"La sponsorizzazione come fenomeno globale"

Tesi di laurea di Claudia Verlezza

Titolo "Sponsorizzazione e reddito d'impresa"

Anno accademico: 2012/13

CAPITOLO 5 - UNA VISIONE COMPARATISTICA (un estratto)

La sponsorizzazione come fenomeno globale

Un’industria solida, universale e remunerativa: ecco cos’è diventata oggi la sponsorizzazione, quella fetta di mercato in cui, da un lato, si trovano un’infinita gamma di eventi, manifestazioni e soggetti che non aspettano altro che uno sponsor che li finanzi e, dall’altro lato, si hanno floridi sponsor pronti a sborsare cifre ingenti per guadagnare in termini di visibilità. In questo contesto il mondo dell’arte e dello sport offre ai propri partner un ritorno in termini di immagine e popolarità che non ha uguali, per via della grande pubblicità che ricevono le manifestazioni sportive ed artistiche. 

Proprio per questo suo carattere di grande attrattiva, nonostante la recessione, il contratto di sponsorizzazione continua ad essere visto dalle grandi compagnie come un investimento che vale la pena affrontare per accrescere la propria immagine sul mercato e dare più consapevolezza di sé al pubblico dei consumatori.

Già nel 1993, nel solo Regno Unito, vennero spesi 65,5 milioni di sterline nell’ambito della sponsorizzazione in generale, fino ad arrivare ad oggi dove la Premier League201 è diventata il campionato che attira più sponsor. I dati non fanno che confermare questa tendenza ed i numeri parlano chiaro: quest’anno sono stati firmati in Inghilterra contratti di sponsorizzazione tecnica per un valore di € 145,5 milioni, in netta crescita rispetto ai 110 milioni della passata stagione (+33%); in media per vestire questo o quel marchio, una squadra di Premier incassa 7,3 milioni a stagione, contro i 4,2 dei team spagnoli (comunque in aumento rispetto al 2011-2012), così come la Bundesliga (57 milioni totali, da 48,1) e la Ligue 1 francese (33,1 milioni contro 25).

Per avere un’idea di quanto possa essere importante la sponsorizzazione di un grande evento per uno sponsor, si può prendere in considerazione il caso che vide coinvolti MasterCard e FIFA successivamente ai Campionati del mondo di calcio nel 2006. Il gigante delle carte di pagamento, infatti, era sponsor della manifestazione e contava di esserlo anche per le prossime due competizioni, quella del 2010 e quella del 2014, ma i rapporti con FIFA cominciarono ad incrinarsi quando quest’ultima cominciò a sottoporre a “ristrutturazione” i suoi contratti di sponsorizzazione, tanto da concludere un accordo con VISA, riguardante la presenza del nuovo marchio in tutte le attività della Federazione, incluse le due prossime edizioni dei campionati mondiali di calcio e quelli femminili (FIFA Women's World Cups). L’operazione non deve essere stata del tutto lineare perché ha generato l’apertura di due procedimenti legali da parte di MasterCard contro la FIFA, uno negli Stati Uniti, a New York, e un altro in Svizzera ed ha fatto pronunciare MasterCard in questi termini: “Si tratta di una violazione palese ed ingannevole del diritto di prelazione concesso a MasterCard nell’accordo di sponsorizzazione scritto, in base al quale MasterCard ha pagato decine di milioni di dollari per essere, ed avere la possibilità di continuare ad essere in futuro, sponsor ufficiale dei Campionati del mondo di calcio". La gravità della violazione del contratto sta, secondo MasterCard, non solo nell’aver la FIFA “rinnegato” il contratto di sponsorizzazione che era in corso e non aver consentito di essere partner ufficiale dei Mondiali per i prossimi 8 anni a MasterCard, ma soprattutto nell’aver stipulato un accordo di sponsorizzazione con il principale “avversario” di MasterCard: Visa, appunto.

Fatto sta che FIFA è stata condannata a pagare a MasterCard $ 90 milioni: 90 milioni che pur essendo una cifra da capogiro, non possono restituire a MasterCard il valore aggiunto del tornare ad essere sponsor ufficiale di una manifestazione del calibro della Coppa del mondo di calcio203.

È proprio da vicende come questa che nasce il timore di legarsi a compagnie scorrette e non rispettose dei vincoli contrattuali; timore che si manifesta soprattutto in sede di redazione del contratto204: un potenziale sponsor, infatti, ha interesse in particolare a non spendere male il suo denaro e a non venir danneggiato da una cattiva campagna pubblicitaria.

Per contattare l'autore: claudia_verlezza@hotmail.it