Le particolarità del marketing sportivo: ticketing e campagna abbonamenti. Parte 2

Tesi di Laurea di Veronica Casarin

Titolo "Prove di innamoramento tra squadra e cittadinanza. Strategie di sponsorship e campagna abbonamenti del Pavia Calcio"

Anno accademico: 2014/15

CAPITOLO 1 - CHE COS'E' IL BRAND (un estratto)

Ticketing.

Il ticketing è l’attività di vendita dei biglietti dell’evento sportivo, determinata dalla domanda dei tifosi, e più in generale degli appassionati sportivi, che decidono di assistere all’evento. Esso va gestito effettuando un pricing, determinando quindi il prezzo di vendita in base a una precedente segmentazione della domanda, e sostenuto attraverso la comunicazione, che con le sue strategie e i suoi strumenti, sarà in grado di stimolare all’acquisto e coinvolgere alla partecipazione reiterata. Bisogna, perciò:

- elaborare la strategia definendo obiettivi e target;

- lavorare sulla qualità dell’evento e coinvolgere intorno ad esso gli sponsor;

- gestire il pricing, la distribuzione e la comunicazione.

Dunque, si può definire il ticketing come “un complesso di attività (programmate, organizzate e controllate), che partono dagli input della strategia dell’evento (obiettivi, target, event concept) e si realizzano attraverso l’integrazione di pricing, distribution e communication dei biglietti al fine di ottenere la presenza all’evento di persone, in quantità e in qualità, idonee a favorire il raggiungimento degli obiettivi che i vari stakeholder si prefiggono con l’evento stesso.”*
Per ciò che riguarda gli stakehoder, possono essere interessati alla profittabilità dell’evento e quindi al numero di spettatori, ma anche alla reputazione dell’evento e a quanto essa possa essere associata al proprio brand.

La vendita e la distribuzione dei biglietti, invece, prevede la loro progettazione grafica e la stampa in un momento precedente, il monitoraggio e la consegna durante, e il calcolo dell’incasso monetario alla fine. Il sistema può avvenire attraverso diversi soggetti:

a) Box office: è il botteghino ufficiale dell’ente promotore dell’evento sportivo, che può così gestire direttamente i rapporti con la clientela e la vendita, assicurandosi efficaci modalità di controllo di spazi e orari;

b) Ticket agency: ad essa si affida l’ente promotore facendole gestire la vendita (ad esempio TicketOne ) in quanto ha una maggiore esperienza nel ticketing management e permettono al club di ridurre i suoi costi di struttura e di sfruttare meglio il network tra gli intermediari esterni per l’acquisto e la consegna; di contro, scegliendo di affidarsi a società esterne, si potrebbe avere un minor ritorno economico, un controllo indiretto del servizio con una conseguente scarsa conoscenza del pubblico e delle informazioni su di esso;

c) Call center e sito Internet: messi a disposizione sia dall’agenzia esterna, sia dalla società promotrice dell’evento; in particolare, con il sito, il cliente/tifoso può non solo pagare online e stampare direttamente da casa il biglietto, ma scegliere, prima dell’acquisto, il settore della struttura sportiva che preferisce, visualizzandolo su una mappa; l’ente avrà così la possibilità di conoscere perfettamente la tipologia di clienti che parteciperanno all’evento, raccogliendo informazioni anagrafiche utili, mentre l’acquirente potrà godere di servizi aggiuntivi costruiti ad hoc per lui conseguentemente all’acquisto.

Sembra ora necessario parlare del mezzo comunicativo tipico delle imprese sportive per promuovere la vendita dei biglietti relativamente a una determinata stagione sportiva: la campagna abbonamenti.

Campagna abbonamenti.

La campagna abbonamenti mostra come le società sportive, in particolare quelle calcistiche, comunicano ad ognuno dei tifosi i pacchetti con i relativi prezzi in base alle loro caratteristiche, alle loro necessità e alla posizione all’interno del settore. La differenziazione più classica, infatti, è quella legata ai settori, che deve essere coordinata in base alla tipologia di tifosi che ne faranno parte: i prezzi saranno massimi nelle tribune d’onore e minimi nelle curve. Una società che ha bisogno di coinvolgere allo stadio altre tipologie di spettatori fin prima considerate poco, proporrà pacchetti specifici, ad esempio, per donne, studenti, giovani, pensionati, famiglie. L’abbonamento può essere annuale, mensile o di un numero ridotto di gare in base alle necessità della società (mini abbonamenti): se il clima intorno alla squadra si sta raffreddando si propongono offerte “last minute”, per incentivare la presenza ai big match si vendono insieme i biglietti per queste gare importanti, o, al contrario, alle partite di minor levatura per favorirne la partecipazione, solitamente minore. Sta ovviamente, nell’abilità di una società far percepire questi mini abbonamenti come vantaggiosi, puntando, ad esempio, sulla garanzia del posto o sull’evitamento della fila al botteghino per assistere ad ogni singola partita.

La campagna abbonamenti, dunque, permette di far acquistare in blocco tutti i biglietti, sia con pagamento immediato, sia con pagamento rateale, che costituiscono per il club delle entrate immediate e consentono di reperire informazioni importanti sul proprio pubblico, utilizzabili per successive iniziative di marketing. Per costruire e promuoverla, il club farà leva sul brand, declinandolo così nelle tecniche comunicative: si può scegliere di puntare sulla storia del club; sul ricordo delle vittorie e dei successi passati che vogliono essere ripetuti nel presente; sulla fedeltà alla squadra e l’impegno a sostenerla sempre, nel bene e nel male, con amore; sull’emozione, il divertimento e il godimento che solo una partita di calcio può dare al tifoso; sull’attesa dell’evento; sulla partecipazione attiva ad esso in quanto non esisterebbe senza il tifo e la passione dei sostenitori; sullo spettacolo garantito dai giocatori “top” acquistati durante il calciomercato. Chi la redige farà attenzione al linguaggio, alle immagini, al testo, ai colori, ai segni visivi e testuali riconoscibili del brand. Tutto, necessariamente, coerentemente con mission e vision del club: i valori comunicati attraverso la campagna abbonamenti fanno parte della sua cultura e degli obiettivi che si vogliono raggiungere nel lungo periodo.

Essa è dettata da tempi specifici, dovendo essere pubblicizzata poco dopo la fine del campionato appena finito, di solito in concomitanza con l’inizio del ritiro estivo della squadra, fino all’inizio della nuova stagione sportiva e portata avanti durante l’anno con cadenze, modalità e offerte diverse. Gli strumenti attraverso cui pubblicizzarla sono numerosi: affissioni, pubblicità tradizionale su stampa, radio e tv, canali social (Facebook, Twitter, Instagram, Google Plus, Pinterest, Tumblr).

Veronica Casarin
veronica.casarin@hotmail.it