La comunicazione in ambito sportivo. Intervista a Claudio Cosetti Barabino & Partners Sport Communication
Lo sviluppo della dimensione economica dello sport ha evidenziato come i grandi campioni sono un efficace mezzo di comunicazione, e molte aziende o società sportive, hanno compreso le potenzialità di questi personaggi facendoli entrare, sempre più spesso, nelle strategie di marketing.
Abbiamo intervistato Claudio Cosetti, partner e responsabile Barabino & Partners Sport Communication, divisione di Barabino & Partners dedicata alla gestione della comunicazione in ambito sportivo per atleti, società e Federazioni.
Barabino & Partners Sport Communication nasce dall'esperienza di Barabino & Partners, gruppo leader nella comunicazione di impresa. Perchè la scelta di offrire il vostro know-how al mondo sportivo?
Riteniamo che la comunicazione in ambito sportivo presenti in Italia grandi potenzialità di sviluppo, anche in considerazione del gap ancora esistente rispetto ad altri paesi europei. Le aziende interessate ad investire nello sport chiedono elevata professionalità e strumenti e modelli di comunicazione avanzati. La sfida è stata, quindi, quella di portare in questo settore le tecniche di comunicazione corporate. In Italia la comunicazione in ambito sportivo non è ancora, salvo in pochi casi, gestita in maniera così strutturata e sinergica. Inoltre, la nostra presenza internazionale – con uffici a Londra, Berlino e New York - ci permette di garantire agli atleti una visibilità anche in altri paesi. Nel Regno Unito abbiamo assistito e stiamo assistendo Emiliano Viviano, portiere dell’Arsenal. Oltreoceano abbiamo supportato Marco Di Vaio nella sua esperienza al Montreal Impact in Canada.
Cosi come è importante la comunicazione di un'azienda, altrettanto lo è quella di un atleta. Come nasce la comunicazione di un personaggio pubblico? Avete carta bianca oppure studiate insieme le strategie da mettere in atto, magari insieme agli sponsor personali?
Negli ultimi anni abbiamo lavorato per molti atleti tra i quali Stephan El Shaarawy, Riccardo Montolivo, Diego Milito, Ezequiel Schelotto e Alberto Gilardino. Quando iniziamo a lavorare con un atleta cerchiamo, a priori, di conoscerne le caratteristiche, gli interessi e le specificità con l’obiettivo di definire un posizionamento di immagine che sia interessante, differenziante e raggiungibile. Il posizionamento e il conseguente percorso per conseguirlo vengono a priori condivisi con l’atleta, con il suo agente e con lo sponsor tecnico. Una premessa fondamentale è infatti avere la condivisione e il commitment.
Per ogni atleta seguiamo, in modo concordato e coordinato con l’atleta, il sito e i social networks, ossia Twitter, Facebook e, sempre più, Instagram. Sono strumenti fondamentali per comunicare la corretta immagine dell’atleta a tutti i target in modo diretto e non mediato. E’ importante che siano gestiti in maniera professionale e coerente con il più generale percorso di comunicazione. Per questo cerchiamo di lavorare su tutti gli strumenti insieme all’atleta. In alcuni casi facciamo delle scelte come nel caso di El Shaarawy per il quale, fino ad oggi, ci siamo concentrati su Twitter e Facebook. I social networks dell’atleta sono per potenziali aziende sponsor fondamentali. Le aziende sono interessate al numero dei followers o dei fan e a come gli atleti comunicano attraverso questi strumenti.
Il rapporto che instaurate è diretto con l'atleta ma vi capita mai di concordare strategie con la società sportiva di appartenenza?
L’obiettivo è quello di lavorare direttamente con l’atleta e con chi lo rappresenta (procuratore o agente) coordinandosi in modo costante con la società sportiva di appartenenza e con lo sponsor tecnico dell’atleta. Nel mondo del calcio abbiamo rapporti positivi con i più importanti procuratori che hanno compreso come possiamo essere un valore aggiunto per l’atleta e il completamento di un più ampio progetto. Inoltre, informiamo sempre a priori le società sportive di appartenenza sulle singole iniziative che avviamo per l’atleta consapevoli che queste attività devono valorizzare anche la società sportiva e non, invece, recare danno.
Quanto è importante una buona strategia di comunicazione agli occhi di un brand che deve valutare una sponsorizzazione sportiva o la scelta di un testimonial?
È fondamentale. Un’azienda decide di investire su un’atleta in base all’immagine che questo atleta trasferisce, in base ai valori che incarna e in base al pubblico a cui parla. Trasferire la corretta e più coerente immagine è un pre-requisito fondamentale per divenire appealing per le aziende, oltre ovviamente alla prestazione sportiva che è la condizione base. Le aziende cercano, inoltre, negli atleti partner affidabili, motivati e coerenti. Per le aziende, spesso, la nostra presenza è una garanzia ulteriore di affidabilità della comunicazione. Nel caso di El Shaarawy abbiamo, ad esempio, definito l’accordo con Ringo che lo ha scelto come testimonial in quanto portatore di valori e di un approccio serio e semplice al calcio.
Secondo Lei lo sport italiano ha capito l'importanza della comunicazione? Possiamo affermare di essere arrivati ad un buon livello?
C’è sicuramente una consapevolezza maggiore sull’importanza della comunicazione anche se c’è ancora, come detto prima, un gap tra la comunicazione di atleti e società in Italia e quella fatta in altri paesi dell’Europa. Certo, ci sono le eccezioni e queste valutazioni sono fatte valutando il panorama medio. C’è comunque spazio di crescita per incrementare la qualità della comunicazione, per allargare gli strumenti utilizzati raggiungendo pubblici sempre maggiori e per incrementare i ricavi connessi a tali attività .
Che ruolo hanno i nuovi media nella comunicazione sportiva?
I nuovi media hanno un ruolo fondamentale per comunicare e coinvolgere pubblici sempre più ampi con il plus di riuscire a segmentare i pubblici stessi in base ai loro interessi. E’ un fenomeno in forte evoluzione che bisogna però gestire con professionalità e competenza. Come tutti gli strumenti ad elevato potenziale è infatti in grado di rafforzare gli effetti positivi di certi messaggi ma anche di amplificarne notevolmente i negativi. Bisogna fare attenzione.
Intervista di Sara Messina
Segui @essemme85
Barabino & Partners Sport Communication nasce dall'esperienza di Barabino & Partners, gruppo leader nella comunicazione di impresa. Perchè la scelta di offrire il vostro know-how al mondo sportivo?
Riteniamo che la comunicazione in ambito sportivo presenti in Italia grandi potenzialità di sviluppo, anche in considerazione del gap ancora esistente rispetto ad altri paesi europei. Le aziende interessate ad investire nello sport chiedono elevata professionalità e strumenti e modelli di comunicazione avanzati. La sfida è stata, quindi, quella di portare in questo settore le tecniche di comunicazione corporate. In Italia la comunicazione in ambito sportivo non è ancora, salvo in pochi casi, gestita in maniera così strutturata e sinergica. Inoltre, la nostra presenza internazionale – con uffici a Londra, Berlino e New York - ci permette di garantire agli atleti una visibilità anche in altri paesi. Nel Regno Unito abbiamo assistito e stiamo assistendo Emiliano Viviano, portiere dell’Arsenal. Oltreoceano abbiamo supportato Marco Di Vaio nella sua esperienza al Montreal Impact in Canada.
Cosi come è importante la comunicazione di un'azienda, altrettanto lo è quella di un atleta. Come nasce la comunicazione di un personaggio pubblico? Avete carta bianca oppure studiate insieme le strategie da mettere in atto, magari insieme agli sponsor personali?
Negli ultimi anni abbiamo lavorato per molti atleti tra i quali Stephan El Shaarawy, Riccardo Montolivo, Diego Milito, Ezequiel Schelotto e Alberto Gilardino. Quando iniziamo a lavorare con un atleta cerchiamo, a priori, di conoscerne le caratteristiche, gli interessi e le specificità con l’obiettivo di definire un posizionamento di immagine che sia interessante, differenziante e raggiungibile. Il posizionamento e il conseguente percorso per conseguirlo vengono a priori condivisi con l’atleta, con il suo agente e con lo sponsor tecnico. Una premessa fondamentale è infatti avere la condivisione e il commitment.
Per ogni atleta seguiamo, in modo concordato e coordinato con l’atleta, il sito e i social networks, ossia Twitter, Facebook e, sempre più, Instagram. Sono strumenti fondamentali per comunicare la corretta immagine dell’atleta a tutti i target in modo diretto e non mediato. E’ importante che siano gestiti in maniera professionale e coerente con il più generale percorso di comunicazione. Per questo cerchiamo di lavorare su tutti gli strumenti insieme all’atleta. In alcuni casi facciamo delle scelte come nel caso di El Shaarawy per il quale, fino ad oggi, ci siamo concentrati su Twitter e Facebook. I social networks dell’atleta sono per potenziali aziende sponsor fondamentali. Le aziende sono interessate al numero dei followers o dei fan e a come gli atleti comunicano attraverso questi strumenti.
Il rapporto che instaurate è diretto con l'atleta ma vi capita mai di concordare strategie con la società sportiva di appartenenza?
L’obiettivo è quello di lavorare direttamente con l’atleta e con chi lo rappresenta (procuratore o agente) coordinandosi in modo costante con la società sportiva di appartenenza e con lo sponsor tecnico dell’atleta. Nel mondo del calcio abbiamo rapporti positivi con i più importanti procuratori che hanno compreso come possiamo essere un valore aggiunto per l’atleta e il completamento di un più ampio progetto. Inoltre, informiamo sempre a priori le società sportive di appartenenza sulle singole iniziative che avviamo per l’atleta consapevoli che queste attività devono valorizzare anche la società sportiva e non, invece, recare danno.
Quanto è importante una buona strategia di comunicazione agli occhi di un brand che deve valutare una sponsorizzazione sportiva o la scelta di un testimonial?
È fondamentale. Un’azienda decide di investire su un’atleta in base all’immagine che questo atleta trasferisce, in base ai valori che incarna e in base al pubblico a cui parla. Trasferire la corretta e più coerente immagine è un pre-requisito fondamentale per divenire appealing per le aziende, oltre ovviamente alla prestazione sportiva che è la condizione base. Le aziende cercano, inoltre, negli atleti partner affidabili, motivati e coerenti. Per le aziende, spesso, la nostra presenza è una garanzia ulteriore di affidabilità della comunicazione. Nel caso di El Shaarawy abbiamo, ad esempio, definito l’accordo con Ringo che lo ha scelto come testimonial in quanto portatore di valori e di un approccio serio e semplice al calcio.
C’è sicuramente una consapevolezza maggiore sull’importanza della comunicazione anche se c’è ancora, come detto prima, un gap tra la comunicazione di atleti e società in Italia e quella fatta in altri paesi dell’Europa. Certo, ci sono le eccezioni e queste valutazioni sono fatte valutando il panorama medio. C’è comunque spazio di crescita per incrementare la qualità della comunicazione, per allargare gli strumenti utilizzati raggiungendo pubblici sempre maggiori e per incrementare i ricavi connessi a tali attività .
Che ruolo hanno i nuovi media nella comunicazione sportiva?
I nuovi media hanno un ruolo fondamentale per comunicare e coinvolgere pubblici sempre più ampi con il plus di riuscire a segmentare i pubblici stessi in base ai loro interessi. E’ un fenomeno in forte evoluzione che bisogna però gestire con professionalità e competenza. Come tutti gli strumenti ad elevato potenziale è infatti in grado di rafforzare gli effetti positivi di certi messaggi ma anche di amplificarne notevolmente i negativi. Bisogna fare attenzione.
Intervista di Sara Messina
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