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L'incapacità del calcio italiano di produrre ricavi



Tesi di Laurea di Valerio Giannetti
Titolo "Le strategie di fan engagement nel settore del calcio italiano. L'U.S. Sassuolo Calcio e il Mapei Stadium"
Anno accademico: 2015/16

CAPITOLO 1 - (un estratto)
L'incapacità del calcio italiano di produrre ricavi

Como è noto, il calcio nel nostro Paese ha una grande rilevanza tanto che, l'industria calcistica è tra le prime aziende della Nazione e può contare su un giro di affari di circa 13,7 miliardi di euro. Stando ai dati resi pubblici da Footballspa, ci accorgiamo del momento difficile che sta attraversando il nostro settore calcistico. In Serie A, 12 società su 19 hanno chiuso il bilancio in rosso nell'ultima stagione; di conseguenza, il bilancio complessivo manda dei segnali tutt'altro che incoraggianti visto che, sia nella stagione 2013/2014 sia nella stagione successiva c'è stata una grande perdita d'introiti (220 milioni di euro nella prima, addirittura 365 nella seconda).
Il fatturato in questi ultimi anni è piuttosto stabile ma legato, come già anticipato, quasi principalmente ai diritti televisivi.
La gestione invece è precipitata poiché il livello dei costi, escludendo le plusvalenze che spesso sono utilizzate per eludere le scritture contabili, è piuttosto insostenibile; inoltre le passività continuano a crescere costantemente: negli ultimi 5 anni sono cresciute del 27%, da 1.350 milioni nel 2009/2010 a 1.715 milioni nel 2013/2014 anche a causa della progressiva crescita della retribuzione dei calciatori.
La Federazione si dice molto preoccupata per questi squilibri che caratterizzano, ormai in pianta stabile, i bilanci della quasi totalità delle società del nostro campionato maggiore soprattutto perché, a partire dalla stagione 2018/2019 sarà istituito il fair play nazionale che imporrà il pareggio di bilancio al termine dell'anno. Per tentare di far rientrare questo disavanzo, sono stati già introdotti diversi indicatori, primo tra tutti quello di liquidità, in grado di misurare la capacità di un club di far fronte ai propri impegni finanziari nell'arco di 12 mesi. I club che non riescono a restare entro tali limiti, riceveranno il blocco sul mercato e, dal 2017, l'impossibilità di iscrizione al campionato.

Il passivo di alcune società è così significativo che molte vengono messe in vendita ed acquistate a debito; questo porta ad una valutazione inferiore rispetto a quella che realmente ha un club.
Le principali preoccupazioni delle squadre italiane riguardano l'incapacità di ripagare i debiti con le proprie capacità, difficoltà questa, probabilmente in piccola parte figlia di mancate competenze degli addetti ai lavori ma, per la restante parte, derivante dall'incapacità delle stesse di non saper produrre abbastanza ricavi da poter far fronte ai costi.
Incapacità questa data soprattutto dal fatto che la Lega Calcio sta faticando molto ad avviare un percorso serio e determinato.

Tornando al discorso intrapreso precedentemente sui diritti tv, uno degli aspetti che più contribuiscono al declino del nostro calcio è quello di essere dipendente dallo spettacolo televisivo, dal quale arriva circa un milione all'anno. Il problema non è tanto lo sfruttamento dei diritti televisivi quanto, l'incapacità di non saper affiancare a questo, i ricavi derivanti dal merchandising e dallo stadio.
Le società italiane quindi, possono essere considerate solo come tali, non essendo possibile definirle imprese visto che, per raggiungere l'equilibrio necessario tra risultati sportivi e risultati economici dovrebbero intraprendere strategia maggiormente basate sulle logiche manageriali di gestione.
Un punto di partenza, potrebbe essere quello di andare a diversificare le attività che i diversi club svolgono, focalizzandosi sullo sfruttamento dei marchi societari, punto di forza delle politiche dei maggiori club europei.

Come sostiene Trovati G., all'interno del suo libro "Sponsor ergo sum", "al giorno d'oggi i migliori club calcistici del mondo non sono più considerati come società sportive ma sono veri e propri marchi in un mercato globale."
Per esempio, il mercato delle sponsorizzazioni sulle maglie da calcio cresce in tutta Europa, tranne che in Italia dove, i ricavi da sponsor ammontano appena a 83 milioni di euro, dato più che comprensibile se si pensa che addirittura sei società su venti non hanno il logo del partner stampato in evidenza sulla maglia. Questo perché, continua Trovati "prima di effettuare un investimento occorre ovviamente uno studio preliminare perché ogni società ha le proprie caratteristiche. Si possono individuare tre categorie. La prima legata alla squadra ossia ai giocatori, l'allenatore e i successi ottenuti recentemente. La seconda comprende la storia, la tradizione, lo stadio, la partecipazione a un determinato campionato e gli eventuali sponsor già presenti. La terza raggruppa l'origine geografica, i rivali, i tifosi e i rapporti con i mass media". Soprattutto in riferimento alla prima categoria, non possiamo nascondere che il nostro campionato non abbia più quell'appeal commerciale che portò grandi multinazionali ad investire sulle sponsorizzazioni agli inizi degli anni 2000 e che, La situazione sponsor attualmente è molto critica, basti pensare che tra le società "no logo" ci sono Lazio, Roma e Fiorentina, solite alla partecipazione in Europa.
Le uniche realtà italiane che riescono a superare i confini nazionali sono Milan e Juventus, rispettivamente grazie a Fiat (Jeep) ed Emirates, che riconoscono ai due club un compenso di circa 17 milioni, bonus esclusi. Paradossalmente soltanto il Sassuolo supera queste due big visti i 22 milioni che gli vengono riconosciuti dalla Mapei in qualità di sponsor ufficiale, che però è di proprietà di Giorgio Squinzi, presidente del Sassuolo Calcio, che spesso per convenienza è solido suddividere gli utili tra conto capitale e, appunto, sponsorizzazioni.
In realtà, queste difficoltà nel trovare accordi con le diverse imprese-sponsor sono motivati dalla volontà dei club di non svendere la maglia e, quindi, cercare l'offerta più vantaggiosa sul mercato anche a rischio di restare con la maglia vuota. Come appena visto, in un terzo dei casi nel campionato italiano le aspettative delle varie dirigenze non si sono mostrate in linea con il mercato: le imprese non intendono più investire importanti capitali vista il poco appeal che oramai ha il calcio italiano fuori dai confini italiani preferendo addirittura delle campagne più interattive a costi di gran lunga più bassi.

Valerio Giannetti
valerio.giannetti@hotmail.it
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