta uno che lancia la tendenza e tutti seguono a ruota, incredibile che nessuno ancora si renda conto dell’importanza dell’anticipare le tendenze. Comunque se ci saranno cambiamenti simili ben venga, prima o poi ci si accorgerà che è questo il segreto per vivere a lungo nel mercato.

Quale può essere una strategia vincente per aumentare la brand reputation?

In realtà anche questo sarebbe semplice. Un brand che ha valore e che rimane sempre in ascolto del suo pubblico non ha niente da temere, perché sa rivalutarsi nel tempo e anticipare le tendenze.

In seconda battuta, con una buona strategia di digital marketing che includa un piano di gestione della crisi si possono gestire eventuali complessità e magari rigirare la situazione a proprio favore.

Sapere dire “scusate, abbiamo sbagliato” è un’arma da brand reputation efficace.

Come valuta l'utilizzo dei social network da parte di atleti, campioni dello sport e società sportive? Riescono a sfruttare appieno la mediaticità di cui godono?

Vedo che i riflettori sono sempre puntati sull’atleta, quando si parla di calcio soprattutto. E in questo caso il passo da sportivo a idolo è molto breve, specialmente per quanto riguarda una fascia di pubblico molto giovane. A volte si vede l’impronta dell’agenzia di comunicazione alle spalle, a volte tutto è gestito di pancia con tutti i pro e i contro del caso. Di certo, vista la responsabilità sociale che hanno gli atleti, sarebbe bello se veicolassero valori per i ragazzi che li seguono. Ma lo showbiz ha regole che non tengono conto delle questioni morali, quindi il mio commento cade nel vuoto e con esso la capacità di usare i social network con una strategia precisa ed efficace.

Mi dispiace anche che gli sport minori non abbiano mercato, tanto da non avere denaro per permettersi la visibilità mediatica.

Quale consiglio si sente di dare a un responsabile marketing di una società di calcio?

Aprire gli occhi, pensare alla società di calcio come a un brand che non può sfuggire alle regole del mercato. Un brand forte è un brand appetibile. Juventus lo ha capito e ha fatto il grande passo, nonostante le lamentele di molti.

La TIM è uno dei principali top spender in Italia nel mercato delle sponsorizzazioni sportive. Cosa ne pensa del cambio di brand e come valuta l'operazione Sanremo 2017?

Parli del restyling del logo TIM? Sgradevole, tozzo e troppo distaccato dal passato. Potevano aggraziare il vecchio pittogramma, ma hanno preferito virare su una scelta a mio avviso discutibile.

Per quanto riguarda l’hashtag con lo sponsor, è come la stazione della metro marchiata Vodafone. Vorrei vedere il ROI di queste operazioni. A fronte di milioni di euro spesi, mi piacerebbe sapere quanti nuovi clienti sono stati acquisiti. Io personalmente lo trovo invadente. I grandi brand peccano di arroganza, io avrei avvicinato il mercato coinvolgendolo, non imponendomi con prepotenza. Ma sono scelte strategiche. Peraltro scegliere di essere unico sponsor di una manifestazione canora storica, quindi percepita come “vintage”, non lo trovo proprio coerente con i valori di progresso tecnologico che TIM vuole veicolare.

Ci vedo sempre un approccio da pubblicità anni ’60. Mentre la sponsorizzazione sportiva potrebbe essere diversa, perché “sostieni la mia squadra del cuore e io vado fiero di te, quindi potrei comprarti”. Teniamo sempre presente che ormai la tariffa telefonica è una commodity basata sulla concorrenza di prezzo.

Intervista di
Giuseppe Berardi