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Le particolarità del marketing sportivo: merchandising e licensing

Tesi di Laurea di Veronica Casarin
Titolo "Prove di innamoramento tra squadra e cittadinanza. Strategie di sponsorship e campagna abbonamenti del Pavia Calcio"
Anno accademico: 2014/15

CAPITOLO 1 - CHE COS'E' IL BRAND (un estratto)

Le particolarità del marketing sportivo: merchandising e licensing
Si può definire il merchandising un’attività promozionale di vendita al dettaglio finalizzata ad attirare l’attenzione del consumatore sul prodotto attraverso le modalità di esposizione nei punti vendita, omaggi e buoni sconto. 

Nel caso dello sport e del calcio, tuttavia, questa attività ha inizio quando si utilizza il brand e l’immagine di un club per commercializzare diversi prodotti, come magliette, cappelli, sciarpe o bandiere, quindi più strettamente legati al mondo del calcio, oppure di gadget di qualsiasi genere, come articoli di cancelleria, agende, portachiavi, portafogli, articoli per la casa o anche carte di credito. È un settore nato in maniera diffusa in Inghilterra e che sta prendendo piede in Italia, nonostante nel Bel Paese le difficoltà siano numerose e contornate da molteplici fattori negativi, quali le notevoli dimensioni raggiunte dal mercato dei prodotti contraffatti dai suoi canali di distribuzione e vendita, la scarsa applicazione della normativa a tutela del marchio d’impresa e del diritto d’autore, la tendenza culturale degli italiani a preferire capi di abbigliamento non identificabili in maniera diretta con una particolare società sportiva anche per timore di incorrere in episodi di violenza e teppismo e l’arretratezza che per anni ha caratterizzato le società sportive italiane nei confronti dell’orientamento al marketing. 
Se l’attività di merchandising è svolta direttamente dal club si parla di gestione diretta, attraverso la creazione di un settore che si occupa in prima persona di produzione, distribuzione e vendita dei prodotti. Nel caso in cui, invece, l’impresa sportiva decide di affidare l’attività a un’azienda esterna si parla di gestione diretta o di licensing. Esso significa contratto di licenza e prevede che il titolare del marchio, il licenziante, ovvero l’impresa sportiva, ne concede l’uso a un licenziatario che si impegni con delle royalties (corresponsioni dell’azienda nei confronti del club di percentuali sui ricavi ottenuti dalla vendita dei prodotti, di un minimo garantito, o di entrambi), quindi si concede ad un’azienda outsourcing il diritto di utilizzare e riprodurre il proprio marchio per contraddistinguere i servizi e i prodotti.

In entrambi i casi, sia che si parli di gestione diretta o di licensing, si tratta mettere in contatto i fan con i giocatori e l’immagine della società. Più volte abbiamo detto che il valore di un’impresa calcistica è tanto maggiore quanto più prescinde dai risultati calcistici e generi, attraverso gli elementi distintivi del brand, un sentimento di amore incondizionato verso i colori di un club. Il logo che viene riprodotto su capi di abbigliamento e materiale di ogni genere è facilmente riconosciuto dagli appassionati sportivi e ha una funzione evocativa e suggestiva in grado di attivare in loro componenti emotive, su cui, appunto, fa leva il merchandising.

Veronica Casarin
veronica.casarin@hotmail.it
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