Le attività di Vivo Azzurro e la nascita del Puma Village
Titolo "Il tifoso al centro del progetto"
Anno accademico: 2014/15
Capitolo 2
Le attività di Vivo Azzurro e la nascita del Puma Village
Nell’estate del 2010 nasce Vivo Azzurro. Il progetto rappresenta il volto informale ma allo stesso tempo autorevole con il quale la F.I.G.C. comunica in maniera diffusa con alcuni dei più importanti stakeholder, ovvero gli appassionati del calcio italiano. Vivo Azzurro cerca di essere un modello di riferimento nell’opera educativa del pubblico, incoraggiando una passione sportiva leale e responsabile ai quali i giovani possano ispirarsi. Tra gli obiettivi generali dell’iniziativa troviamo anche:
- la promozione della maglia azzurra e la condivisione dei suoi principi positivi, i quali cercano di accrescere l’orgoglio di sentirsi parte della famiglia del calcio italiano;
- il riconoscimento verso coloro i quali seguano la Nazionale e il calcio italiano rispettando un codice etico di comportamento, così dimostrando che il miglioramento di questo sport passa attraverso tutti, addetti ai lavori e tifosi;
- il sostegno alle iniziative sociali.
Vivo Azzurro è quindi il canale privilegiato di comunicazione tra la F.I.G.C. ed il grande pubblico del calcio italiano, i quali interagiscono tramite il contatto diretto agli eventi sportivi e sui new media; inoltre il progetto diffonde uno stile di comportamento proattivo e rispettoso dei valori sportivi.
2.1 La comunicazione attraverso la community di Vivo Azzurro.
La strada principale con cui comunica è rappresentata dal sito internet dedicato al programma, ovvero www.vivoazzurro.it il quale è integrato alla pagina web istituzionale (www.figc.it). In esso vengono offerti agli utenti servizi di informazione (anche attraverso una newsletter periodica), commerciali (tra cui il Merchandising Store e la Biglietteria Elettronica) e di intrattenimento (molto interessanti le notizie riguardanti gli atleti italiani, le statistiche sui campionati italiani professionistici in corso e i quiz sui campioni del passato).
I primi numeri di un certo rilievo circa la conoscenza da parte del pubblico di questo tipo di comunicazione si possono notare nel 2012. Vengono infatti registrati alla fine di quell’anno picchi mensili di 800.000 visualizzazioni (durante Euro 2012) ed un media di 200.000 visualizzazioni al mese. Sempre riferendoci al 2012, circa 50.000 utenti si registrano alla community e viene inaugurata la pagina Facebook (ora integrata a quella della F.I.G.C. ed ai siti www.figc.it e www.vivoazzurro.it) . Su questo Social i numeri sono contrastanti; ad esempio, nel 2012 l’apertura della pagina di Vivo Azzurro non riscuote grande successo e, come si può notare attraverso una semplice ricerca su internet, questa risulta ancora aperta ma non più aggiornata dalla fine dello stesso anno. Il successivo accorpamento alla pagina della F.I.G.C. ha invece costituito per il binomio un’ottima decisione. Infatti da quando tutte le attività di Vivo Azzurro vengono segnalate su quella ufficiale della Federazione, quest’ultima ha goduto di una notevole impennata di “like” ; nel 2013 sono diventati circa 700.000 (a fronte della metà dell’anno prima), con picchi di oltre 2 milioni di visualizzazioni durante gli incontri della Nazionale A. L’anno della svolta però, pare essere proprio quello appena finito, ovvero il 2014. Se i miglioramenti si notano anche nel sito, che ha collezionato più di 5 milioni di visualizzazioni di pagina (più del doppio degli anni precedenti), la pagina Facebook integrata come spiegato precedentemente vola: al 2 gennaio 2014 ha festeggiato il primo milione di iscritti; a fine anno ha superato i 3,5 milioni.
Tutto ciò è assolutamente ovvio: la Federazione si è dotata di Vivo Azzurro come mezzo per promuovere il calcio italiano, comunicare e/o informare, in modo efficiente, innovativo ed attrattivo. Quindi anche nelle attività di comunicazione via social, è conveniente che utilizzi tale brand. Quest’ultimo a sua volta, nonostante abbia vita a se, mira a farsi riconoscere come un’area della Federazione e quindi non deve correre eccessivamente per conto proprio; l’accorpamento delle due pagine è quindi divenuta una condizione necessaria per non minare uno dei punti cardine della comunicazione: la chiarezza. In ogni caso, attualmente, con diverse centinaia di milioni di visualizzazioni e performance medie di engagement da primato nel confronto con altre nazioni, la Fan Page è stata oggetto di approfondimenti mediatici che, nonostante lo sfortunato mondiale brasiliano degli Azzurri, hanno fatto parlare di “exploit di Vivo Azzurro”. Sono inoltre attivi un profilo Twitter, un canale ufficiale su Youtube e applicazioni mobile, tutte parimenti efficienti.
Per concludere, alcuni dati socio-anagrafici: il profilo della community risulta eterogeneo: infatti il 45% degli utenti è di sesso femminile, in accordo con i dati audience relativi alle partite in cui è protagonista la nostra Nazionale ; la provenienza geografica vede una grande partecipazione dei continenti extra europei, il quale è segnale di quanto fosse fondamentale l’apertura di questa community per mettere in relazione anche il pubblico non abitante in Italia, ma interessato alle vicende relative alla Nazionale ed al calcio italiano.
2.2 L’offerta di servizi da parte di Vivo Azzurro
L’accesso all’offerta di servizi (ovvero la seconda delle tre strade seguite dal progetto Vivo Azzurro per comunicare con i tifosi italiani, dopo quella appena vista riguardo la community) si ha in virtù del possesso di una card di riconoscimento multi-funzione che, oltre a simboleggiare l’appartenenza al club, rappresenta lo strumento principale per usufruire di alcuni benefit tra cui:
- priorità e agevolazioni nell’acquisto dei biglietti per le gare delle Nazionali;
- newsletter periodica dedicata ai membri del club e accesso personalizzato al sito;
- funzionalità di "Tessera del tifoso" per tutte le gare professionistiche;
- area utente riservata del sito web per gestire il proprio profilo personale ed usufruire dei servizi esclusivi;
- accesso diretto all’impianto sportivo in modalità privilegiata e/o facilitata, ove possibile, attraverso settori dedicati;
- sconti sui prodotti di merchandising della Nazionale;
- partecipazione a eventi esclusivi (es. Hall of Fame, Sponsor Day)
Sono in fase di sviluppo ulteriori servizi quali: l’organizzazione di pacchetti turistici dedicati per assistere alle gare della Nazionale, l’ampliamento dell’offerta di prodotti e servizi inclusi nel welcome pack, vantaggi e sconti attivati di volta in volta su base locale in occasione dei match ed il sistema di fidelizzazione che consentirà al possessore l’accumulo di punti e vantaggi esclusivi negli acquisti di prodotti e servizi della F.I.G.C. e/o dei suoi partner commerciali.
Questa è certamente la strada più lontana dall’analisi di questa ricerca, in quanto è legata più ad un rapporto commerciale che ad una relazione orientata sul tifo, sulla passione e sui valori.
2.3 La comunicazione attraverso gli eventi sportivi ed il Puma Village
Infine la terza strada, ovvero quella da me analizzata più specificatamente, è legata alle attività di Vivo Azzurro in associazione agli eventi sportivi di tutte Nazionali di calcio italiane, dalla “Maggiore” maschile (che ovviamente richiama più pubblico), a quella femminile passando per le Under; in tutte queste viene raggiunto l’obiettivo di avere un effettivo contatto diretto con i tifosi.
Questa è, a mio modesto parere, la via con cui il progetto riesce a unire più chiaramente gli obiettivi di promozione della Nazionale e del calcio italiano, con quelli sociali e di solidarietà, avendo la possibilità di incidere direttamente sulla sfera educativa delle nuove generazioni.
Attraverso questa modalità, il programma unisce attività di carattere sociale, culturale, sportivo e formativo, coinvolgendo in modo trasversale i cittadini, le amministrazioni comunali, le istituzioni scolastiche e sportive; infatti vi è la partecipazione attiva dei comitati e settori F.I.G.C. locali, giovanili e scolastici. Il primo evento realizzato con questo format che ha destato grande clamore mediatico è senza dubbio quello realizzato a Medolla, comune in provincia di Modena tra i più colpiti dal terremoto di Maggio 2012. L’evento, dal nome “Città Azzurra per Medolla”, è valso a Vivo Azzurro la nomina come finalista del “premio U.E.F.A. per il Marketing” nello stesso anno e il miglioramento di immagine della Federazione anche a livello internazionale.
Il programma in questione ha affiancato la gara ufficiale del 9 settembre 2012 a Modena della Nazionale maggiore contro Malta valevole per la qualificazione al Campionato del Mondo 2014 ed ha coinvolto complessivamente circa 5.000 persone di tutte le età residenti in loco. La Federazione si è impegnata in tale occasione a dare un contributo concreto con una serie di iniziative di solidarietà e con il ripristino degli impianti sportivi. Le attività di “Città Azzurra per Medolla” per la promozione dei valori positivi dello sport e del calcio italiano, hanno invece riguardato:
- l’allenamento della Nazionale a porte aperte, di cui uno svoltosi per l’occasione presso il campo comunale appositamente allestito;
- il “Villaggio” Vivo Azzurro aperto a tutte le famiglie e ai bambini;
- “Grassroots Festival” con il coinvolgimento delle scuole calcio;
- il museo della Maglia Azzurra e concorsi tematici sul significato della Maglia Azzurra
- il coinvolgimento dei bambini delle scuole primarie e secondarie.
Si può dire che da questo evento sia nato il Puma Village, il quale tuttora cerca di convogliare tutte queste iniziative nei giorni e nei luoghi in cui si manifesta l’impegno calcistico della Nazionale, cercando di non dare più la percezione che il risultato sportivo sia l’unico motivo d’interesse della Nazionale, ma che essa sia tutto questo, ovvero un insieme di eventi sociali, culturali, educativi e sportivi.
La sola particolarità è che, quando le iniziative sociali e culturali sono di particolare rilievo, il brand Vivo Azzurro viene associato a denominazioni diverse; ad esempio, di recente in occasione dell’amichevole Italia - Danimarca per la categoria Under 21 svoltasi il 17 novembre 2014 a Matera, il nome dell’evento è stato Stradacalciando. La manifestazione ha voluto restituire ai bambini gli spazi più naturali, per far rivivere un gioco ormai dimenticato; quello in strada, tra sassi e polvere. Quale luogo più adatto se non il centro storico di Matera con i suoi famigerati sassi, che è stato ritenuto patrimonio dell'umanità per l' UNESCO dal 1993. Le scuole calcio del comune sono state coinvolte in giochi, partitelle e attività didattiche. All’evento ha partecipato anche la nazionale italiana di calcio Under 21, la quale poi si è recata a visitare altri monumenti della città. Questa manifestazione ha avuto grande successo, a testimonianza del fatto che i giovani desiderano ancora un contatto diretto con il calcio giocato.
Quando invece non ci sono particolari interessi come quelli sopra citati, l’evento prende il nome di Puma Village. Nel Villaggio viene rafforzato il legame tra la Nazionale e lo Sponsor tecnico, che a sua volta collabora al progetto. Questo tour è il punto cardine della relazione diretta che la Federazione vuole migliorare e arriva alla fine dell’anno a toccare diverse città italiane, seguendo ogni gara delle nostre Nazionali. Si avvale ovviamente della collaborazione del Settore Giovanile e Scolastico della F.I.G.C. (come già visto per Medolla e in tutte le altre iniziative di questo genere) in quanto è fondamentale nell’organizzazione delle attività per le sue competenze riguardo il target prescelto.
Sono presenti diverse aree nella struttura atte a soddisfare comunque tutti gli stakeholder (non solo i bimbi, anche se sono i principali destinatari del progetto, ma tutti gli amanti del calcio italiano):
- area sportiva: mini campi da calcio;
- area gaming: giochi gonfiabili, biliardini, Subbuteo, DJ set, free stylers, giochi tradizionali italiani (tiro alla fune, corsa con sacchi, ecc.);
- area didattica: attività educative identificate di volta in volta in collaborazione con il Settore Giovanile e Scolastico, concorsi a tema sui valori e sulle regole del calcio, ecc.;
area Puma: merchandising store, Vivo Azzurro Fan Club, Museo della Maglia Azzurra;
- area food&drink: spazi dedicati alla ristorazione e alla degustazione.
Diverse di queste attività (pensiamo soprattutto all’area didattica) sono rintracciabili anche nella community virtuale e questo permette di rafforzare proprio l’ideologia di fondo: non è più sufficiente ampliare e migliorare l’offerta del prodotto solo attraverso i media; essi sono certamente fondamentali nella società moderna ma, come visto per esempio a Matera, alcuni obiettivi si possono raggiungere meglio attraverso il contatto diretto, che inoltre, a mio parere, veicola meglio determinati messaggi, soprattutto quando riguardano i valori e l’etica sportiva. Per esempio uno degli obiettivi punta a riportare i più giovani e le famiglie a vedere le partite dal vivo; si può presupporre che il clima di festa presente al Villaggio proprio nei pressi dello stadio possa aiutare. Infatti, a giudicare dalla presenza di bimbi sulle tribune nelle partite della Nazionale questo obiettivo pare essere raggiunto.
L’importanza dedicata alle nuove generazioni conferma l’idea riguardo la rilevanza di partire dai più giovani per non far disaffezionare il tifoso. In ogni caso il concetto principale è che il Puma Village sembra riuscire a coniugare in un unico evento diversi obiettivi che la F.I.G.C. si propone, probabilmente in misura maggiore rispetto a quanto riescano a fare il sito e gli altri servizi.
Concludo osservando che, ovviamente, essendo tutto questo un modo per comunicare, non bisogna tralasciare l’importanza di sviluppare efficaci strategie in riferimento soprattutto ai new media, che, già attualmente ed a maggior ragione nei prossimi anni, stravolgeranno le attuali dinamiche di potere insite nel sistema dei mezzi di comunicazione. Infatti attraverso essi è possibile raccogliere informazioni preziose sui tifosi, interagendo con loro anche in questa modalità e costruendo così una relazione notevolmente profonda. La F.I.G.C. insomma, dal punto di vista della comunicazione , proprio con Vivo Azzurro e le sue iniziativi sia dirette (ad esempio il Puma Village) sia mediate (ad esempio la pagina Facebook o l’account Twitter) sembra, rispetto al passato, aver compiuto qualche passo in avanti, anche se siamo ancora all’inizio di un lungo percorso.
Per contattare l'autore: andrea.nardoni2@studio.unibo.it
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