Brasile 2014: chi vincerà la battaglia tra official sponsor e ambush marketer?
Mancano poche ore all’inizio dei Mondiali brasiliani, ma le battaglie che si giocheranno sul rettangolo da gioco dei 12 stadi non saranno le uniche. Con il calcio d’inizio di Brasile - Croazia partirà anche la guerra tra gli sponsor ufficiali e quelli non ufficiali. Una guerra che peraltro è già iniziata da mesi, come quella tra Nike e adidas o tra LG e Sony, ma che sarà ricca di colpi di scena, direttamente negli impianti e nelle città brasiliane, come dimostrano gli esempi eclatanti del passato, con il coinvolgimento di atleti (Paddy Power – Bendtner), finti spettatori (Bavaria in Sudafrica nel 2010). Ma anche i tradizionali mezzi di comunicazione (Subway con lo sport pubblicitario per Sochi) o addirittura le icone classiche di un grande evento (Zippo e la torcia olimpica), pur di raggiungere la tanto desiderata esposizione mediatica e far associare il proprio brand all’evento.
I frutti di queste campagne di ambush marketing sono senz’altro positive per le aziende non partner dell’organizzatore, sia in termini di risultati ottenuti sia di minor impegno economico. Lo dimostrano i dati relativi all’altro grande evento che si è svolto nel 2014, le Olimpiadi di Sochi, dove Red Bull ha ottenuto, pur non essendo sponsor ufficiale, un brand affiliation index (un indice che misura l’associazione di un brand all’evento) superiore agli sponsor ufficiali. L’associazione di Red Bull con gli sport estremi , in particolare con quelli della neve, è risultata vincente anche per effetto della sponsorizzazione di atleti che hanno vinto la medaglia d’oro, come il campione francese di snowboard Pierre Vaultier.
Per contrastare fenomeni di ambush marketing, gli organizzatori impongono ai governi locali di emanare leggi ad hoc sempre più stringenti in modo da tutelare l’investimento e l’immagine dello sponsor con la logica conseguenza di alzare l’impegno economico da parte di quest’ultimo. Per il quadriennio mondiale, gli 11 partner ufficiali (Adidas, Coca Cola, Mc Donald’s, Visa, Continental, Hyundai, Emirates, Sony, Johnson&Johnson, Budweiser e Castrol) hanno investito più di 6 miliardi di euro per garantirsi i diritti promo pubblicitari e commerciali all’interno del grande evento brasiliano: una cifra nettamente superiore alla manifestazione di 4 anni fa in Sudafrica, che probabilmente verrà superata dagli importi per i pacchetti delle prossime edizioni in Russia e Qatar con i nuovi format di sponsorizzazione.
Alcune partnership, come con Coca Cola e Mc Donald’s, sono ormai consolidate da decenni e quindi l’associazione tra Fifa e le due multinazionali non è in pericolo, ma altri accordi di sponsorizzazione meno longevi, come Sony o Emirates, sono sicuramente più vulnerabili alle moderne azioni di guerrilla marketing. Gli esempi citati in precedenza di sicuro non saranno gli unici, vista l’attesa spasmodica e l’attenzione crescente verso questa manifestazione in un paese, come il Brasile, che per svariati motivi è un mercato ambito da tutte le multinazionali. Chi sarà il primo a tendere la trappola al proprio competitor? Chi avrà l’idea più geniale per far associare il proprio brand al grande evento del 2014? Poche ore e avremo tutte le risposte.
Alcune partnership, come con Coca Cola e Mc Donald’s, sono ormai consolidate da decenni e quindi l’associazione tra Fifa e le due multinazionali non è in pericolo, ma altri accordi di sponsorizzazione meno longevi, come Sony o Emirates, sono sicuramente più vulnerabili alle moderne azioni di guerrilla marketing. Gli esempi citati in precedenza di sicuro non saranno gli unici, vista l’attesa spasmodica e l’attenzione crescente verso questa manifestazione in un paese, come il Brasile, che per svariati motivi è un mercato ambito da tutte le multinazionali. Chi sarà il primo a tendere la trappola al proprio competitor? Chi avrà l’idea più geniale per far associare il proprio brand al grande evento del 2014? Poche ore e avremo tutte le risposte.
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