Le strategie di fan engagement dell'U.S. Sassuolo

Tesi di Laurea di Valerio Giannetti

Titolo "Le strategie di fan engagement nel settore del calcio italiano. L'U.S. Sassuolo Calcio e il Mapei Stadium"

Anno accademico: 2015/16

CAPITOLO 3 - (un estratto)

Le strategie di fan engagement dell'U.S. Sassuolo

Il momento di crisi strutturale che sta investendo il nostro calcio, ha portato le migliori società di Serie A a rivestire un ruolo di comparsa all'interno del panorama calcistico europeo. Le due compagini milanesi, dopo decenni di ottima e vincente gestione italiana, stanno vivendo attualmente un processo di rifondazione societaria con l'avvento degli investitori orientali. L'Inter, è in mano dal 2013 all'indonesiano Thohir che a sua volta ha ceduto, a metà 2016, il 70% della sua proprietà al gruppo cinese Suning Commerce Group. Anche il Milan, dopo oltre vent'anni di gloriosa gestione berlusconiana, sta passando nelle mani di un gruppo cinese, sintomo che i grandi imprenditori italiani non intendono o non possono più investire i loro capitali nelle società di calcio.

In questo momento, sono solo due le società che si reggono su grandi aziende italiane ed hanno delle idee molto chiare ed una programmazione curata nei minimi dettagli: la Juventus e il Sassuolo. La prima, si sa, è la "Vecchia Signora" del calcio italiano e, processo di Calciopoli a parte, ha sempre rappresentato un modello da seguire grazie alla sua vicinanza con la Fiat.

La seconda invece, è una realtà relativamente nuova nel nostro calcio visto che solo nella stagione 2012/2013 è riuscita a vincere il campionato di Serie B e quindi approdare in Serie A per la prima volta.

Le sue generalità, il suo stadio e la sua cronistoria sono state argomento dei precedenti paragrafi ma ora bisogna capire come abbia fatto una società di una provincia con appena 40.000 abitanti ad imporsi nel calcio italiano in meno di cinque anni, diventando un vero esempio da seguire per tutte le altre società italiane, piccole o grandi che siano.

Il Sassuolo sta disputando la sua quarta stagione nel campionato maggiore e, se prima era una sorpresa, ora è una certezza, una bella realtà.

Gran parte del merito va sicuramente al suo patron Giorgio Squinzi che, dato il suo animo imprenditoriale, viene descritto come un tipo molto ambizioso che non si pone limiti, che sogna di poter arrivare nel breve periodo a poter competere prima con le grandi potenze del calcio italiano anche in forza della sua disponibilità economica.

Il Sassuolo ha iniziato un progetto calcistico importante dal momento in cui nell'estate del 2012, Eusebio Di Francesco ha iniziato la sua avventura sulla panchina neroverde. Appena dodici mesi dopo, portò il club neroverde alla vittoria della serie cadetti, ottenendo la prima, storica promozione nella serie maggiore.

Dopo una stagione di assestamento tra le grandi, il Sassuolo ha iniziato la sua prepotente scalata verso i vertici del calcio italiano, arrivando ad ottenere al termine della stagione scorsa (2015/2016), il sesto posto in classifica che gli è valso la qualificazione ai preliminari di Europa League. Il Sassuolo è riuscito a raggiungere la prima partecipazione ad una competizione europea della sua storia battendo nel doppio confronto prima il Lucerna, poi la Stella Rossa di Belgrado.

Per nessuno degli addetti ai lavori però il conseguimento di questo obiettivo è stato frutto della casualità. Secondo l'amministratore delegato Carnevali il successo ed il riscontro positivo che sta avendo il club neroverde è tutt'altro che casuale visto il duro lavoro e l'impegno con cui si lavora continuamente in società.

Così lo stesso Ad si è espresso a riguardo in un'intervista rilascia al quotidiano TuttoSport54: "Programmazione, strategia e obiettivi chiari sono i concetti chiave del Sassuolo. Programmare è un dovere avendo a che fare con uno dei più grandi industriali italiani come Squinzi: lui è appassionato di sport e di calcio, ma il Sassuolo è una delle sue aziende, quindi va gestito come tale. All'inizio di ogni stagione bisogna pianificare tutto, mai improvvisare".

Vediamo cosa intende l'ad quando parla di strategia e obiettivi chiari del Sassuolo.

Come sappiamo, per definire una strategia di marketing bisogna identificare: gli obiettivi da raggiungere e il segmento della domanda su cui fare leva per raggiungerli.

Partendo dagli obiettivi, dobbiamo specificare come il club, nascendo come una società provinciale, simbolo di una piccola cittadina emiliana, abbia avuto come unico scopo quello di fornire un punto di riferimento e di incontro per la comunità sassolese.

Visti i modesti risultati che è riuscita a conseguire la società dalla sua nascita fino al 2010, nessuno si sarebbe aspettato che questa avrebbe potuto attirare l'attenzione di tutto il panorama calcistico italiano, e in parte europeo. L'obiettivo originario del Sassuolo, ossia lo scopo per cui la società è nata, non era quello di diventare una delle prime forze economiche e sportive della Serie A ma, con l'avvento del patron Squinzi e con l'appoggio della Mapei, gli obiettivi sono cambiati radicalmente.

Inoltre, tutti sanno come l'esistenza di un club sia subordinato al supporto dei fan e dal bacino di utenza che questo riesce a coinvolgere. In quanto a fan però, non si può dire che i numero siano dalla parte del Sassuolo; purché questa stia operando in modo ottimale e stia attirando l'attenzione degli addetti ai lavori, Sassuolo è una piccola cittadina e, in quanto tale, non ci si può aspettare che la squadra abbia una tifoseria al pari di quella di club che rappresentano grandi città. In più, la società ha militato per molto tempo nelle serie minori tanto da portare gli appassionati di questa a sostenere anche altre squadre (Bologna, Parma e Juventus su tutte). Quindi uno degli obiettivi principali del Sassuolo, essendo in un momento di totale crescita, è che cresca anche il numero dei suoi fan e, per ottenere questo risultato, c'è la necessità di implementare l'offerta del club con servizi altamente innovativi.

La crescita del club neroverde inoltre, deve obbligatoriamente passare per un processo continuo di miglioramento delle competenze e della soddisfazione degli addetti ai lavori, aspetti caratterizzanti delle imprese di Squinzi.

Come si evince dal Workshop del 201655, la società è molto attenta a tutti i dipendenti e a tutti gli stakeholders che in qualche modo contribuiscono alla crescita del Sassuolo.

Proprio in quell'occasione, 
Carnevali ha sottolineato l'importanza che hanno tutte quelle persone che lavorano alla crescita del Sassuolo; a partire dai dipendenti che lavorano dietro le quinte, fino ad arrivare al patron Squinzi, l'obiettivo deve essere unico: migliorare il club in tutti i suoi aspetti. Alla fine del Workshop 2016, è intervenuto anche lo stesso Giorgio Squinzi, spiegando come la soddisfazione dei dipendenti sia un elemento importantissimo sia per l'ambiente interno (società), sia per far capire ai fan in che modo si lavora all'interno dell'organizzazione. Come egli stesso dice, nelle sue aziende è sempre stata posta molta attenzione nei confronti dei dipendenti; "la Mapei non ha mai fatto un passo indietro nei fatturati, non ha mai fatto nulla di cassa integrazione, non ha mai ridotto il personale". All'interno del Sassuolo inoltre, si opera con una proiezione verso il futuro, cercando di creare in anticipo le condizioni per crescere e migliorare.

E nel futuro prossimo della società c'è sicuramente la volontà di crescere come società e squadra e, per fare questo, deve crescere in termini di fan.

E' vero che la cittadina di Sassuolo conta poco più di 40.000 abitanti, ma è anche vero che nella stagione 2015/2016, il club ha registrato nelle partite casalinghe una media di 11.34056 spettatori, troppo poco per una società che sogna in grande.

La società sta intraprendendo un processo di crescita importante, e per raggiungere gli obiettivi sperati, bisogna mettere in atto delle strategie che prevedano il coinvolgimento dei fan nella vita societaria. Infatti, dopo anni di assestamento nel calcio dei grandi, caratterizzati dall'impegno della proprietà di costruire una rosa all'altezza dei più grandi palcoscenici italiani, questa sta ora operando in un'ottica di Fan Relationship Management. Come già anticipato in tema di strategie di marketing, se un club vuole attrarre a se più fan possibili, necessita di una conoscenza totale delle preferenze di ognuno di questi così da poter andarli a colpire con delle strategie personalizzate. Il Sassuolo sa che per fare ciò bisogna avere a disposizione dei grandi mezzi informativi.

In un intervista rilasciata a www.digitalcoach.it, Chiara Bellori, Web e Social media manager di U.S. Sassuolo Calcio, ha reso pubblica la strategia digitale della società.

Fino al 2011, il club poteva godere di un solo strumento virtuale: il sito web, che garantiva agli utenti un piccolo spazio di raccolta informazioni e dati. Nel 2012 in linea con le altre società italiane e d'accordo con la Lega, la manager ha fatto sì che il Sassuolo Calcio sbarcasse sui social network tramite: la creazione di una pagina Facebook, l'apertura di un canale Youtube e, a distanza di pochi mesi, un profilo Twitter.

Gli obiettivi dichiarati da Bellori al momento dell'apertura di questi canali di comunicazioni erano sostanzialmente tre:

- migliorare la brand awareness

- attuare strategie di fan engagement

- incrementare la raccolta dei dati degli utenti

Per un piccola e mediamente sconosciuta società qual'era il Sassuolo all'epoca, non era facile ottenere visibilità tramite i canali tradizionali, così fu preferito un investimento a costo zero in dei canali in cui è possibile confrontarsi direttamente con i propri fan.

In seguito alla promozione in Serie A, la società si era posta un altro obiettivo in termini di comunicazione: creare un sentiment positivo anche verso coloro che inizialmente non erano appassionati al Sassuolo. In questo senso sono andati oltre le più rosee aspettative, riuscendo a raggiungere in pochissimo tempo oltre 200.000 fan su Facebook e 140.000 follower su Twitter, numeri impressionanti se si considera il bacino di utenza del Sassuolo.

Al fine di riavvicinarsi ulteriormente ai suoi fan e forte dei risultati sportivi recenti, nel 2014 è stato rinnovato il sito web attraverso l'introduzione di un servizio di membership che da la possibilità di creare strategie di marketing mirato agli utenti che effettuano la registrazione e che possiedono uno smartphone. Attraverso la registrazione, l'utente viene riconosciuto come parte integrante della community neroverde, e gli viene rilasciata una e-card con cui è possibile godere di sconti ed agevolazioni sugli acquisti effettuati presso alcuni partner ufficiali del Sassuolo Calcio. Tramite questi acquisti è possibile accumulare punti necessari per raggiungere dei premi che possono andare dalla semplice maglia da gioco, fino all'ottenimento di un invito per due persone in tribuna vip con annesso member's tour dello stadio. Questo sistema permette alla società di arrivare a conoscere tutte le preferenze e tutti i comportamenti d'acquisto del fan, permettendogli di formulare strategie one-to-one, vero obiettivo del FRM.

Un'altra misura di fondamentale importanza, introdotta dal Sassuolo per gestire al meglio le relazioni con i fan e per cercare di avere un colloquio diretto e corretto con i rappresentanti degli stessi è quella del Supporter Liaison Officer (SLO).

Secondo le disposizioni Uefa, dalla stagione 2012/2013 ogni società avrebbe dovuto introdurre la figura dello SLO al fine di garantire una diretta e corretta relazione tra il club e i suoi fan; il Sassuolo, essendo un club serio e programmato, non si è fatto trovare impreparato, nominando dal 2012 Remo Morini in qualità di SLO.

Morini è una figura fondamentale per il Sassuolo Calcio dato che ha ricoperto numerosi incarichi societari (dirigente, team manager, vicepresidente) e conosce l'ambiente meglio di chiunque altro. In un intervista rilasciata nel 201357, non ha fatto altro che spendere parole al miele per il patron Giorgio Squinzi e, in generale, per tutta la società.

Una società piccola in cui tutti lavorano al meglio, fondata sui valori del gruppo, della famiglia che hanno permesso al Sassuolo di arrivare a grandi risultati. I punti di forza del club, secondo il suo SLO, sono la continua ricerca della perfezione, la determinazione, e l'impegno che ogni membro dell'organigramma ripone nell'espletamento dei suoi compiti.

Quando si commentano i successi, non si fa altro che menzionare la rosa, l'allenatore, gli schemi tralasciando il fatto che se non c'è un gruppo solido, uno spogliatoio sereno ed una società seria si fa fatica a raggiungere qualunque tipo di obiettivo.

Essendo un veterano dell'ambiente neroverde ed essendo nativo di Sassuolo, ha un ottimo rapporto con giocatori, staff e piazza, ragion per cui la società ha visto in lui il profilo perfetto per assicurare una duratura relazione club-tifosi.

Date le modeste dimensioni della Città di Sassuolo, Morini conosce quasi personalmente gran parte dei sostenitori sassolesi tantoché quando si presentano dei problemi, questi non esitano a contattarlo direttamente e viceversa.

Ciò che maggiormente lo rende orgoglioso, continua nell'intervista, è vedere appassionati che nonostante la crisi economica e la disoccupazione, fanno di tutto per seguire il Sassuolo sia in casa che in trasferta, a dimostrazione del fatto che il legame tra società è territorio è fortissimo.

Tra i compiti dello SLO, c'è quello di organizzare incontri periodici con i sostenitori, al fine di percepire le loro intenzioni e conoscere il loro punto di vista per poi riportarlo alla società.

Morini, ha ritenuto necessario organizzare un incontro con le tifoserie storiche del Sassuolo all'inizio della prima, storica stagione in Serie A, per sottolineare l'umiltà, la sportività e la lealtà che ha sempre contraddistinto la tifoseria neroverde, esprimendosi così a riguardo: "che sia garantita quella correttezza etica e morale che ha da sempre distinto il Sassuolo Calcio e la sua tifoseria. Basta una scritta sbagliata sullo striscione o una parola di troppo per fare arrivare alla società multe da migliaia di euro. Evitiamo che ciò accada. Ho fiducia in tutti voi, corriamo uniti con umiltà verso questa straordinaria avventura in serie A che fino a qualche tempo fa sembrava impensabile"58.

Come si può leggere sul sito ufficiale della squadra, la dedizione e l'attenzione con cui Morini sta svolgendo il suo lavoro è stata riconosciuta anche dell'Osservatorio Nazionale sulle Manifestazione Sportive, che a maggio scorso, ha assegnato al Sassuolo il primo "Attestato di Tifoseria Virtuosa" per la Serie A, come premio "per il percorso virtuoso intrapreso con la riqualificazione del Mapei Stadium e con il rinnovato e positivo clima che vi si respira che consente anche alle tifoserie ospiti, provenienti da tutta Italia, di vivere una serena e positiva esperienza calcistica"59.

Una figura determinante dunque, che sta contribuendo in maniera rilevante al conseguimento dell'obiettivo ultimo del Sassuolo, ossia il fan engagement.

Un altro aspetto che non è sfuggito all'attenta gestione del Sassuolo Calcio è sicuramente quello di rendere le partite un evento alla portata di tutti i fan, compresi famiglie e bambini. La società neroverde, di comune accordo con la Questura, con il Comune di Reggio Emilia e con l'Osservatorio Nazionale sulle Manifestazioni Sporive, ha varato un progetto intitolato "stadio senza frontiere" che ha come obiettivo principale quello di ridurre ai minimi termini il numero degli agenti impiegati durante le manifestazioni sportive, destinandoli ad altri servizi.

L'attuazione di questo progetto è stato possibile grazie alla società emiliana Spark60, il cui amministratore delegato, Andrea Bigliardi, ha commentato il nuovo sistema proprio in occasione della presentazione del progetto: "rivisto e potenziato rispetto a quello del 2008. Le immagini ora saranno disponibili in digitale da 31 camere fisse full HD più 8 camere a brandeggio full HD, 6 camere Nitida UHD, 3 dispositivi di controllo monitoraggio e storage, 2 ponti radio esterni. In sala controllo, nello stadio, si avranno 4 monitor da cui seguire ogni cosa grazie a un ethernet da 4 gigabit. Le riprese nelle curve sono state potenziate da 60 pixel al metro e 250 pixel al metro, utili per avere un'immagine nitida di ogni persona all'interno della struttura"61. In poche parole, diminuisce il numero degli agenti ma aumenta il controllo dato che è possibile identificare in tempo reale eventuali atti vandalici.

Il sistema di sicurezza stato provato per la prima volta il 2 maggio 2015, in occasione del match Sassuolo-Palermo, in cui non è stato registrato nessun disordine nonostante sia stato impiegato rispetto al solito, il 60% in meno degli agenti, come riportato dall'Osservatorio Nazionale. L'esperimento è stato poi ripetuto più volte nella stagione 2015/2016, portando a risultati più che soddisfacenti tanto da rappresentare oggi il sistema di sicurezza definitivo dello Juventus Stadium.

Il Sassuolo come al solito, è andato in controtendenza rispetto a quello che è il panorama calcistico italiano, spaventato sempre più dagli incresciosi fatti che avvengono frequentemente all'interno degli stadi. La società, grazie al dialogo corretto che ha con i propri fan, ha cercato di infondere in loro un sentimento di responsabilità e correttezza.

Ancora una volta, l'esempio positivo arriva dal club neroverde, cosciente di aver dato introdotto nel calcio italiano un "modello di sicurezza 2.0", "che permetterà di scrivere una nuova pagina di sicurezza sostenibile che contribuisce a realizzare un sistema di "sicurezza partecipata" e sempre più responsabile"

Un ulteriore passo in avanti della società emiliana, sempre più attenta alle famiglie, ai bambini e a tutti quei fan che intendono assistere ad una partita senza incorrere in situazioni sgradevoli.

Valerio Giannetti
valerio.giannetti@hotmail.it
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