Le particolarità del marketing sportivo. Parte 1
Titolo "Prove di innamoramento tra squadra e cittadinanza. Strategie di sponsorship e campagna abbonamenti del Pavia Calcio"
Anno accademico: 2014/15
CAPITOLO 1 - CHE COS'E' IL BRAND (un estratto)
Le particolarità del marketing sportivo
Di marketing sportivo si può iniziare a parlare in riferimento alla seconda metà degli anni ’80, quando, superata la fase delle forme più elementari di sponsorizzazione e di contatto tra aziende e sport negli anni ’50, esso si avvicina sempre di più alle logiche del marketing dei servizi*. Le ricerche di mercato sono diventate prerogativa anche delle imprese sportive, erano, e sono tuttora finalizzate a studiare le caratteristiche dei sostenitori per promuovere e pubblicizzare campagne abbonamenti e eventi sportivi. È aumentata l’attenzione alla commercializzazione dei prodotti legati ai club, con lo sfruttamento del merchandising, la gestione degli impianti sportivi e della loro area hospitality, la vendita dei diritti televisivi, gli accordi di sponsorizzazione.
Se i servizi sono qualcosa di intangibile e che richiedono la partecipazione del destinatario nel processo di produzione, tra essi rientra la sport. Tuttavia, assume delle caratteristiche che lo distinguono dagli altri servizi: innanzitutto la non programmabilità, visto che è legato, per forza di cose, a un risultato che non è prevedibile (e in questo, probabilmente, sta la sua bellezza), l’attaccamento a una squadra generato da una passione difficilmente riscontrata in altre tipologie di servizi, l’importanza che assume all’interno della società, essendo veicolo di regole di vita, produttore di luoghi e spazi di socializzazione, di condivisione e di crescita, l’ampiezza della sua clientela, essendo in grado di coinvolgere persone di ogni sesso, di ogni appartenenza sociale e di qualsiasi età, nonché, ovviamente, la simultaneità costantemente esistente tra sport e appassionati sportivi (coloro che permettono la realizzazione dello spettacolo sportivo).
La strategia di marketing sportivo prevede l’ideazione, la pianificazione e l’attuazione di un processo che vede coinvolti:
- Prodotto: ci si deve assicurare che abbia le caratteristiche per soddisfare i bisogni del mercato;
- Prezzo: deve essere stabilito in base al valore che il mercato attribuisce al servizio;
- Placement: la distribuzione deve avvenire nel posto giusto e nel momento in cui il mercato lo richiede;
- Physical evidence: sono le evidenze tangibili che rendono agli occhi dei consumatori il servizio di alta qualità;
- Processi: tutte le fasi devono essere coordinate, ottimizzate nei tempi, nei costi, nelle risorse umane per produrre un servizio efficiente, rapido e di qualità;
- Persone: deve essere posta attenzione anche a coloro che lavorano a più stretto contatto con il pubblico per la posizione che occupano all’interno degli impianti sportivi;
- Promozione: aspetto da non trascurare, ma fondamentale per costruire il valore del brand, quello della comunicazione verso tutti quei soggetti interessati alle attività dell’impresa sportiva.
In particolar modo, è ovvia, ancor prima dell’ideazione e della costruzione della strategia, l’identificazione delle opportunità di marketing, che prevede la cosiddetta Analisi SWOT, per fare un’analisi dell’ambiente esterno ed interno, e la determinazione di macro e micro obiettivi, così come, a posteriori, l’implementazione, il monitoraggio e la valutazione della strategia.
veronica.casarin@hotmail.it
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*A. MATTIACCI, A. PASTORE, Marketing. Il Management orientato al mercato, Milano, Editore Ulrico Hoepli, 2013, p. 620. “I servizi includono tutte le attività economiche il cui input non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme che risultano sostanzialmente intangibili all’acquirente”.
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