Internazionalizzazione: 6 cose da sapere sullo sport business in Cina

Lo sport è un media eccezionale e può essere utilizzato in maniera efficace nelle strategie di internazionalizzazione, in particolare per penetrare velocemente in nuovi mercati. Tuttavia ogni nazione ha le sue peculiarità. Conoscerle è il primo passo per guidare le decisioni strategiche.

Il settimanale inglese The Economist ha realizzato un’approfondita ricerca per capire quale sia stato l’impatto generato dalle Olimpiadi di Pechino e ha identificato le caratteristiche principali dello Sport Business in Cina.

1. Lo sport non è più una questione esclusiva dello stato

La commercializzazione dello sport sta prendendo piede anche in Cina. Nonostante la governance resti sempre saldamente nelle mani del governo, si avvertono alcuni timidi segnali di cambiamento. Crescono gli investimenti di gruppi privati nell’acquisto di club sportivi professionistici nel calcio e nel basket. La ventennale esperienza dell’NBA, la lega di basket americana, dimostra che col prodotto giusto e un buon piano di marketing è possibile sviluppare un grande business. Alcuni degli atleti più promettenti, come successo per le tenniste Zheng Jie, Lia Na, Peng Shuai e Yan Zi, hanno deciso di staccarsi dal controllo delle federazioni diventando free agent così da poter essere libere di scegliere gli allenatori e come nel caso di Zheng Jie di trattenere per sé il 92% dei premi vinti nei tornei rispetto al 65% che le spettavano quando giocava sotto la gestione della federazione.

2. Grassroots: il propellente per far esplodere il potenziale dell’industria

La Cina non ha ancora creato il suo circolo virtuoso dello sport, dove i grandi eventi sportivi fanno crescere i fan e i praticanti, ovvero le audience potenziali, che sono la condizione necessaria per attrarre gli sponsor e mettere la basi per la crescita della domanda interna di prodotti e di ulteriori eventi sportivi. Questo gap unito alla scelta del governo di puntare sugli atleti di elite ha dato l’opportunità alle aziende sportive, cinesi e non, di sviluppare il mercato attraverso l’investimento in programmi di grassroots. Un esempio delle potenzialità che potrebbero avere in Cina questo tipo di attività è dato dal National Hundreds-City and Thousand-Village Health Qigong Demonstration and Exchange Series. Si tratta di un programma legato al Qi Gong, la tradizionale pratica sportiva che prevede una serie di esercizi collegati alla medicina tradizionale cinese e in parte alle arti marziali, che è stato sviluppato su scala nazionale in più di 20 province e regioni e ha coinvolto in soli 6 mesi oltre 900.000 persone in 100 città e 1.000 villaggi.

3. Lo Sport Marketing è ancora in una fase iniziale

Solo alcune delle federazioni sportive cinesi sono focalizzate su attività come il branding e il marketing o sono consapevoli che lo sport è in competizione con le altre forme di entertainment. Solo alcuni degli atleti professionisti cinesi hanno un agente, mentre per quanto riguarda i consumatori l’ex responsabile di Adidas per l’area Asia Pacific, Christophe Bezu ha detto: “I cinesi, rispetto ai consumatori occidentali, nella scelta dei prodotti sportivi sono guidati più da fattori legati al life-style e alla moda che non da motivazioni legate alla passione per un determinato club.” Invece per quanto riguarda le sponsorizzazioni il discorso è ben diverso. Rispetto ai fans occidentali, la maggior parte dei quali ha un atteggiamento scettico nei confronti delle motivazioni degli sponsor, il 75% dei cinesi coinvolti con lo sport, dichiara di avere un atteggiamento neutrale o positivo rispetto ad essi, percependo la presenza dello sponsor come utile e fondamentale per lo sviluppo dello sport.

4. Il collo di bottiglia del sistema di Broadcasting

La posizione di assoluto monopolio della televisione pubblica e del suo canale sportivo, CCTV-5, consente alla televisione pubblica di avere non solo una grande influenza sullo sport ma anche di pagare meno per i diritti dei principali eventi sportivi nazionali rispetto a quanto non fanno gli altri broadcasters nelle altre nazioni. Questa situazione si traduce in minori risorse a favore dello sviluppo dello sport. Altri network sono presenti sul mercato, però operano solo a livello regionale. Ciononostante tutti gli operatori dell’industria sportiva riconoscono che la televisione gioca un ruolo fondamentale e strategico in Cina più che in ogni altra nazione al mondo.

5. Star- system

La popolarità del basket e l’interesse verso l’NBA sono esplosi non solo per merito delle performance sportive di Yao Ming, il centro degli Huston Rockets, ma soprattutto perché è stata messa in atto, dagli esperti americani, una precisa e ben articolata strategia di marketing che ha trasformato il giocatore in una grande star. I risultati che ne sono venuti sono stati strepitosi. Il tour cinese di Kobe Brian e dei suoi Los Angeles Lakers ha avuto audience che hanno superato i centinaia di milioni di spettatori. Tuttavia tutto questo entusiasmo non è servito per incrementare la popolarità del locale campionato di basket. Situazione analoga per il calcio dove la Premier League ha eclissato il campionato locale. Gli analisti del settore fanno notare che la carenza di star insieme alla mancanza di adeguate strategie di marketing e alle limitate capacità manageriali dei dirigenti locali sono tra i principali limiti del mercato.

6. Lo sviluppo di infrastrutture è la chiave

Una ricerca condotta dalla China’s General Administration of Sport nel 2004 ha messo in luce che solo l’8% delle strutture sportive si trova nei villaggi e nelle piccole città, evidenziando la concentrazione delle risorse nelle aree urbane. L’incremento delle aree sportive è un fattore decisivo per l’aumento del numero dei praticanti e di conseguenza del mercato. Il governo sembra averne preso atto aprendo il mercato anche alle grandi aziende occidentali, ma trattandosi di investimenti strutturali, questi richiedono il loro tempo.

Un’ultima considerazione, nata dalla mia decennale esperienza nel campo del marketing sportivo e delle collaborazioni con i partner cinesi. Indipendentemente dall’attività che si vuole sviluppare, quando si decide di avviare un business in Cina è sempre bene armarsi di una virtù in particolare: la pazienza.

Michele Ferraris

AC Milan Business Intelligence Specialist

Pubblicato su gatenews24