Dinamo Sassari: analisi dei piani di marketing e loro percezione all' interno del mercato di massa

di Damiano Olla.

Si sente parlare e si legge sempre più spesso delle difficoltà che le società sportive italiane incontrano nella pianificazione e nello svolgimento delle stagioni sportive.

Difficoltà di natura economica oppure organizzativa che compromettono l'equilibrio, di cui le società necessitano, al fine di vivere un' annata che risulti serena dal punto di vista dirigenziale e sportivo.

Le problematiche che si palesano nell' arco delle stagioni sono dovute a errori di programmazione e di gestione che vanno ad incidere, non solo sul periodo in cui si manifestano, ma anche nel medio e nel lungo termine.

Questa è un'analisi valida per il basket italiano, sport nel quale la crisi economica ha portato ad una modificazione della geografia del campionato di serie A con la sparizione di numerose società dal panorama cestistico professionistico.

Questa situazione è quasi diventata realtà anche a Sassari nell'estate del 2011, al termine della prima stagione nella massima serie della Dinamo basket.

Analizzata dal punto di vista sportivo la stagione 2010/2011 è stata per la Dinamo un successo, sesto posto e partecipazione ai playoff da neopromossa.

Tutto ciò potrebbe sembrare il preludio per la creazione di un ciclo importante di successi per la squadra sassarese con la creazione di un'importante sinergia tra società, sponsor e istituzioni, ma in realtà non fu così.

La stagione venne affrontata con un budget ridotto per la mancanza di un main sponsor, elemento fondamentale per la sussistenza di una squadra professionistica.

Un campionato di questi livelli comporta delle spese importanti, difficilmente sostenibili da una sola famiglia; quindi, al termine della stagione, la cessione del titolo sembrava la conseguenza più probabile, con diverse società interessate. Questo avrebbe comportato la sparizione della Dinamo dal basket nazionale, evento diventato ormai piuttosto frequente.

La squadra venne salvata da Stefano Sardara che ne assunse la carica di presidente e iniziò un nuovo ciclo sportivo e soprattutto gestionale della società.

Da questo passaggio di consegne nasce la curiosità di svolgere uno studio su questo percorso di gestione societaria attuato dalla nuova dirigenza della squadra sassarese.

Questo studio è stato esposto come tesi di laurea nel dicembre del 2012 ed è stato impostato proponendo due questionari, uno sottoposto alla società della Dinamo Sassari e uno ai tifosi.

Il primo questionario ha indagato circa la pianificazione e l' attuazione delle strategie da parte della dirigenza e l'eventuale correlazione tra esse e la crescita dei risultati sportivi ottenuti dalla squadra, capace di chiudere la stagione ancora in corso al secondo posto. Dalle risposte ricevute da parte della società è emersa la volontà di impostare un organigramma dirigenziale di stampo aziendalistico, in modo tale da conferire stabilità e competenze all'intera struttura. Quest'impostazione ha portato la dirigenza a definire obiettivi e strategie di azione nel marketing plan, documento utile per presentarsi al mondo delle aziende e riuscire ad ottenere quei finanziamenti fondamentali per la sopravvivenza della squadra. Il primo importante risultato è stato l'accordo di sponsorizzazione con il Banco di Sardegna, sponsor primario e titolare dei naming rights a partire dalla stagione 2011/2012.

Altro importante traguardo è stato un maggiore coinvolgimento del mondo imprenditoriale (Birra Ichnusa e Meridiana Fly sono solo due esempi), a dimostrazione di come agli occhi delle aziende la Dinamo si presenti come una realtà sempre più solida e in continua crescita, capace di avere grande visibilità a livello nazionale.

Gli altri obiettivi emersi dalle risposte sono stati i seguenti: diffusione e veicolazione della mission aziendale, accrescimento del bacino di utenza con maggior coinvolgimento del mercato di massa (non solo tifosi ma anche clienti).

Il secondo questionario, quello destinato ai tifosi, è stato sottoposto in occasione della partita interna tra la Dinamo Sassari e la Vanoli Cremona del 25 novembre 2012. Alcuni quesiti erano di natura

socio-demografica (per valutare età, sesso e provenienza), altri sulla frequenza di partecipazione degli intervistati alle gare e agli eventi organizzati dalla società e infine, la parte più importante, domande sui servizi offerti dalla dirigenza ai tifosi non solo nei match-day, e sulla percezione della loro qualità da parte dei tifosi stessi. Dalle risposte a questo questionario sono emersi i seguenti dati:

- la maggiore attenzione da parte dei tifosi riguardo la qualità delle prestazioni aggiuntive offerte dalla società;

- il 78% degli intervistati ritiene influente o molto influente la qualità delle prestazioni aggiuntive sulla valutazione da parte loro della qualità dell' evento;

- il livello dei prezzi è giudicato consono rispetto a quella che è la qualità dell' evento;

- la comodità e l' efficienza della rete di distribuzione sono giudicate in maniera ottimale da parte dei tifosi (si ha la possibilità di acquistare i tagliandi in tutte le filiali del Banco di Sardegna distribuite nella regione e nei Dinamo Store, e questo ha consentito alla società di allargare il bacino di utenza anche oltre i confini della città di Sassari);

- gli ultimi due quesiti sono inerenti la diffusione dell' immagine e la veicolazione del messaggio da parte della società attraverso i diversi mezzi di comunicazione. Da essi è emerso che l' 80% degli intervistati frequenta le pagine sui social network e il sito internet ufficiale della Dinamo, e la consapevolezza da parte loro di come, queste forme di comunicazione, siano un mezzo utilizzato dalla società per avvicinare i tifosi e per fornire visibilità alle aziende sponsorizzatrici;

In conclusione, l'obiettivo del lavoro è stato quello di analizzare e comprendere le metodologie attraverso le quali, la Dinamo Sassari, opera attualmente nei due mercati di riferimento, e che l'hanno portata a rappresentare un' eccellenza assoluta nel panorama sportivo sardo e un'importante realtà a livello nazionale. Non potendo beneficiare degli investimenti di un grosso imprenditore si è puntato sulle idee, sulle competenze e sull' intraprendenza del presidente Sardara e della sua squadra dirigenziale.

Attraverso le strategie di marketing attuate si sono create le sinergie ricercate con le aziende sponsorizzatrici, diventate partners importanti con le quali impostare un rapporto destinato a durare negli anni.

Il mass marketing attuato dalla Dinamo ha portato dei risultati importanti. Il bacino di utenza risulta notevolmente accresciuto e questo è stato possibile grazie ai successi sportivi e grazie alla qualità dell' offerta proposta ai tifosi. La club house Dinamo è un luogo in cui hanno la possibilità di incontrare i propri beniamini e di vedere le partite della squadra in trasferta. Questo luogo di incontro è solo una delle iniziative attuate per coinvolgere in maniera sempre più importante i tifosi sassaresi e sardi. Le famose componenti del marketing mix (prodotto/servizio, prezzo, distribuzione e comunicazione) sono riscontrabili nella pianificazione e hanno portato dei risultati assolutamente soddisfacenti, che hanno contribuito a conferire alla società quella stabilità ricercata sin dall' inizio del proprio percorso.

La Dinamo è l'esempio di come, anche in una realtà economica difficile come quella sarda, si possa fare sport ad alti livelli avendo il coraggio di intraprendere un cammino nuovo, diverso, in cui le idee e la competenza hanno il sopravvento sull' improvvisazione data dall' eccessiva fiducia riposta nei portafogli dei presidenti.

Damiano Olla