Donne e Sport: il marketing si tinge di rosa

Un numero sempre maggiore di donne si avvicina quotidianamente allo sport. È stato stimato che almeno il 50% delle donne guarda almeno tre ore di sport a settimana, il 48% di esse risultano interessate o molto interessate allo sport. Negli USA la finale di Coppa del Mondo di calcio femminile del 2015 tra la nazionale a stelle e strisce e il Giappone è stata seguita da 25,4 milioni di persone. Un audience superiore alle finali di NBA e NHL dello stesso anno, che l’ha accreditata come la partita di calcio, maschile e femminile, più seguita nella storia degli Stati Uniti.

La Fox, proprietaria dei diritti TV del torneo internazionale, ha generato profitti per il 40 milioni di dollari, contro i 17 attesi.

Lo sviluppo dello sport in rosa ha spinto i brand sportivi a ricercare una nuova clientela nel mondo femminile. “Non credo che ci sia mai stato un momento in cui sono state presenti così tante donne a raggiungere grandi risultati nel mondo dello sport. I marchi sportivi si stanno finalmente rendendo conto che le donne non solo rappresentano i consumatori, ma anche gli acquirenti per il resto della famiglia e di conseguenza un segmento di guadagno molto più redditizio rispetto ai maschi”, ha affermato l’A.D. di Momentum UK, Simon White.
Secondo She-conomy Facts on Women, le donne spendono l’80% dei soldi dedicati ai vestiti sportivi e controllano il 60% della spesa degli uomini.

Inizialmente, le società d’abbigliamento sportivo crearono linee semplici, in taglie più piccole e inserendo il colore rosa (“shrink it and pink it”). Tuttavia, più ricerche hanno dimostrato che molte donne non acquistavano il prodotto proprio a causa del colore. La loro domanda era di prodotti esteticamente simili a quelli maschili, solo adatti al corpo femminile.

Le donne non vogliono essere giudicate in base al loro aspetto fisico o stato di salute. Le società che si occupano di sport devono far sentire a proprio agio la clientela femminile, acquistando prodotti di alta qualità e comodità. Uno dei problemi principali che impedisce alle ragazze di praticare sport è la loro paura sul giudizio altrui. “I kick balls, deal with it” è uno degli slogan della campagna pubblicitaria dell’organizzazione Sport England. “This Girl Can” vuole celebrare le donne che praticano sport senza dar importanza a quello che pensano gli altri. Il video è stato visualizzato da più di 13 milioni di persone in tutto il mondo e 2,8 milioni di ragazze hanno affermato di esserne state fortemente ispirate.
“Volevamo rappresentare la storia vera di donne che fanno esercizio e praticano sport”, ha raccontato Jennie Price, CEO di Sport England. “Ogni singola donna con cui ho parlato di questa campagna, più di centinaia, si è identificata con quelle del video. La paura di ‘non essere abbastanza’ in qualche modo e che tu sei l’unica che si vede e sente in quel modo, è ciò di cui noi vogliamo parlare”. Sport England ha stimato che il 75% delle inglesi vorrebbe praticare più sport, per questo motivo ha deciso di incoraggiare le donne ad essere più attive, rimanendo se stesse.

La Lululemon, rivenditore di abbigliamento sportivo canadese, è un brillante esempio di attività diretta nei confronti dei clienti. Oltre agli sforzi pubblicitari tradizionali, ha stabilito un programma di rappresentanza che supporta una comunità di atleti nel loro lavoro. Lululemon organizza anche eventi e corsi in tutto il mondo per incoraggiare la gente a “sudare con loro”. L’obiettivo è quello di spingere l’acquirente oltre al prodotto, facendogli apprezzare i valori umani e fisici, benessere e salute in particolare, che ne stanno alla base. Il brand canadese è al primo posto nella vendita di prodotti sportivi per le donne. Nato come azienda produttrice di pantaloni da yoga, nel corso di anni ha ampliato la sua offerta.

Il “movimento fitness femminile” è cresciuto così tanto negli ultimi anni che brand d’abbigliamento di prima fascia (H&M, Victoria Secret)

hanno lanciato linee sportive.

Anche i principali brand sportivi hanno sviluppato le linee dedicate al nuovo mercato, sfruttando l’attività promozionale di atlete di alto livello. Tant’è che Kevin Plank, CEO di Under Armour, ha affermato che, nei piani di sviluppo, il business del reparto femminile sarà “più grande di quello

maschile”. Per farlo, ha ingaggiato come “donne immagine” la tennista Sloane Stephens e la sciatrice Lindsey Vonn. Il brand punta sulla creazione

di linee dedicate al tempo libero, a differenza di Nike e adidas che si stanno concentrando sull’allenamento.

La Nike ha da poco lanciato, con il contributo di Li Na, una nuova linea sportiva dedicata alle donne. L’obiettivo è di “sfruttare” la popolarità della tennista per incrementare le vendite tra le giovani cinesi. Nel 2015 Nike aveva un’entrata di 5,7 milioni di dollari dal reparto femminile, con una crescita del 20%, contro il 9% di quello maschile. Entro il 2020 vorrebbe raggiungere il target di 11 miliardi di dollari.

Lo scorso anno Adidas ha pubblicato una serie di video (“I’m Here to Create”), in cui hanno partecipato atlete e personalità di spicco, tra cui Caroline Wozniacki. Secondo adidas, i video mostrano al mondo come queste atlete “abbracciano la creatività per superare le difficoltà, sfidare le convenzioni e se stesse in nome dello sport.”

Il brand tedesco ha sviluppato il design e la vendita di prodotti solo per donne, come le Pure Boost X. Fondamentale è la collaborazione con famose stiliste, come Stella McCartney, al fine di produrre linee il più vicino possibile alla domanda e incrementare l’appeal del brand nei confronti delle potenziali consumatrici.

L’apertura definitiva verso la clientela femminile non è stata effettuata solo dai brand sportivi. Anche le Federazioni Sportive di tutto il mondo hanno iniziato a cogliere l’importanza di “conquistare” il nuovo mercato. “Le donne sono di importanza critica per noi. Loro controllano la TV la domenica pomeriggio e decidono che sport i loro figli praticheranno – afferma uno dei dirigenti esecutivi della NFL - noi abbiamo il compito di rendere interessate il nostro prodotto agli occhi di queste donne”.

L’NFL è stata una delle prime federazioni ad investire nel mercato in rosa con la campagna “Fit For You” nel 2010. La linea ha continuato a crescere, introducendo magliette ufficiali femminili e accessori di alta moda. Per promuovere la linea, l’NFL ha utilizzato mogli e famigliari di giocatori di spicco della Lega, oltre a membri importanti della comunità e dello sport.

Laura Brambilla
lauretta11.lb@gmail.com