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"Il marketing e la comunicazione nello sport. Lo scenario dell'entertainment business"

A partire dagli anni novanta, le parole marketing e comunicazione sono entrate sempre più spesso nel mondo dello sport. Tutte le società sportive, dalla più piccola alla più grande, col passare degli anni hanno capito l’importanza di una gestione orientata al business portata avanti con criteri manageriali, attraverso metodi complessi e con l’ausilio di tecniche e capacità innovative.
Nell’ultimo libro di Enrico Flavio Giangreco*, attraverso un’attenta analisi, vengono descritti sapientemente tutti gli aspetti legati al marketing e alla comunicazione nello sport. Un volume che ha il vantaggio di non essere il classico “manuale” universitario, ma di essere esaustivo e soprattutto professionale con un linguaggio e uno stile diretto.

L’autore partendo dalla legge 586/96 che ha sancito la distribuzione degli utili alle società professionistiche, pone l’accento sul fatto che, per competere in un contesto fortemente competitivo, le società non possono prescindere dall’attuare politiche di marketing mirate a incrementare il fatturato. Non solo diritti tv e incassi da botteghino, ma anche politiche di sviluppo del brand per creare maggiore appeal, attrarre sponsor e confezionare un prodotto interessante in un mercato internazionale.

Nel libro viene dedicato ampio spazio alle sponsorizzazioni e alla comunicazione affinché risultino efficaci ed efficienti per tutti i soggetti interessati. Dopo una prima parte descrittiva sulle caratteristiche e sui vari aspetti di una sponsorizzazione, si apre una sezione molto interessante riguardante la valutazione, il monitoraggio, i criteri di selezione di una partnership e l’identificazione dei format sia da parte dello sponsor che dello sponsee.
Le sponsorizzazioni sono una fonte di ricavo importante per il mondo dello sport, ma anche un’opportunità per molte aziende di legare il proprio nome a un evento, un campione o una società sportiva, al fine di promuovere un prodotto, potenziare l’immagine, conquistare segmenti di mercato e ampliare la clientela.
Oggi le sponsorizzazioni sportive, come scrive Giangreco, “… sono diventate parte di una strategia di marketing globale e integrata, non soltanto dell’azienda sponsor, ma anche della società sportiva, che, sempre di più, hanno costruito, insieme, progetti sinergici, contraddistinti da forme di collaborazione economica e organizzativa”.

Lo sviluppo della dimensione economica dello sport ha evidenziato come i grandi campioni sono un efficace mezzo di comunicazione, e molte aziende o società sportive, hanno compreso le potenzialità di questi personaggi facendoli entrare, sempre più spesso, nelle strategie di marketing.
Le leve del marketing mix Price (prezzo), Product (prodotto), Place (Distribuzione), Promotion (Comunicazione) applicate anche nella gestione di un atleta o nell’organizzazione di un evento per una strategia vincente, in un contesto, quello attuale, caratterizzato dalle nuove tecnologie che ricoprono un ruolo fondamentale negli scenari moderni legati alla comunicazione.

Nella parte finale del libro vengono analizzate delle interessanti storie di successo relative al marketing e alla comunicazione nel mondo dello sport, per meglio comprendere le teorie esaminate attraverso casi pratici e reali.

Giuseppe Berardi



“Il marketing e la comunicazione nello sport. Lo scenario dell'entertainment business” è edito da Franco Angeli ed è possibile acquistarlo su internet attraverso i seguenti canali:


*Enrico Flavio Giangreco, laureato in Economia Aziendale all'Università Bocconi di Milano, è giornalista professionista e docente di Comunicazione e Marketing. Ha scritto di economia per numerose testate della carta stampata, della televisione e del web. Insegna Marketing e Comunicazione nello Sport presso il Master in Diritto e Management dello Sport dell'Università degli Studi eCampus ed è stato docente anche di Sport Marketing alla European School of Economics di Milano. Ha pubblicato, insieme ad Alberto Canova, I Fondi Strutturali, FrancoAngeli e, con Giorgio Falsanisi, Le società di calcio del 2000, Rubbettino. È autore de La fabbrica del pallone, Rubbettino.

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