Il fattore critico di successo di una sponsorizzazione sportiva

di Federico Smanio*. 
In que­sto terzo post dedi­cato all’Inter­na­tio­nal Foot­ball Sum­mit di Colo­nia par­lerò di spon­so­riz­za­zioni e di quell’ingrediente che serve più di ogni altro per dare gusto ad una part­ner­ship che vogliamo possa durare nel tempo e por­tare van­taggi a spon­see e sponsor.

San­dra Prins e Edwin Jan­sen, rispet­ti­va­mente Head of Spon­sor­ship e Senior Spon­sor­ship Mana­ger di ING hanno spie­gato la stra­te­gia della banca olan­dese in tema spon­so­riz­za­zioni, rac­con­tando anche la bril­lante atti­va­zione in occa­sione dei recenti euro­pei in Polo­nia e Ucraina.

Cosa pos­siamo impa­rare da un’attivazione così ben fatta e che ha riscosso successo?

Quello che conta dav­vero è il giu­sto “fit”, l’associazione tra i valori del tito­lare dei diritti, club o lega, e l’azienda spon­sor e la capa­cità di gene­rare atti­va­zioni ad alto valore emo­zio­nale: in que­sto caso la tro­vata delle cas­sette di sicu­rezza fuori dallo sta­dio col­le­gata all’evento spor­tivo con l’aggiunta di ele­menti di grande impatto e sor­presa, come gli addetti alla sicu­rezza che si esi­bi­scono in pal­leggi e gio­chi di pre­sti­gio col pallone.

I mana­ger di ING con­si­gliano di non espli­ci­tare le atti­va­zioni in fase con­trat­tuale, per­ché così facendo si rischia di inges­sare la part­ner­ship men­tre si deve lasciare un certo grado di fles­si­bi­lità e per­met­tere ai pro­pri part­ner di rea­gire ai rapidi muta­menti di sce­na­rio — le novità tec­no­lo­gi­che o l’ascesa di nuovi trend — che pos­sono avve­nire durante il periodo di vali­dità del con­tratto, modi­fi­cando le pro­prie tat­ti­che di mar­ke­ting, cam­biando medium, creando nuove attivazioni.

Altro esem­pio vir­tuoso è la spon­so­riz­za­zione della Lega Cal­cio austriaca da parte di tipp3, se vogliamo molto vicina alla mia espe­rienza per­so­nale alla Lega Serie B, spon­so­riz­zata da tre sta­gioni da bwin.

Melf Sön­ni­ch­sen respon­sa­bile mar­ke­ting dell’Austrian Foot­ball Bun­de­sliga e Phi­lip Newald, CEO di tipp3 inter­ven­gono per spie­gare la part­ner­ship fra la società di bet­ting e la Lega.

Dopo un’interessante pano­ra­mica sulla situa­zione del mar­ke­ting spor­tivo in Austria, in cui quat­tro grandi si con­ten­dono il pri­mato dei ricavi da spon­so­riz­za­zione (sci, hoc­key, salto con gli sci e cal­cio) Sön­ni­ch­sen afferma che obiet­tivo dell’Austrian Foot­ball Lea­gue è quello di fare del cal­cio lo sport numero uno in ambito nazio­nale.
 Ven­gono pre­sen­tati alcuni dati sta­ti­stici che evi­den­ziano come nel cal­cio austriaco la fac­ciano da padrone le spon­so­riz­za­zioni di maglia (jer­sey spon­sors) ma che ha una tra­di­zione molto forte anche la ven­dita dei naming rights (al punto che si ven­dono anche il nome dei club, non solo degli stadi o delle com­pe­ti­zioni), le scom­messe sono libe­ra­liz­zate e il mer­cato degli spon­sor è piut­to­sto fram­men­tato.

Entrando nel det­ta­glio del bino­mio Lega — tipp3 è vera­mente utile ana­liz­zare i motivi che hanno por­tato le due società a legarsi in un rap­porto di part­ner­ship consolidato.
E fa bene sco­prire che la prin­ci­pale moti­va­zione del matri­mo­nio con tipp3 è stata la lotta alle scom­messe ille­gali, una piaga del mondo del cal­cio anche in Austria, attra­verso un modello dina­mico e flessibile.

La Lega ha voluto strin­gere un legame fles­si­bile con un azienda di bet­ting per scon­fig­gere la frode spor­tiva e poi l’associazione tra i due brand è risul­tata azzec­cata visto che tipp3 ha in comune con la Lega non solo la nazio­na­lità, ma si dichiara una realtà dina­mica e inno­va­tiva e voleva sfrut­tare la piat­ta­forma della Lega per con­qui­stare il mer­cato nazio­nale. E’ chiaro che il mondo delle scom­messe ille­gali rap­pre­senta una minac­cia non solo per il mondo dello sport nel suo com­plesso ma anche per le società che lavo­rano in que­sto set­tore e che vedono dimi­nuire il pro­prio valore in ter­mini di repu­ta­zione, imma­gine e man­cati gua­da­gni. Lo stesso dicasi per le isti­tu­zioni del governo del cal­cio che sono state ter­ri­bil­mente col­pite dai recenti scan­dali e si tro­vano nella con­di­zione di dover recu­pe­rare il ter­reno per­duto e la fidu­cia degli appassionati.

Ori­gi­nale anche il “dop­pio” Title Spon­sor ovvero la spon­so­riz­za­zione della Lega con due brand della stessa casa di modo che la Lega Cal­cio austriaca si chiama: tipp3-Bundesliga (powe­red by) T– Mobile.

Pur sem­brando un naming molto com­pli­cato da dire e dif­fi­cile da ricor­dare i col­le­ghi austriaci assi­cu­rano, con tanto di dati e gra­fici alla mano, un aumento costante del valore media della spon­so­riz­za­zione nel corso delle ultime quat­tro sta­gioni spor­tive.

*Federico Smanio - Sports Marketing Professional Lega Serie B

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