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Social Media Marketing applicato alle società sportive

Tesi di Master di Andrea Colombo
Titolo "Condivide et Impera "Social Media Strategy per società sportive di base"
Anno accademico: 2012/13

CAPITOLO 2 - SOCIAL MEDIA MARKETING APPLICATO ALLE SOCIETA' SPORTIVE (un estratto)

Social Media Marketing
I social media rappresentano uno degli strumenti principali tramite il quale svolgere campagne di web marketing veramente efficaci. Hanno infatti riscritto le regole con cui l‟uomo comunica e condivide le idee, con cui raccomanda prodotti o servizi e si interconnette con altre persone. Pensare di non far parte di questo meccanismo significa non far parte del mondo! Ma cosa di intende per Social Media Marketing? Il Social Media Marketing è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità e fidelity verso un brand, tramite l’utilizzo dei social network e del web 2.0.

Rispetto al marketing tradizionale è quindi possibile individuare una grande differenza nell‟interazione con il cliente. Quest‟ultimo non è più spettatore passivo, ma parte integrante del processo di pubblicazione e diffusione del prodotto/servizio. I social media permettono infatti di creare reti di tipo sociale nel web, tramite la generazione di flussi di comunicazione partecipativa tra utenti. Se si imposta la comunicazione in modo appropriato, la promozione del brand sarà quindi autonoma, grazie all‟interesse generato dagli utenti per gli utenti.

A differenza dei media tradizionali, caratterizzati da un modello comunicativo di tipo push (creato dall‟alto e spinto verso un pubblico generico), il flusso di comunicazione dei media digitali è quindi di tipo pull ( con contenuti creati e distribuiti in modo tale che sia l‟utente finale ad attrarli a sé e possibilmente a diffonderli nuovamente). A conferma di tutto questo, esiste una regola non scritta ma applicata da tutti i migliori Social Media Manager: nel pubblicare contenuti sui social, solo il 20% di essi può essere di tipo strettamente commerciale, mentre il restante 80% deve rappresentare contenuti di valore per il mio utente (news, immagini, video e simili riguardanti il mondo che condividiamo).

Social Media e società sportive di base
Come possono, quindi, i social media, rappresentare un vantaggio per le società sportive di base?
In primo luogo, è bene ricordare gli obiettivi per cui questi tipi di società vengono create:

- Organizzazione ed esercizio dell‟attività sportiva dilettantistica;
- Promozione e diffusione dello sport a tutti i livelli, soprattutto tra i giovani;
- Formazione psico-fisica e morale della persona;
- Aiuto alle famiglie e punto di riferimento del quartiere;
- Supporto agli istituti scolastici.

La maggior parte di queste società deve spesso far conto con situazioni economiche difficili, in cui diffusione e comunicazione del messaggio sociale sono rese complicate dai costi esorbitanti dei media tradizionali. Solitamente si riducono ad utilizzare giornali di quartiere o piccoli articoli nelle ultime pagine dei quotidiani, proprio per evitare di eccedere i risicati budget prefissati. La soluzione è però a portata di mano, ma soprattutto di portafoglio: I social media!
 Essi rappresentano infatti un modo veloce ed economico per accrescere la propria visibilità, in cui il rapporto tra costi e benefici pende fortemente verso il secondo elemento. La presenza su questi network è totalmente gratuita e l’elemento principe che li caratterizza è la condivisione (di contenuti e di valori), cosa che permette il coinvolgimento immediati degli utenti, in quanto lo sport rappresenta una miniera d‟oro di nuovi materiali (basti pensare a foto, video e notizie che orbitano attorno anche ad una sola gara sportiva).

Esiste inoltre la possibilità di promuoversi anche a pagamento, con costi davvero limitati in relazione al risultato ottenibile. Gli strumenti messi a disposizione dai social network danno la possibilità di selezionare con estrema precisione il target di persone che si vuole raggiungere; E questo, nessun media tradizionale può garantirlo!
Certo, non bisogna fare l’errore di affidare la gestione di tutti questi processi a persone che non abbiano le competenze adeguate, poiché ciò potrebbe causare il fenomeno opposto: dare una pessima immagine di sé e allontanare le persone dalla propria società.

Costruire la propria Brand Identity
Parlando di social media non si può fare a meno di introdurre una parola fondamentale: Identità.
Essa rappresenta l‟insieme dei valori e contenuti tramite i quali una società è identificata, ed è il vero motivo per cui la presenza nei social media è divenuta via via sempre più importante. L‟identità non si crea rapidamente, ma anzi sarà necessario investire tempo e denaro al fine di promuovere l‟immagine che il pubblico percepisce di noi.

Promuoversi online significa sostanzialmente raccontare se stessi, la propria attività, la passione e visione che si ha del proprio lavoro e degli ideali societari. Bisogna in assoluto entrare nella mente e nel cuore degli utenti, ovvero diventare essenzialmente trasparenti, misurabili e di conseguenza degni di nota. L‟onestà è quindi l‟arma vincente, anche perché chi dimentica questo fattore dimentica anche una caratteristica del web: si è sempre sotto la “lente d‟ingrandimento” del pubblico, ogni errata o falsa informazione è facilmente dimostrabile e, di conseguenza, sfruttabile a nostro svantaggio.

Operando nella rete, non bisogna mai dimenticare una regola aurea: non conta cosa pensi tu del mercato, ma conta cosa il mercato pensa di te. Per fare ciò sarà quindi necessario ascoltare, essere disponibili, chiedere e rispondere alle domande degli utenti. Sarà necessario diventare creatori di valore. Secondo Vito Di Bari, esiste un decalogo da rispettare per diventare degli ottimi creatori di valore:

1) Offrire servizi e contenuti gratuiti, che siano facilmente spendibili;
2) Usare formati innovativi, utili per favorire la condivisione (Video, Immagini, Podcast);
3) Offrire contenuti premium, cioè che normalmente si darebbero a pagamento, come dono per gli appartenenti a gruppi di utenti particolarmente fedeli;
4) Interagire con autenticità e interesse, ponendosi come valido polo di attrattiva e non aspettando che siano gli utenti a pioverci addosso;
5) Rendersi virali, capaci quindi di generare contenuti di qualità e con un messaggio tale da poter essere condiviso dai propri utenti come fosse loro;
6) Diventare glocal, avere la capacità di legarsi a doppio nodo con il territorio in cui si opera, attraverso attività ed eventi anche al di fuori della rete;
7) Utilizzare la cross-medialità, ovvero rendere i nostri contenuti compatibili con i nuovi dispositivi (smartphone e tablet), che permettono a tutti di connettersi in mobilità;
8) Accrescere la fiducia, costruendo con i propri utenti un percorso comune di creazione di valore e condivisione, che non sia temporaneo, ma costante nel tempo;
9) Stupire, essere capaci di applicare ai propri contenuti quell‟effetto wow che li renda speciali e portatori di valori, quindi mai banali;
10)Sfruttare tutti i media più evoluti, al fine di offrire contenuti sempre aggiornati e al passo con i tempi.

Tenendo bene a mente queste regole, si può passare al vero e proprio processo di creazione della Brand Identity:

- Fase di Pianificazione
Definizione dei contenuti da trasmettere;
Individuazione del target di riferimento;
Individuazione dei media da utilizzare;
Realizzazione di campagne, attività e iniziative che abbiano l‟obiettivo di coinvolgere l‟utente.

- Fase di Svolgimento
In questa fase si mettono in pratica tutte le regole e le procedure finora elencate. Sarà fondamentale non demordere anche se i risultati dovessero tardare ad arrivare, anche perché la gran parte delle campagne social non mostrano i propri risultati non prima di 6/12 mesi, risultando però indispensabile nel tempo.

- Fase di Mantenimento
È la fase più difficile della nostra campagna. Una volta raggiunto il risultato di costruzione della nostra identità, sarà poi importante non lasciar andare il proprio lavoro, accontentandosi di quanto fatto fin a quel momento, ma mantenere vivi i contatti con gli utenti per non perdere il vantaggio ottenuto e poter essere pronti a lanciare nuove campagne in futuro.

Per spiegare con un esempio tutto questo insieme di concetti basta pronunciare un nome: Apple.
La casa informatica di Cupertino rappresenta tutto quello che abbiamo espresso finora, quasi all‟estremo: è diventata un culto tra appassionati e non, il suo fondatore Steve Jobs viene visto come un visionario e il suo messaggio di leader e genio dell‟informatica rimarrà a lungo anche dopo la sua prematura scomparsa. Tutto questo è stato possibile solo grazie ad un‟abilissima strategia di comunicazione (prima tradizionale, poi con i nuovi media), studiata e monitorata costantemente, al fine di rendere gli stessi clienti i promotori dell‟azienda. Sono infatti loro i primi a condividere e difendere il marchio online (e oltre), grazie ai valori e all‟immagine che Apple ha saputo portare di sé, a tal punto da diventare icona dei nostri giorni.

Andrea Colombo

Per contattare l'autore
acolombo.mktg@gmail.com

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