Sportainment tra gestione dell'impianto sportivo e relazione con i fan. Intervista a Domenico Marchese, responsabile comunicazione PMS Torino
Le società sportive non esisterebbero senza i loro tifosi, per questo ogni club deve la sua fortuna alla relazione con i propri fan.
In particolare ci sono alcuni elementi che sono imprescindibili: l'impianto sportivo, essendo il punto di contatto fisico tra la squadra ed il pubblico, è essenziale per far vivere un'esperienza memorabile al tifoso.
Nell'era della conversazione digitale bisogna valutare e stabilire un piano per dialogare con i tifosi attraverso i canali online che si ritengono più adatti.
La forza di una strategia sta nell'integrare la parte offline con quella online facendo in modo che tutti i fan si sentano parte della squadra.
Ho contattato telefonicamente Domenico Marchese, responsabile comunicazione della PMS Torino, per parlare di questo concetto di sportainment applicato alla situazione nazionale e per farmi raccontare meglio la visione e gli strumenti che guidano l'offerta per i loro fan.
Da parte dei club italiani di pallacanestro è possibile ipotizzare la costruzione di un impianto polifunzionale che ospiti esclusivamente la squadra ed i propri tifosi seguendo il modello NBA?
Il panorama italiano è totalmente diverso da tutti gli altri a livello internazionale, in particolar modo da quello americano. Qui è pretenzioso, anzi proibitivo, cercare dei finanziamenti per costruire da zero un impianto del genere, con altri servizi annessi all'impianto di gioco, per il giro d'affari che ci troviamo a gestire.
Per fare un esempio, solo giocare 15 partite al PalaOlimpico ci sarebbe costato attorno ai 200mila euro, cifra che nessuna squadra può permettersi.
La realtà italiana è più a misura d'uomo; servono strutture non troppo capienti, come il PalaRuffini, in cui far giocare i settori giovanili e nello stesso momento ospitare la prima squadra, cercando di coinvolgere i fan tramite i club e l’organizzazione di altre iniziative secondarie all'evento sportivo.
C'è un enorme problema di mentalità italiana; i grandi investimenti sono tutti focalizzati sul calcio e, soprattutto nelle grandi città , gli sport minori come il basket non riescono ad acquistare una rilevanza notevole.
Il sistema sportivo italiano, fatto anche di retrocessioni, porta tutti a sopravvalutare l'importanza del risultato sportivo: se ogni società chiedesse a ciascun tifoso quale è la sua priorità quando parla di sport, probabilmente tutti preferirebbero vedere la loro squadra vincere piuttosto che avere mille servizi di contorno al match e alla pallacanestro.
Il regime fiscale inoltre non ci agevola dovendo dipendere sempre di più dalle grandi sponsorizzazioni, fenomeni di breve durata che quindi non permettono al management delle società di pianificare una strategia a medio-lungo termine.
La lega Gold e la Federazione cercano di collaborare con voi al fine di creare un'offerta eccellente per i tifosi o si occupano solo di aspetti amministrativi?
Le leghe sono consorzi quindi vogliono sempre fare il gioco delle società . Si lavora benissimo con loro perché hanno sempre uno spirito positivo e provano continuamente a muoversi in molteplici direzioni. Il dialogo giornaliero che abbiamo con loro è straordinario.
Tra l'altro la PMS Torino è tra le promotrici delle nuove leghe Gold e Silver.
Nel panorama italiano, qual è una società di pallacanestro che "invidia" e prende come esempio da seguire dal punto di vista manageriale?
La Mens Sana Basket perché è riuscita a costruire un vero e proprio sistema dentro e fuori dal campo che la contraddistingue da tutte le altre. Quando si parla di Siena penso a un contenitore dentro il quale poter aggiungere tutti gli ingredienti possibili senza far cambiare il risultato.
Un altro modello è quello della vecchia Benetton, ora Basket Treviso, perché non hanno mai smesso di lavorare per ritornare a grandi livelli. Tra l'altro saluto calorosamente il nostro ex play-capitano Daniele Parente che è andato a giocare lì.
Quali sono le vostre priorità a livello manageriale?
L'obiettivo è quello di far rivivere la passione della pallacanestro alla città di Torino che è stata per molti anni distante da questo sport.
Ci tengo a dire che come squadra abbiamo guadagnato tutto sul campo senza acquisire diritti sportivi in quanto crediamo sinceramente che la società debba crescere insieme ai tifosi.
Per questa stagione il fan che vuole vedersi tutte le partite casalinghe paga l'abbordabile cifra di 60 euro. Stiamo cercando di ricostruire il seguito della pallacanestro torinese anche attraverso i social media e tutti gli strumenti digitali che abbiamo a disposizione.
In percentuale al budget, quanto investe la PMS Torino nel settore marketing e comunicazioene?
Circa il 10-15% tenendo conto che alcune sponsorizzazioni, come quelle con radio GRP e Tuttosport , vengono stipulate per aver un ritorno in termini di comunicazione (webradio e diffusione a livello nazionale)
Tre aggettivi per descrivere la vostra strategia di marketing
Semplice, avvincente e passionale.
Come gestite gli aspetti legati alla relazione con i fan?
Siamo molto attivi sui social, sappiamo che questi nuovi media sono completamente differenti da quelli tradizionali essendo più immediati e diretti, dandoci la possibilità di misurare tutto quello che facciamo e di conoscere direttamente le persone con cui ci stiamo interfacciando.
Ci può svelare delle iniziative in questo senso che farete a breve?
Certo, domenica per la partita contro Jesi abbiamo previsto un contest fotografico su instagram chiamato "Scatti Gialloblù" nel quale tutti i tifosi sono stati chiamati a raccontare, tramite una foto e con l'hashtag #PMSTorino, l'ambiente del PalaRuffini. Tutto è stato riportato sulla pagina facebook e il tifoso che ha postato la foto con più like è stato invitato ad assistere alla nostra prossima partita casalinga dalla tribuna stampa.
Ultima domanda, gli acquisti di Mancinelli e Amoroso vi stanno dando grande visibilità , come pensate di far fruttare al meglio la loro presenza lì da voi?
Li abbiamo presi entrambi sicuri di dare un segnale della direzione che il club ha intrapreso in questi anni ovvero conquistare passo dopo passo traguardi importanti insieme ai tifosi.
Sono entrambi ragazzi che vanno oltre la pallacanestro: Amoroso sa trasmettere emozioni alle persone e quindi è perfetto per gli incontri che facciamo dal vivo in città , Mancinelli invece lo definirei un "animale social" ed infatti spesso interagiamo con lui su Twitter perché ha un bacino di follower enorme che lo segue attivamente ogni giorno. Riusciamo a costruire una relazione duratura con tutti i tifosi.
Grazie per la disponibilità e in bocca al lupo per la stagione!
Intervista di Luca Flamini
Post a Comment