La Gestione delle Pubbliche Relazioni nelle Società Sportive

Tesi di Laurea di Antonio Prisco

Titolo "La Gestione delle Pubbliche Relazioni nelle Società Sportive"

Anno accademico: 2012/13

CAPITOLO 1 - LE SPORT PUBLIC RELATIONS (un estratto)

Molti autori sono in disaccordo in merito all’importanza delle Relazioni Pubbliche in generale e di quelle sportive nello specifico. Il primo a parlare di tale importanza è stato l’esperto americano James E. Grunig, secondo il quale “Le relazioni pubbliche sono la gestione della comunicazione tra un’organizzazione e i suoi pubblici “ (GRUNIG, 1984).

Secondo la bibliografia attuale, le relazioni pubbliche in ambito sportivo sono sempre state ritenute un semplice strumento di marketing, ma, negli ultimi anni è stato introdotto un nuovo segmento nella comunicazione sportiva a cui daremo il nome di SPORT PUBLIC RELATIONS, che riconosce le qualità distintive delle relazioni pubbliche come indipendenti dal marketing.

Come le RP anche le SPR si concentrano sulle relazioni. Tali Relazioni sono intangibili , cioè non si possono misurare o valutare realmente, ma nelle relazioni pubbliche, e nell’estensione delle SPR, l’intangibilità è spesso il nodo cruciale per il successo dello sport business.

Caratteristiche delle Sport Public Relations

Le RP sono spesso confuse con il marketing ma, sebbene complementari, sono due attività distinte. La relazione tra le due funzioni implica promozione e pubblicità, due termini spesso usati come sinonimi delle RP. Proprio come le RP anche il marketing dello sport ha avuto diverse definizioni. Lo sport marketing è la funzione organizzativa che si sofferma sui consumatori, individua come la società sportiva può soddisfarne i desideri e in base a ciò elabora programmi di marketing specifici con l’obiettivo di fornire loro qualcosa che abbia valore: divertimento, creatività, fitness o altre agevolazioni. In cambio i consumatori forniscono all’organizzazione non solo supporto finanziario ma anche tempo, energia e attenzione.

Lo sport marketing differisce dalle SPR in almeno due modi. Focalizzandosi sui consumatori, il marketing si pone come obiettivo primario quello di assicurare l’entità dello sport attraverso il profitto, mentre le RP si focalizzano su diversi tipi di destinatari, stabilendo e soprattutto mantenendo relazioni beneficiarie a lungo termine. Questa priorità è di supporto per l’obiettivo del marketing, ma ci sono molte altre che non mirano alla realizzazione di un profitto.

Gli obiettivi delle SPR sono:

- Stabilire e mantenere relazioni a lungo termine reciprocamente beneficiarie;

- Allargare il bacino di conoscenze;

- Informare;

- Educare;

- Sviluppare fiducia;

- Dare alle persone un supporto ragionevole;

- Conquistare la fiducia dei fan.

Quindi possiamo affermare che i consumatori sono un gruppo di stakeholder cruciali per entrambe le attività ma quello delle RP è molto più esteso. Nella figura 1 sono illustrate queste nozioni, si tratta di una rappresentazione semplicistica delle interazioni tra un’organizzazione sportiva e alcuni, ma non tutti, dei suoi più importanti Pubblici, sia interni che esterni. Primo, i programmi delle relazioni pubbliche dell’organizzazione sportiva possono riguardare un pubblico numeroso, come indicato dalla freccia continua che si estende dalla organizzazione da e per i diversi pubblici. 

I programmi di marketing, invece, sono diretti solo verso i mercati di destinazione all’interno della popolazione dei clienti dell’organizzazione (o anche di potenziali clienti), come indicato dalla freccia tratteggiata che si estende da e per l’organizzazione ed i suoi clienti. In secondo luogo, i programmi di relazioni pubbliche possono essere indirizzati ad entrambi i gruppi di stakeholder e a pubblici specifici all’interno di tali gruppi. 

I riquadri di grandi dimensioni rappresentano le parti interessate, come la comunità locale, i clienti, le entità regolatrici, anche se all’interno di ciascuno di questi gruppi può esistere un certo numero di pubblici specifici. Infatti, all’interno della comunità locale possono essere pubblici specifici i vicini di casa, i gruppi caritativi e aziende complementari che possono avere interessi acquisiti nell’organizzazione sportiva. 

Le questioni d’interesse, ancora una volta, variano da un pubblico ad un altro. Terzo, i programmi di relazioni pubbliche possono essere diretti a soggetti esterni, quali i membri della comunità e delle entità regolatrici (entità governative), nonché le parti interessate interne. Quarto, i programmi di relazioni pubbliche dovrebbero coinvolgere la comunicazione a due vie tra le organizzazioni sportive e i suoi pubblici, come indicano le due frecce.

Tale discussione non è pensata per minimizzare l’importanza del marketing, in quanto gli scambi delle strutture di marketing sono fondamentali per l’esistenza della maggior parte delle organizzazioni sportive, ma per definizione, la funzione di marketing non si occupa del pubblico al di fuori dei mercati di riferimento dell’organizzazione (pubblici dipendenti, investitori, autorità di regolamentazione, la comunità locale, e altro ancora) ed è quindi limitata rispetto al bacino di destinatari a cui si rivolgono le RP. Un’altra differenza tra le due funzioni è che l’obiettivo del marketing è alquanto diverso da quello delle relazioni pubbliche. Come noto, gli scambi sono al centro dell’attività di marketing. Le relazioni pubbliche, tuttavia, si concentrano sul più ampio concetto di relazione. I due concept sono correlati ma non sinonimi. Gli studiosi distinguono, infatti, tra relazioni di scambio e relazioni di comunità. 

Le relazioni di scambio sono basate sulla condivisione dei benefici tra le parti coinvolte, quindi chi fornisce benefici si aspetta di riceverne altrettanti in cambio. Le relazioni comunitarie, tuttavia, sono basate sulle preoccupazioni per l’altra parte. Uno fornisce benefici per l’altro, ma non si aspetta di ricevere qualcosa in cambio. 

Esistono, tuttavia, alcune somiglianze tra le relazioni pubbliche e il marketing. Per esempio, le due funzioni sono entrambe interessate a individuare specifici gruppi di persone (target) , conoscere quelle persone, e poi sistematicamente interagire con loro (HALLAN, 1992). Lo sport marketing cerca di sviluppare un marketing mix in grado di soddisfare i bisogni e i desideri dei loro consumatori. il marketing mix è composto da quattro P: Product, Price, Place e Promotion (Mc CARTHY 1960). La componente PRODUCT (prodotto) si concentra sullo sviluppo di beni e servizi su misura per le esigenze degli utenti. La componente PRICE (prezzo) specifica i costi che i consumatori dovranno sostenere in cambio del prodotto. Il PLACE (distribuzione) è il luogo della produzione e si riferisce alla decisione di distribuzione, collegando fisicamente il consumatore ed il prodotto. 

La PROMOTION (promozione) si riferisce a comunicare messaggi al consumatore in merito al prodotto e il tentativo di motivare i consumatori a fare lo scambio. Il mix promozionale è costituito a sua volta da 4 elementi: pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, e publicity. Il termine PUBBLICITA’ fa riferimento ai messaggi commerciali riguardanti il prodotto, effettuati dai mass media. La VENDITA PERSONALE è l’interazione di un rappresentante dell’organizzazione sportiva con i consumatori, nel tentativo di motivarli a comprare. Le VENDITE PROMOZIONALI variano in tipologia, ma spesso includono ulteriori incentivi per il consumatore, come omaggi premio, sconti o altri tentativi per aggiungere valore al prodotto di base. 

Infine, PUBLICITY si riferisce alle informazioni riguardanti l’organizzazione, il prodotto o lo sport, veicolata attraverso i mass media gratuitamente. La figura 2 (pag.14) ritrae il marketing e il promotional mix descritti tradizionalmente. Alcuni esperti di marketing dello sport, hanno riconosciuto la crescente importanza delle relazioni pubbliche per l’efficacia del marketing, e le hanno aggiunte come una quinta P del marketing mix (MULLIN, 2007). La loro logica è che alcune imprese sportive sperimentano tali alti livelli di visibilità dei media che considerano le relazioni pubbliche come un aspetto distinto del marketing mix. Mc Carthy nel 2008 propone un altro approccio al promotional mix, nel quale pone in rilevanza l’importanza delle relazioni di comunità (IRWINE, SUTTON e MC CARTHY, 2008). 

I rapporti con la comunità sono valorizzati dalle relazioni pubbliche a causa del loro potenziale di migliorare la reputazione dell’organizzazione sportiva, in quanto la reputazione organizzativa influisce sulle capacità di commercializzare i propri prodotti e servizi. Tali rapporti hanno anche il potere di generare pubblicità positiva. Date le distinzioni tra relazioni pubbliche, promozione e pubblicità, è erroneo usare i tre termini in modo intercambiabile, perché le relazioni pubbliche generano frequentemente pubblicità.

Questa pubblicità può essere efficace per informare i consumatori sul prodotto dell’organizzazione sportiva e motivarli ad acquistarlo. In tal modo le relazioni pubbliche possono a buon diritto essere considerate direttamente connesse alla promozione, ma la promozione non è l’unica funzione di relazioni pubbliche all’interno dell’organizzazione sportiva. Inoltre, la publicity che spesso risulta dall’attività delle relazioni pubbliche è solo uno dei tanti possibili risultati positivi che possono essere generati.

Per contattare l'autore: ant.prisco27@gmail.com