“L’evoluzione del marketing nel calcio inglese e tedesco: due sistemi a confronto”

Tesi di laurea di Manuel Magarini
Titolo "L'evoluzione del marketing nel calcio inglese e tedesco: due sistemi a confronto"
Anno accademico: 2012/13

CAPITOLO 3 - IL CONFRONTO TRA CALCIO INGLESE E TEDESCO (un estratto)

Management societario
Nel novero delle differenze presenti tra i club di Premier League e Bundesliga un ruolo importante è occupato dai rispettivi vertici dirigenziali, rappresentati in Inghilterra da una folta schiera di magnati stranieri e in Germania dai tifosi-soci.
Prendendo in esame il football d’oltremanica, la figura che ha probabilmente dettato maggiori cambiamenti nel nuovo millennio è stata quella del proprietario straniero. L’inizio del rinnovamento è associabile all’acquisizione del Chelsea F.C. da parte di Roman Abramovič nell’estate 2003, dietro un corrispettivo di 60 milioni di sterline.
Con lo sbarco del petroliere russo, i “Blues”, fino a quel momento compagine di secondo piano (solo un trionfo in massima divisione), sono riusciti a entrare nell’élite del Vecchio Continente. Merito delle forti disponibilità economiche di cui si è trovata investita la società, che in un decennio ha speso più di un miliardo di euro per i trasferimenti e quasi un miliardo e ottocento milioni di euro per gli ingaggi. Un percorso simile, anche se più recente, lo ha percorso il Manchester City, prima in possesso dell’ex primo ministro thailandese Thaksin Shinawatra e poi, dal primo settembre 2008, di Mansur bin Zayd Al Nahyan. Anche in questo caso non sono mancati gli investimenti, diretti a rafforzare il team, pure nell’ultima estate dove, solo per i cartellini dei giocatori si sono pagati 116 milioni di euro, incassandone appena 11 dalle cessioni.
Alle realtà citate si sono unite anche le super-potenze Manchester United e Liverpool, rispettivamente di Malcolm Glazer e del duo John Henry-Tom Werner. Gli ultimi tre nomi, di nazionalità americana, segnalano il predominio dei patron a stelle e strisce, come può dimostrare il grafico in fondo al paragrafo. L’arrivo di facoltosi uomini d’affari non si è esentato dalle critiche, basate innanzitutto su una loro gestione poco oculata, finalizzata a conquistare trofei nel più breve tempo possibile, ignorando la stabilità finanziaria. Per cercare di ottenere bilanci improntati verso il pareggio, le venti partecipanti alla Premier League hanno approvato pertanto una serie di controlli e sanzioni. Le misure concordate prevedono che nessuna formazione potrà accumulare perdite superiori ai 105 milioni di sterline (circa 120 milioni di euro) nel triennio 2013-2016, a cui si aggiunge un tetto alle spese per gli stipendi. Una seconda tematica meritevole di approfondimento consiste nelle politiche commerciali avviate dai magnati stranieri, in alcuni casi autori di strategie sprezzanti della tradizione dei club detenuti. Agli onori della cronaca è salito a tale proposito il Cardiff City, il cui rebrand ha subito feroci proteste dai supporters.

Con la “Regel 50+1” (tradotto: “regola del 50+1) si fa riferimento a una clausola inserita nelle disposizioni della Lega Calcio tedesca, secondo la quale non è permesso agli investitori assumere il controllo del diritto di voto di una società, nonostante sia possibile che le maggioranze delle quote di quest’ultima vengano detenute dai privati. A dimostrarlo il caso del Borussia Dortmund, le cui partecipazioni azionarie sono per l’81,05% liberamente trasferibili sul mercato. L’obiettivo di tale disciplina, presente nello statuto della DFB (ovvero Deutscher Fußball Bund, la federazione teutonica) è di tutelare la concorrenza, relegando a un ruolo marginale l’interesse del singolo finanziatore. Alla base della volontà del legislatore vi è un sistema fondato sui valori della cooperazione e del consenso democratico, elementi che si estendono nell’interpretazione di corporate governance. A riguardo significativo è il contributo apportato dalle e. VS (eingetragener Verein), cioè le associazioni di utenti riunite dalle medesime idee comunitarie e sociali. Un’organizzazione che fra i suoi tratti tipici prevede l’obbligatorio riutilizzo al suo interno delle entrate generate, nonché una modalità di lavoro contraddistinta nei processi decisionali dal principio cardine della democrazia. Riguardo agli organi, si segnala un consiglio di amministrazione, che segue le attività giornaliere, e uno di sorveglianza vigilante sull'operato, i cui supervisori vengono eletti con cadenza annuale. E’ attraverso questo iter che i supporters riescono a esercitare un’influenza diretta sulla gestione del club, con il c.d.a. delegato che lascia totale autonomia agli allenatori e allo staff in merito alla parte tecnica. La forma osservata di e. Vs caratterizzava i piani alti di ogni team, almeno fino al 1998, anno in cui si è concessa l’integrazione delle sezioni calcistiche professionistiche in s.p.a. esterne a responsabilità limitata. Un altro rilevante mutamento l’introdotta possibilità, dal 2011, per gli sponsor, coinvolti da più di un ventennio, di presiedere la compagine, dietro il consenso dei soci, come accaduto per il Bayer Leverkusen e l’VFL Wolfsburg, controllate completamente da gruppi industriali, rispettivamente dal Bayer, operante nel settore chimico, e da Volkswagen, costruttore di automobili. La variazione ha seguito la fallimentare mozione del patron dell’Hannover 96 Kind Martin, volta ad abolire la regola del 50+1. Malgrado abbia ricevuto alcune pesanti critiche basate su una presunta scarsa competitività delle rappresentative nazionali nelle manifestazioni europee, il sistema creatosi appare solido e la recente finale di Champions League tra Bayern Monaco e Borussia Dortmund sembra confermarlo.

Le tre fonti di entrate: stadi - diritti tv - marketing
Se i movimenti inglese e tedesco appaiono al giorno d’oggi affermati nel mondo del calcio, una parte del merito va attribuita alla pregevole gestione degli stadi. Il vero capolavoro lo si è forse compiuto sul suolo britannico, dato l’opprimente fenomeno hooligans tra gli anni ’80 e ’90, il quale ha condotto le famiglie ad allontanarsi. Le tragedie occorse hanno così costretto il primo ministro del governo britannico Margaret Thatcher ad agire duramente. In primo luogo si è pubblicato nel 1990 il Taylor Report (dal nome del parlamentare incaricato a compilarlo), il quale ha portato alcune misure inerenti la sicurezza degli impianti. Tra le più importanti si ricordano l’obbligodi tutti i posti a sedere e numerati, misure di sicurezza antincendio, telecamere per il controllo dei tifosi e la presenza di Steward, considerati alla stregua dei pubblici ufficiali. D’altro canto, gli investimenti compiuti a riguardo hanno superato nei primi vent’anni di Premier League la soglia dei tre miliardi di euro, nell’obiettivo di rendere tali strutture quanto più confortevoli e moderne. La loro polifunzionalità, con l’inserimento di ristoranti, negozi e discoteche hanno inoltre permesso alle società di compiere eccellenti guadagni, capitalizzando al meglio il marchio delle squadre. Ricavi ottenibili anche dai naming rights, ossia dalla cessione del diritti del nome dello stadio a uno sponsor. Gli enormi successi riscossi non dovranno però portare a un adagiamento dei club, chiamati invece ad ampliare ulteriormente nel lungo periodo la propria fan base, ringiovanendola, attraverso apposite politiche di analisi del mercato e di pricing. A tal proposito destano polemiche gli alti costi degli abbonamenti, in alcuni casi persino aumentati per la stagione 2013/2014

Passando alla Germania, si può dire che un momento clou lo è stato il Mondiale ospitato nel 2006. Per l’organizzazione di tale evento sono stati creati cinque nuovi impianti e ristrutturati sette e anche in seguito si è compiuto un processo di modernizzazione. Se in Premier League le strutture sono soprattutto di proprietà delle compagini, in Bundesliga il predominio lo godono le holding finanziarie e le autorità locali (comuni o regioni), le cui opere, impreziosite da un moderno design (con posti a sedere al coperto, una visionepanoramica e una migliore acustica), si sono rese più interessanti per i clienti Corporate. Le facilities, quali i settori per l’hospitality, l’Executive box e le sale volte a ospitare esposizioni, congressi, conferenze e presentazioni commerciali, consentiranno inoltre di incrementare i profitti. E’ proprio la crescita dei guadagni lo scopo essenziale da raggiungere, essendo minori di quelli registrati a partita dalla Premier League e dalla Liga. La miglior media spettatori delle “Big-5” spinge a essere positivi, purché si compia una corretta diversificazione del business.

Un’altra importante sorgente di entrate è formata dai diritti tv. Come già richiamato in precedenza, l’arrivo delle pay-tv negli anni ’90 ha fornito un ulteriore slancio all’innalzamento del giro d’affari scaturito dal calcio. Un primo concetto essenziale a proposito di tali guadagni è costituito dalle modalità di distribuzione, le quali si possono basare su un’idea di contrattazione individuale o di centralizzazione. Questa bipartizione vede come esponenti massimi rispettivamente la Liga spagnola, nella quale il Real Madrid e il Barcelona dominano incontrastate ripartendosi il 50% della posta, e sull’altra sponda la Ligue 1, la Bundesliga e la Premier League. Prendendo come riferimento la massima divisione inglese non si può prescindere dal sottolineare come essa risulti quella con i più alti incassi per le partecipanti. Dal primo affare stipulato con le emittenti a pagamento (“nate” in questo paese nel 1992), dalla durata quinquennale con Sky tv per un compenso complessivo di 191 milioni di sterline (circa 229 milioni di euro al cambio attuale), le cifre sono via via aumentate. Il valore dell’ultimo accordo firmato, in vigore per il prossimo triennio, è di 3 miliardi di sterline (circa 3 miliardi e 800 milioni di euro al cambio corrente), superiore del 70% rispetto alprecedente. A vincere la battaglia il colosso privato BSkyB, accompagnato da Bt, gigante delle telecomunicazioni britannico che trasmette le gare tramite un canale interattivo, il web e gli smart phone. A supportare la realizzazione di tali introiti la crescente competitività tra le reti private, come afferma il presidente della Premier League Richard Scudamore: “Siamo andati sul mercato al momento giusto. E’ stato un processo molto competitivo e se sei tu il venditore è una cosa molto buona”. Il successo riscontrato porta benefici a ogni compagine militante ai vertici della lega, con la quota domestica divisa al 50% in parti uguali, al 25% sulla base del piazzamento finale in classifica e al 25% sulla base del numero di volte in cui una partita è stata trasmessa, non essendo prevista la diretta di ciascun incontro. La quota internazionale è, tuttavia, ripartita in parti uguali tra le varie squadre. Riguardo queste ultime, il punto d’incontro raggiunto vicendevolmente le consentono di vantare un forte potere nei confronti delle controparti interessate. Un vigore riscontrabile pure nei mercati stranieri, a partire dall’Asia, dove il relativo appeal è talmente forte che alcuni match del campionato si tengono all’ora di pranzo. 

Trattando invece la Bundesliga, la nuova suddivisione degli introiti tv vede un rapporto di 2:1 tra la top-ranked e l'ultima classificata, che dal 5,8% spettante alla prima in graduatoria finisce col 2,9% per il fanalino di coda. Il metro di giudizio preso è la classifica delle ultime cinque stagioni, con un bottino da spartire alquanto invitante. Per il quadriennio 2013-2017 l’investimento di Sky Deutschland è pari a 2,5 miliardi di euro, a cui se ne sommano 1,65 per la seconda divisione. Ricavi che appagano gli organi federali, come annunciato dal presidente della DFL (Deutsche Fußball Liga) Reinhard Rauball: “Questo è un buon accordo per il campionato e quindi per tutto il calcio tedesco". Non da meno i club, a partire dal numero uno del c.d.a. del Bayern Monaco Karl-Heinz Rummenigge: “L'incremento degli accordi televisivi alle cifre odierne è una pietra miliare nella storia della Bundesliga”.

La terza fonte, quella con maggior potenziale di sviluppo, è il marketing, suddivisibile in sponsorizzazioni, merchandising e partite amichevoli. Se si è già discusso della prima categoria, va ora approfondita la componente merchandising. Iniziando con una sua definizione, possiamo dire che con essa “si fa riferimento alla commercializzazione di prodotti con il nome o il marchio della società, che possono essere direttamente connessi al mondo del calcio come le magliette da gioco, le scarpe, i cappellini, le bandiere, oppure articoli che possono riferirsi all’oggettistica utilizzata quotidianamente, come portachiavi, portafogli, spillette, articoli di cancelleria. Altri prodotti commercializzabili possono essere legati addirittura al comparto di servizi, come le carte di credito o il bancomat”22. Secondo l’analisi condotta da Sport+Markt AG in tale ambito gli inglesi e i tedeschi risultano competitivi, sebbene non allo stesso livello della Liga, primatista assoluta in quanto a introiti. Cercando di spiegare il modello adottato dalla Premier League, occorre focalizzarsi sulle usanze di acquisto dei tifosi, tra cui va di moda l’acquisto delle magliette ufficiali della squadra del cuore. Non a caso la classifica delle entrate provenienti dalla sponsorizzazione delle divise di gioco 2012/2013 viene comandata dalla Premier League, davanti alla Bundesliga e alla Serie A. Un successo motivato pure dalla vendita delle compagini d’oltremanica dei relativi prodotti attraverso i negozi al dettaglio e gli ordini via posta, offrendo ai consumatori un servizio migliore. Nemmeno in Germania sono sprovveduti nella cessione di articoli, sempre più innovativi e disparati. Nel paese teutonico, tuttavia, l’acquisto di maglie e referenze commerciali è perlopiù vincolato al senso di identità territoriale e valoriale dei tifosi, al contrario degli inglesi, dove team come Manchester United, Liverpool e Arsenal godono di un certo fascino internazionale. Ciò non toglie che le realtà tedesche si diano un gran da fare nello stipulare partnership, inclusa la collaborazione tra Bundesliga e MLS per la realizzazione di progetti di valorizzazione mediatica in terra americana. Il Bayern Monaco è l’esempio da imitare, essendo il migliore in quanto ad entrate commerciali23. Terminando l’indagine, le formazioni britanniche hanno capitalizzato le opportunità derivanti dalle gare amichevoli, specialmente in Asia, tanto che è stato creato nel 2007 il Barclays Asia Trophy24, torneo estivo, dalla cadenza biennale, ufficialmente riconosciuto dalla Football Association.

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Per contattare l'autore: manuel.magarini@gmail.com

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