Produzione e commercializzazione di contenuti sportivi digitali. Intervista a Stefano Drago Head of Distribution di PERFORM Italia

I nuovi media e le nuove frontiere della comunicazione, peraltro in continua evoluzione, hanno cambiato le abitudini degli appassionati di sport nella consumazione dei contenuti sportivi.

L'Italia è tra i paesi che fanno registrare la crescita più alta nella domanda di informazione sportiva, da ricondursi principalmente alla grande penetrazione del mobile sul nostro mercato. Gli italiani che si informano di sport attraverso dispositivi mobile sono ben 22 milioni, con un aumento di 7 milioni da un anno all'altro.

Del crescente utilizzo dei media digitali, dell'incremento dell’interazione tramite i social network e di altre tematiche, Sport Business Management ne ha parlato con Stefano Drago  Head of Distribution di PERFORM Italia, leader nella produzione e commercializzazione di contenuti sportivi digitali. 

Quali sono le principali attività di Perform Group e le aree di business su cui puntate maggiormente?

PERFORM si occupa della creazione e distribuzione di contenuti sportivi quali: video, dati e news. Interagisce quotidianamente con tutti i principali attori della scena sportiva: federazioni, club, brand, televisioni, editori, bookmakers, telco e fan di tutto il mondo. Grazie all’acquisizione di diritti di oltre 200 competizioni a livello mondiale, compresi gli highlights della Serie A, PERFORM raggiunge oltre 190 milioni di fan ogni mese. 

Dal 2010 Perform è detentore dei diritti di distribuzione degli highlights della Serie A e B su piattaforme terze. Ci può spiegare nel dettaglio come si sviluppa tale processo distributivo e gli strumenti utilizzati?

I video vengono veicolati attraverso i canali ufficiali che abbiamo creato all’interno del nostro ePlayer, la piattaforma video on demand, prima al mondo nel settore sportivo, con oltre 30 canali tematici e decine di video prodotti giornalmente. Presente globalmente in oltre 2000 siti, l’ePlayer viene utilizzato gratuitamente secondo un modello di business ad funded, dai principali editori italiani quali: La Repubblica, Il Fatto Quotidiano, La Stampa, Il Messaggero. Contenuti esclusivi, come gli HL della Serie A, vengono monetizzati grazie alle proficue relazioni commerciali che abbiamo con i principali brand e centri media sul territorio. 

Dai dati della ricerca annuale Know The Fan - Global Sports Media Consumption Report 2014 emerge che l’Italia è il primo tra i paesi europei a informarsi di sport (86%), attraverso anche l’utilizzo dei dispositivi mobile. Nei prossimi anni tablet e smartphone potranno insidiare il ruolo centrale della televisione?

La ricerca Know The Fan - Global Sports Media Consumption Report, è uno strumento molto utile perchè ci permette di comprendere le esigenze del mercato e analizzarne i nuovi trend. Nello specifico, l’utilizzo dei dispositivi mobile risulta in forte crescita anche nella fruizione di contenuti sportivi. Tuttavia non credo il ruolo della televisione possa facilmente essere insidiato. Piuttosto l’utilizzo dei tablet e smartphone è in crescita per la c.d second screen experience. Gli appassionati di sport usano i dispositivi mobile mentre guardanto in tv la partita, commentando, postando e leggendo dati e statistiche su siti di informazione e App. Quello che è chiaro è che gli strumenti digitali stanno offrendo sempre più opportunità per consumare contenuti sportivi, e questo è un elemento di estrema importanza per gli appassionati di sport.

Quali sono i principali contenuti che si consumano attraverso i dispositivi mobile?

I contenuti più fruiti attraverso tablet e smartphone sono gli highlights e le news. Il 62% dei tifosi italiani che guardano online gli highlights delle partite lo fanno attraverso dispositivi mobili. 

La produzione e la distribuzione dei contenuti sportivi, quali news, video, programmi, analisi e statistiche variano a seconda dei paesi e dei mercati a cui sono destinati?

La nostra filosofia è di non avere approcci diversi da paese a paese, ma di basarci sulle richieste dei nostri clienti per aiutarli a incrementare l’esperienza digital degli appassionati sportivi nei diversi territori di appartenenza. La nostra licenza video news Omnisport, per esempio, si compone di una produzione internazionale che si affianca alla realizzazione di contenuti ad hoc per il mercato italiano. Lo standard quantitativo e qualitativo è comunque garantito su tutti i circa 30 paesi in cui opera il nostro Gruppo. 

I social network e le nuove strategie di comunicazione hanno assunto un ruolo fondamentale per una società sportiva. Quali sono gli strumenti più efficaci per fidelizzare sempre più i fan?

Sulla base della nostra ricerca è chiaro che le piattaforme preferite per il consumo di contenuti sportivi siano i social. In Italia in particolare, gli appassionati sportivi che utilizzano i social usano principalmente due piattaforme: Facebook e Youtube. C’è un’ampia varietà di contenuti che i club possono usare per ingaggiare i fan – la chiave è essere sempre al top dei trend del momento e garantire che il contenuto sia rilevante per i tifosi. Infatti, gli appassionati sportivi sono sempre più interessati a contenuti esclusivi e a ricevere aggiornamenti, immagini dai campi di gioco e dagli allenamenti, dati e analisi delle performance, approfondimenti e curiosità che permettono di rafforzare il legame con la squadra di appartenenza. A conferma dell’importanza che i new media e i social network rivestono oggi giorno, squadre e federazioni si stanno strutturando con team interni dedicati per interagire con i tifosi attraverso i social e i nostri prodotti e servizi forniscono spesso un contributo utile allo sviluppo delle loro strategie di engagement. 

Grazie all’acquisizione di Opta siete leader nel mondo nella raccolta di analisi e dati sul mondo dello sport. Chi sono i maggiori fruitori di tali analisi e dati?

L’acquisizione di Opta ha completato la tipologia di offerta di PERFORM e ha rafforzato la nostra leadership nella fornitura di contenuti sportivi ai media e al settore del betting, oltre ad accrescere il valore dei prodotti diretti al consumatore, come il nostro sito di informazioni calcistica Goal.com.

I dati e le statistiche di Opta sono contenuti molto utilizzati dagli addetti ai lavori: giornalisti (di tv, carta stampata e web), così come allenatori, preparatori atletici, scout e procuratori ne fanno uso a seconda delle diverse necessità, sia in fase di preparazione che per le analisi dei match.

Oltre ad un utilizzo prettamente informativo, i dati Opta vengono richiesti dai brand che, in una strategia di content marketing, vogliono associare la propria immagine allo sport, creando contest e altre iniziative che mettono al centro l’interazione con gli appassionati di sport.

A livello internazionale la Serie A non gode più dell’appeal di un tempo, quali possono essere le soluzioni per rilanciare il calcio italiano in Europa e nel mondo?

Il nostro Gruppo lavora a stretto contatto con molte federazioni a livello mondiale e per questa ragione credo non sia opportuno, da parte mia, esprimere un giudizio su cosa si debba fare o meno per rafforzare il posizionamento di una federazione rispetto ad un’altra. 

Perform si occupa in esclusiva anche della raccolta pubblicitaria del sito della Premier League ma, secondo lei, quali sono le principali differenze tra il campionato inglese e la nostra Serie A dal punto di vista delle strategie di marketing?

Come detto, le strategie di marketing delle leghe non sono il nostro business. PERFORM è partner sia della Serie A, sia della Premier League e si impegna al massimo per mettere in luce le caratteristiche che le connotano, mostrando immagini spettacolari in grado di coinvolgere i tifosi e creare interesse per le due competizioni.

Il mercato degli investimenti pubblicitari sui media tradizionali è in calo in questi anni di crisi economica. Qual è la situazione invece sulle piattaforme digitali e quali sono attualmente le più redditizie?

Nonostante la crisi abbia influito sensibilmente sugli investimenti pubblicitari, sia sui media tradizionali che digitali, il nostro settore ha comunque registrato un trend positivo. Il mercato delle piattaforme video è infatti riuscito a catalizzare i principali investimenti nel 2014 grazie alla sempre maggiore fruizione degli stessi, anche in mobilità. 


Intervista di Giuseppe Berardi