L'importanza del brand nelle società calcistiche: analisi delle sue determinanti e delle modalità di valorizzazione (un estratto)
Titolo "L'importanza del brand nelle società calcistiche: analisi delle sue determinanti e delle modalità di valorizzazione" (Un estratto)
Anno accademico: 2013/14
Il brand delle società calcistiche
L’attenzione alla gestione del brand da parte delle società calcistiche è aumentata di pari passo con il processo che le ha portate a configurarsi da società senza scopo di lucro soggettivo, che quindi erano portate a porre ben poca attenzione agli equilibri economico-finanziari, a società votate al profitto alla pari di quelle della stragrande maggioranza dei settori economici; in Italia il divieto di lucro soggettivo per le società sportive è stato abolito nel 1996 con la Legge 586/96 che ha abrogato il secondo comma dell’art. 10 della Legge 91/81, che precludeva esplicitamente alle società sportive la possibilità di conseguire il lucro soggettivo. L’unico vincolo che è stato previsto riguarda l’obbligo di destinare almeno il 10% dell’utile prodotto a scuole giovanili di addestramento e formazione tecnico-sportiva19.
Tale cambiamento ha portato i dirigenti sportivi ad occuparsi maggiormente delle condizioni di economicità della gestione del club, e ciò ha reso sempre più diffuso l’utilizzo di strategie di marketing volte a migliorare l’offerta nei confronti sia del cliente/tifoso, cioè di colui che usufruisce dello spettacolo sportivo, che delle altre aziende, siano esse sponsor commerciali o tecnici, produttori di attrezzature, abbigliamento, oggettistica, editori od altro. Da qui la necessità, quasi irrinunciabile, di costruire una marca, ed un servizio ad essa correlato, che permetta la creazione di una Corporate Identity, ovvero di un’immagine aziendale che generi un senso di appartenenza da parte dei clienti20.
Tale riflessione appare oltremodo adeguata, soprattutto se applicata ad un settore, come quello calcistico, dove il senso di appartenenza ed il livello di fidelizzazione del cliente/tifoso è quanto mai considerevole.
La caratteristica del cliente calcistico, infatti, è che esso, una volta formata la propria predilezione per una squadra, molto difficilmente la cambierà; solo il 16% dei tifosi sostiene infatti di aver tifato per una squadra diversa da quella attuale21. Per questo motivo le società investono molto in attività sportive e promozionali rivolte ai bambini, dato che è prevalentemente tra i 5 e i 10 anni che si forma il tifo sportivo22, poiché sanno che ogni nuovo giovane tifoso diventerà da adulto un potenziale nuovo cliente.
Delle varie risorse di cui è espressione la marca dunque, generalmente suddivise tra risorse di credibilità, legittimità ed affettività23, quella che a riguardo dei brand calcistici appare la più importante è sicuramente l’ultima, visto che le emozioni ed il coinvolgimento che vive un tifoso durante le partite della propria squadra sono talmente intense che il tifo calcistico viene generalmente definito una “fede”.
La crescente attenzione che le società calcistiche rivolgono al proprio brand è testimoniata dalle parole con cui, già nel 2004, il presidente del Real Madrid Florentino Perez descriveva la strategia della propria società “La cosa più importante è il marchio, è un po’ quello che accade con la Disney. Il nostro obbligo è continuare a diffonderci a livello internazionale: vorremmo che il nome del Real Madrid arrivasse in tutto il mondo. Siamo stati in Asia, in America, e andremo in Sud Africa. Ci sono centinaia di milioni di persone che hanno nel cuore la nostra squadra”24.
Tale cura del brand e delle sue determinanti, che ha portato il valore dei brand delle più importanti società calcistiche europee a crescere enormemente negli ultimi anni, è testimoniata da quanto i top club europei ritengano importante la valorizzazione della marca nell’ottica di massimizzare i ricavi derivanti dal proprio business. Il Manchester United ad esempio, società che da anni è all’avanguardia nella capacità di gestire e pubblicizzare il proprio marchio a livello globale, sottolinea come il successo del suo business derivi dal valore e dalla forza del brand aziendale ed evidenzia, quindi, come principale rischio di natura operativa la possibilità che l'avverarsi di eventi che danneggino il brand e la reputazione aziendale, soprattutto nei nuovi mercati, condizioni la capacità di espandere la base di tifosi e di attrarre nuovi sponsor e partner commerciali; tali eventi sono rappresentati, in particolare, da prestazioni negative della squadra in campo nazionale e soprattutto internazionale, da cattivi comportamenti da parte di giocatori e staff fuori dal campo e dall'incapacità di attrarre o mantenere in rosa giocatori di alto livello internazionale.
Le società calcistiche più attente alla gestione della propria marca s’impegnano attualmente in un’ampia e complessa strategia di “brand building”, tesa a fare in modo che il tifoso/consumatore riconosca dei valori aggiunti unici, nel confronto con i prodotti concorrenti, e difficilmente emulabili dagli altri club. Lo sviluppo del brand parte innanzitutto dalla predisposizione di un’accurata strategia di merchandising, che non deve essere inteso solo come una fonte di introiti pura e semplice, bensì come uno strumento comunicativo per accrescere la propria immagine di marca e conseguentemente i ricavi, supportando l’attività dei licenziatari.
Lo sviluppo del brand non si limita comunque al merchandising, dato che ulteriori attività di sviluppo possono essere realizzate attraverso strumenti di comunicazione come la televisione, la radio e internet; internet, in particolare, offre la possibilità di raggiungere tifosi sparsi in ogni angolo della Terra e di farli sentire parte di una comunità, nonostante la lontananza e l’impossibilità di recarsi allo stadio. Un utilizzo di questo tipo della rete permette la costruzione di una sorta di “stadio virtuale”, ovvero di un luogo ideale di incontro, dalla capienza sostanzialmente illimitata, tra tifosi e club che va oltre i confini nazionali, per coinvolgere ed offrire una varietà di servizi ai fan di tutto il mondo; un’interazione tra club e tifosi a livello globale, inoltre, fa sì che aumenti l’interesse da parte di altre aziende relativamente all’opportunità di porsi come sponsor o partner commerciali della società, al fine di sfruttare l’enorme visibilità che tale collegamento può offrire. Una società italiana molto attiva in questa direzione è la Juventus che permette dal proprio sito internet di accedere, previa registrazione, alla community di Juventus Membership, potendo così da un lato condividere foto, video e documenti con gli altri membri, e dall’altro accedere a servizi come video e fotogallery esclusive, newsletter periodiche, video chat con i giocatori e raccolte punti.
Investire nel proprio marchio significa dunque ideare ed implementare strategie di gestione e commercializzazione del brand; attività del genere devono basarsi però su una effettiva conoscenza delle potenzialità del marchio stesso, cioè del suo valore sul mercato, in quanto soltanto conoscendo tale valore è possibile ottenere il massimo dalle negoziazioni relative ai diritti televisivi, alle sponsorizzazioni e agli altri accordi commerciali.
Continua...
Per contattare l'autore: danielemele10@gmail.com
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