La rivoluzione degli OTT nello sport. La lotta dei colossi per lo streaming degli eventi sportivi

di Manuel Riccio

L’evoluzione nella distribuzione dei contenuti sportivi sta prendendo piede in maniera imponente negli ultimi mesi, che hanno visto right holder da un lato chiudere importanti partnership con piattaforme come Amazon, Twitter e Facebook, e dall’altro sviluppare progetti ex novo come Dugout, WWE Network e altri ancora.

Perché sta esplodendo il contenuto live OTT (Over-The-Top)? Le abitudini di consumo da parte dei fan si stanno spostando irreversibilmente sul mobile e sui social media, per cui gli accordi con Twitter e Facebook non sorprendono, vista sia la reach che garantiscono che l’esperienza live che offrono nel proprio feed. Più intrigante la sfida di quelle properties che hanno deciso di sviluppare una propria “casa dello sport”, dove attirare fan e distribuire contenuti prodotti sia internamente che da terze parti. Quando la scelta è questa, obiettivi primari sono quelli di ottenere i first-party data, ovvero la profilazione massima degli utenti per poterli raggiungere con strategie di re-marketing, e di monetizzare il 100% delle revenues che arrivano dagli inserzionisti, invece di spartirsi la torta con i colossi dei social network.

Amazon, Twitter e la lotta per lo streaming di eventi sportivi

La partnership tra Twitter e la NFL è stata al centro delle discussioni sul mondo dei diritti di broadcasting nello sport, poiché ha garantito la definizione di un’esperienza di consumo dell’evento del tutto diversa dalla tradizionale.

L’accordo per i diritti del Thursday Night della massima lega di football americano era il perno di una strategia molto ampia di Twitter, volta a diventare il riferimento nel mondo del video streaming per aiutare il social network ad attrarre nuovi investimenti in advertising ed a rassicurare i propri finanziatori, sfiduciati dalla difficoltà di generare profitto. Il circuito PGA di golf, la NBA, la MLB, organizzazioni di esports (questo lo spelling ufficiale, come stabilito poche settimane fa da Associated Press), sono alcune tra le realtà ad avere portato i propri eventi sulla timeline di Twitter.

Sono più di 40 in tutto gli accordi di live streaming chiusi dal social network, e nel solo primo trimestre del 2017 sono state più di 800 le ore di contenuti live trasmessi su più di 400 eventi tra sport, news, politica ed entertainment. 10 milioni di dollari per 10 partite: questo l’accordo firmato nell’aprile 2016. Numeri di audience 265,800 spettatori di media al minuto, con 2,7 milioni di utenti che hanno visto almeno 3 secondi di partita ogni settimana. Risultati soddisfacenti a detta di entrambe le parti, e che facevano sperare nel proseguimento di un rapporto win-win per alcuni anni.

E invece no: è stata Amazon ad aggiudicarsi i diritti per la prossima stagione, in un piano strategico per far diventare la propria piattaforma OTT un riferimento per gli eventi live. A conferma sia dell’aggressività di Amazon in questo campo che dell’efficacia della scorsa stagione su Twitter, l’accordo per lo stesso numero di partite è stato valutato 5 volte in più di quanto pagato solo pochi mesi fa, con 50 milioni di dollari che confluiscono nelle già ricche casse della National Football League. Non solo, ma l’accordo prevede ulteriori 30 milioni di dollari che Amazon garantirà alla NFL come spazio pubblicitario sui propri canali.

Ma qual è la base di utenti di cui Amazon Prime dispone?

Questo è un tema molto interessante. Seppure in declino, Twitter può vantare oltre 300 milioni di utenti attivi al mese. Non solo: Twitter è la casa delle breaking news e degli eventi live, dove confluiscono giornalisti, atleti e opinion leader in occasione dei grandi avvenimenti mediatici. Jeff Bezos non ha mai reso pubblici i numeri degli abbonati al servizio Prime di Amazon, ovvero coloro che avranno accesso a questi contenuti premium. Secondo un’analisi di Business Insider, però, possiamo risalire ad una cifra indicativa dagli ultimi numeri di fatturato 2016 distribuiti dall’azienda. Con 6,4 miliardi di dollari di ricavi da “retail subscription services”, che includono gli utenti Prime, ebook e audiolibri, con un calcolo di approssimazione si è arrivati ad attestare il numero di utenti sui 65 milioni nel mondo, contando le grandi differenze di costo del servizio fra gli Stati Uniti (99 $ l’anno) e l’Europa (19,99 € l’anno in Italia, ad esempio). Si parla di circa 1/5 degli utenti rispetto alla piattaforma che ha ospitato il Thursday Night la scorsa stagione, e popolata da una base di persone che non si sono iscritte al servizio Prime per ottenere accesso ad eventi sportivi.

Perché è terminata la partnership con Twitter .

Due sono i fattori, principalmente. L’incapacità di accrescere la propria base di utenti attivi in primis: nell’ultimo trimestre del 2016, nonostante gli eventi NFL e, soprattutto, le elezioni presidenziale USA con i dibattiti trasmessi live e commentati da tutto il mondo, Twitter ha acquisito “solo” 2 milioni di nuovi utenti, contro ad esempio i 72 milioni guadagnati nello stesso periodo da Facebook. In seconda battuta, è mancata una sostanziale crescita degli inserzionisti, che non hanno destinato a Twitter rilevanti quote di budget adv come sperato inizialmente.

La piattaforma Amazon Prime Video non ha ancora una massa critica di grandi dimensioni, ma per una lega che già dispone di accordi mastodontici con le televisioni (NBC e CBS), con player delle telecomunicazioni (Verizon), oltre al proprio NFL Network, non è l’unico fattore che conta.

L’utenza di Amazon Prime è un target diverso, che potrebbe rilevarsi più adatto per le potenzialità di crescita che ha e, soprattutto, per attirare brand e aziende che vogliono promuovere i propri prodotti e servizi durante le partite NFL. Poterlo fare sulla piattaforma e-commerce più solida del mondo, dove il 40% degli utenti Prime spende oltre 1.000 dollari l’anno in acquisti, sarà un incentivo da non trascurare.

Crearsi una propria casa: l’esempio della WWE

Uno dei casi più interessanti di right holder nel nello sport entertainment che ha preso una decisione rivoluzionaria per rivoluzionare il proprio modello di business è la WWE (World Wrestling Entertainment), massima organizzazione di wrestling al mondo. Forte di un sistema di broadcasting consolidato nel tempo e che vedeva il proprio fulcro nella vendita di eventi in pay-per-view per 45-50 dollari, la WWE ha preso nel 2013 una strada insolita, sfidando le convinzioni del mercato e creandosi una propria piattaforma OTT, il WWE Network, offrendo contenuti ai propri fan per 9,99$ al mese.

A questa cifra, i fan possono non solo vedere l’evento pay-per-view mensile, ma anche tutto l’archivio storico oltre a show e documentari prodotti appositamente per questo contenitore. Il successo incredibile di questa piattaforma, che ad oggi vanta 1,9 milioni di utenti, è considerato un benchmark per tutte le organizzazioni sportive.

Un valore aggiunto di avere un canale owned è proprio quello di arrivare a conoscere tutte le abitudini di consumo degli utenti: “Ora possiamo tracciare il momento in cui ci guardano, che device stanno usando e per quanto tempo ci guardano”, ha dichiarato Michael Wilson, Chief Revenue Officer della compagnia.

Questo è un vantaggio assoluto per qualsiasi realtà, ma ancora di più per un’organizzazione come la WWE che deve sempre proporre storie che appassionino il pubblico. In tal senso, conoscere quali sono i match più guardati e da quale target, piuttosto che le stelle nelle grazie degli appassionati, è un asset di estremo valore per la compagnia, che può proporre ai propri fan ciò che vogliono vedere con un approccio datadriven.

La WWE, inoltre, ci offre un altro spunto: da pochi mesi ha stretto una partnership con DAZN per trasmettere i propri contenuti ai fan in Giappone. Cos’è DAZN? È un nuovo prodotto lanciato da Perform Group, che si propone di diventare il “Netflix dello sport” e che offre a € 9,90 la possibilità di accedere alla visione di contenuti di NFL, Premier League, La Liga e NBA, tra le altre. Il servizio è stato lanciato, oltre che in Giappone, in Germania, Austria e Svizzera, e rappresenta un’altra sfida da seguire con enorme interesse nei prossimi mesi.

La nascita di Dugout con la spinta dei top club

Quando negli scorsi mesi è stato lanciato Dugout, la sensazione netta è stata quella di un fortissimo supporto da parte delle squadre più conosciute al mondo: la pubblicità garantita sia durante gli eventi che sui canali digital di Real Madrid, Barcellona, Juventus e tante altre testimoniava alla perfezione quanto questo progetto sia stato voluto dal management delle squadre in prima persona (che, infatti, possiedono azioni della società che ha sede a Londra).

È evidente che il disegno di Dugout non è quello di competere con Facebook, Instagram e Snapchat nei numeri e nei contenuti, visto anche il budget investito su questi canali per promuoverne la nascita.

L’offerta in sé non può differenziarsi di molto da quello che i tifosi già vedono quotidianamente nei propri feed social, e l’impresa di spostare interamente quell’audience su Dugout è quantomeno complessa.

Ma perché allora, con la massiccia presenza sui social media che questi club vantano, andare a cercare di creare una nuova piattaforma dove attirare gli appassionati di calcio? Ritorniamo agli obiettivi che accennavamo all’inizio: profilazione degli utenti e controllo sulle revenues. Dugout propone ai club un’offerta di dati molto più profonda, che costituisce un plus per creare un CRM da attivare con iniziative successive. La spartizione dei ricavi da inserzioni è favorevole alle squadre, e viene inoltre garantita una reach completa della propria fanbase (l’algoritmo di Facebook sta sfavorendo ogni giorno di più i contenuti non sponsorizzati, che sono nascosti nel feed).

Portare utenti su Dugout è la parte più complessa, sia per la competizione su altri canali che per la ridotta percentuale di contenuti originali prodotti per la piattaforma, anche perché gli atleti dei top team tendono ad essere già molto coinvolti in attività extra-campo dalle stesse squadre e dagli sponsor.

L'articolo La rivoluzione degli OTT nello sport è stato pubblicato sul magazine b2s - business to sport.