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Politiche di marketing dei centri sportivi delle società di calcio

Un’opportunità che non può più essere trascurata

di Fabrizio Tarzia.
Con il successo delle squadre tedesche in Champions League, nelle ultime settimane in Italia si parla soprattutto di modello tedesco da imitare.  Un modello che non si basa solamente sulla competitività tecnica degli organici delle squadre, ma soprattutto sulla qualità degli impianti. Strutture che hanno permesso di fare business, e di generare ricavi che le società italiane si possono solo sognare purtroppo.
Come tutti sanno la voce dei ricavi che fa la differenza è rappresentata dagli stadi di proprietà, ed è qui la principale differenza;  in Italia il primo stadio di proprietà venne costruito nei primi anni novanta a Reggio Emilia, ma purtroppo con scarso successo e i motivi sono vari, magari ne parleremo un’altra volta. Altro esempio e per ora unico (in attesa del nuovo Friuli di Udine) ad avere successo è lo Juventus Stadium, il quale è l’unico stadio moderno capace di generare ricavi, una struttura che col tempo permetterà alla Juventus di poter raggiungere il livello di competitività delle società più blasonate d’Europa.  Poi purtroppo c’è il vuoto rappresentato da società che presentano progetti ai propri comuni e che poi per motivi di burocrazia, e soprattutto economici non vengono realizzati. 

La Germania d’altro canto è stata brava dove l’Italia ha fallito, ovvero sfruttare l’onda dell’evento sportivo più importante che ci possa essere (Mondiali di calcio) per realizzare impianti all’avanguardia capaci di generare introiti a valanga. Nel 1990 in Italia sono state realizzate strutture non degne di rappresentare un evento di tale importanza. Emblema di questo fallimento è lo Stadio Sant’ Elia di Cagliari, il quale è una delle cause della situazione attuale della società sarda. Altra scelta discutibile è stata quella di realizzare impianti con la pista d’atletica e senza coperture, quest’ultima mancanza rappresenta un disagio non da poco nel periodo invernale, considerando che ogni anno a causa della neve vengono rinviate per motivi di sicurezza un numero considerevole di partite.  E il prossimo treno chissà quando passerà considerando che sono gli eventi importanti a dare una svolta per realizzare strutture così importanti, non a caso l’Italia ha cercato per ben due volte di ospitare gli Europei, candidandosi per le edizioni del 2012 e 2016 ottenendo però delle sconfitte pesanti.

Se per l’immediato futuro gli stadi moderni sono delle vere e proprie utopie, c’è da dire che alcune società hanno dei centri sportivi di assoluta qualità, dotati di un potenziale notevole. I più blasonati sono quelli di Atalanta, Novara, Catania, Milan, Lazio, Roma e Juventus per citarne alcuni. Due di queste strutture sono veri e propri gioielli che hanno permesso alle società di diversificare il business. Il primo è Novarello, una struttura che al suo interno contiene: albergo, ristorante, spa, area polifunzionale per meeting e ovviamente centro sportivo. Altra struttura di qualità è Torre del Grifo, centro sportivo del Catania, un vero e proprio villaggio dotato di piscina, palestra, campus estivo, spa e centro congressi e centro sportivo.Questi sono sicuramente esempi di politiche di marketing applicate alle strutture da seguire per il futuro. Altra operazione di co-marketing, attualmente non applicata in Italia è la cessione del naming right del centro sportivo.  Lo stesso Manchester United, ha deciso di incrementare i propri ricavi con questa strategia, stipulando un accordo con la società AON (già jersey sponsor) di 141 milioni di euro per i prossimi 8 anni. Se si pensa al numero di volte che il nome del centro sportivo viene citato in servizi televisivi o articoli, l’azienda che acquista il naming del centro sportivo può acquisire la stessa notorietà rispetto a chi acquisisce il naming dello stadio.

Le aziende che solitamente diventano venue sponsor sono aziende che appartengono ai settori assicurativo o creditizio, seguito poi da quello tecnologico e da quello automobilistico. In Italia gli esempi di naming rights fino ad ora sono solo due. Il primo fu quello della Giglio, azienda alimentare emiliana che acquisì il nome dello Stadio di Reggio Emilia, il quale ha cambiato denominazione da poco in Stadio di Reggio Emilia Città del Tricolore. Altro esempio per quanto riguarda il calcio, è stato la denominazione dello stadio di Siena che è passato dalla nominazione Artemio Franchi a Monte Paschi Arena, sponsorship che sicuramente cesserà dato le note vicende dell’ente senese. Quest’ultimo è un esempio significativo di come una struttura, se pur comunale, possa essere oggetto di politiche di marketing.

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