Criteri di determinazione del valore del brand delle società calcistiche

Tesi di laurea di Daniele Mele

Titolo "L'importanza del brand nelle società calcistiche: analisi delle sue determinanti e delle modalità di valorizzazione" (Un estratto)

Anno accademico: 2013/14

Criteri di determinazione del valore del brand

Il marchio di una società calcistica non è iscritto in bilancio dato che, a meno che la società non l’abbia acquistato da un’altra, esso si configura come un’attività generata internamente e dunque la sua rilevazione in Stato Patrimoniale è espressamente negata dai principi contabili internazionali, in particolare dallo IAS 38, in base al quale “Marchi, testate giornalistiche, diritti di editoria, anagrafiche clienti ed elementi simili nella sostanza, se generati internamente non devono essere rilevati come attività immateriali.”. 

Nonostante ciò, il marchio è sicuramente un elemento essenziale del patrimonio di un club calcistico dato che esso rappresenta, insieme ai diritti pluriennali alle prestazioni sportive dei calciatori, il più importante asset societario, soprattutto nel caso, molto comune in Italia, in cui le società non abbiano uno stadio di proprietà da iscrivere in bilancio come immobilizzazione materiale.

Proprio in quanto asset non iscritto in bilancio, non è possibile rinvenire il valore dei brand calcistici nei documenti contabili delle società le quali, quindi, si affidano a valutazioni effettuate da soggetti terzi, particolarmente importanti qualora sia in corso un processo di acquisto di una parte o del totale delle quote azionarie e dunque sia necessario stabilire il valore totale della società. A testimonianza del grande interesse che ruota intorno all’argomento, vi sono poi alcune società di consulenza che periodicamente stilano una classifica del valore dei principali brand calcistici, o sportivi in genere; la mostra i valori dei primi dieci brand di società calcistiche in base alla classifica stilata annualmente da Brand Finance.

Ciò che colpisce è che nella top 10 del 2014, per la prima volta da quando viene redatta questa classifica, non sia presente neanche una squadra italiana. La Juventus, prima delle italiane al tredicesimo posto, è la società italiana che sta dedicando maggiore attenzione alla valorizzazione del proprio marchio; sul sito della società si può infatti leggere come la Juventus abbia la finalità di creare valore per i suoi azionisti attraverso la valorizzazione del proprio marchio, il mantenimento di un’organizzazione sportiva di livello tecnico eccellente e lo studio e la realizzazione di progetti di diversificazione di attività.

Venendo ai criteri di determinazione del valore del brand, va sottolineato come nella prassi aziendalistica non venga utilizzata una sola metodologia valutativa bensì, generalmente in base alle circostanze ed alle caratteristiche del marchio in questione, si scelga tra tre diversi approcci:

- Approccio del costo: il valore del marchio viene definito in base al costo storico, nel caso in cui sia stato acquistato da terzi, o al costo di riproduzione, che equivale al costo che si dovrebbe sostenere oggi per realizzare ex novo il marchio in questione. Quest’ approccio è, in generale, poco utilizzato in virtù della mancata valorizzazione dei benefici futuri attesi dall’utilizzo del marchio ed inoltre, almeno nella variante basata sul costo storico, non è utilizzabile dalle società sportive poiché esse molto raramente acquistano il marchio da terzi.

- Approccio reddituale: il brand viene valutato in base al contributo che fornisce alla complessiva redditività aziendale attualizzando, per un tempo determinato, il reddito direttamente o indirettamente associabile al marchio.

- Royalties method: la valutazione viene effettuata sulla base dell’attualizzazione, per un determinato periodo di tempo, dei flussi di cassa derivanti dalle royalties che il mercato sarebbe disposto a corrispondere al proprietario del marchio per acquisirne in licenza il diritto di godimento. Tali royalties vengono generalmente calcolate applicando una percentuale al fatturato che la società proprietaria del marchio ritiene di realizzare nel periodo di tempo considerato.

Il metodo maggiormente applicato nel caso della valutazione di brand calcistici è quello basato sulle royalties, non a caso è anche quello utilizzato da Brand Finance per determinare i valori precedentemente mostrati, sia perché è quello che, più degli altri, si fonda sulla capacità futura dell’impresa di generare ricchezza grazie al proprio marchio, sia perché è quello più oggettivo in quanto strutturato sulla base di valutazioni di mercato e non di valori contabili32; nel proseguo della trattazione, dunque, quando si parlerà di azioni volte ad incrementare il valore del brand si intenderà intenzionate ad aumentare il volume di fatturato della società che detiene il marchio, e quindi il valore delle royalties che le devono essere pagate per acquisirlo in licenza. Non potendo scendere nel dettaglio dell’analisi del fatturato di una società calcistica, si evidenzia come le voci su cui le società hanno un maggiore margine di manovra e che possono garantire una crescita stabile del fatturato, vedi i ricavi da stadio ed i ricavi commerciali, dipendano essenzialmente dal numero e dalla fedeltà dei tifosi e dall’entità degli investimenti effettuati da aziende sponsor, ed è perciò su questi due fattori che verrà principalmente concentrata l’attenzione.

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