Lo sportivo sempre più testimonial delle aziende: una questione di celebrità

I grandi atleti sono straordinari testimonial delle aziende: un esempio quale Roger Federer è molto significativo perché la sua celebrità si accomuna a valori espressione di una globalizzazione positiva. Nel caso del tennista elvetico, come di altri grandi campioni dello sport, d’altronde, è necessario rapportarsi ad un solo fattore di limitazione: l’atleta è il Prometeo, l’eroe positivo, che cerca di opporsi con tutte le sue forze al Dinosauro che è soprattutto il tempo che passa e che, allo sportivo più che ad ogni altro essere umano, rammenta che nulla sia per sempre. 

Il vero atleta quei limiti cerca di superarli, però, nel rispetto delle regole del gioco: ogni riferimento al doping non vuole essere casuale. Ma da cosa trae origine la celebrità per uno sportivo? Secondo i più importanti studiosi del people marketing, Kotler in primis, la celebrità anche per un atleta comunica i valori di bravura, fiducia in pubblicità, simpatia e notorietà ed esprime la sintesi del gradimento da parte del pubblico. Ne deriva la possibilità di applicare le tecniche del marketing agli sportivi che intendano avvalersi della propria celebrità per posizionarsi, al meglio, come testimonial delle aziende. 

E’ possibile, d’altronde, chiedersi: la celebrità del singolo atleta è connessa anche al gradimento, da parte del pubblico, della sua disciplina sportiva? Vi sono alcuni sport di modesto appeal rispetto ai gusti del pubblico, per i quali conta, in modo eccezionale, l’exploit di un protagonista Soltanto le performance sportive di personaggi straordinari sono capaci, in qualche caso, di creare interesse nei confronti di uno sport caratterizzato, altrimenti, da un’esigua attenzione e partecipazione del pubblico. Appare chiaro, infatti, che un fuoriclasse del tennis come Roger Federer abbia, comunque, goduto di una “dote di notorietà” di partenza ben più significativa di quella di una campionessa del nuoto quale Federica Pellegrini, a sua volta favorita rispetto a un talento della scherma come Arianna Errigo. Accade, però, che si verifichi l’exploit: lo dimostra l’esempio, spesso citato da chi scrive, dei fratelli Abbagnale che, sebbene il canottaggio fosse meno popolare del calcio, vincendo le medaglie d’oro alle Olimpiadi, ai tempi, sono diventati celebri come calciatori. Oltre i tradizionali steccati dei target, è accaduto che un pubblico ampio e di tutte le età abbia conosciuto i “fratelloni” del canottaggio e abbia ammirato i loro risultati identificando in quelle vittorie valori strettamente connessi alla fatica e alla semplicità dell’impegno agonistico. 

Ma quanto dura la celebrità di un campione dello sport? Si può consolidarla nel tempo? I personaggi sportivi hanno una vita professionale, di norma, caratterizzata da breve durata: eccetto qualche rara eccezione, nel golf ad esempio, un atleta, in media, dà il meglio di se stesso nel corso di otto o nove anni di carriera. A prescindere dalla celebrità conquistata sul campo, la loro visibilità, raramente, va oltre il limite dei dieci anni, al di là dei quali la popolarità e la capacità agonistica di un grande atleta, faticosamente, sopravvive a se stessa. Con riferimento allo sport, d’altronde, più che in altri settori, il valore del gradimento s’incrocia con i risultati. E’ necessario, perciò, che uno sportivo valorizzi al massimo la sua celebrità connessa ai suoi successi: la sua visibilità, a dispetto delle sue doti sportive, infatti, terminerà in un tempo limite segnato in partenza. La celebrità, inoltre, ha un valore economico e rappresenta una variabile significativa nello sport, anche, quando diventa basilare per fissare gli importi e la durata dei contratti di sponsorizzazione in qualità di testimonial. Come dimostrano le storie delle star dello sport mondiale, le performance sportive possono diventare un collettore di numerosi sponsor, pari a un valore complessivo di milioni di Euro a stagione. Quando si dice lo showbiz.

Enrico Flavio Giangreco 

ef_giangreco@yahoo.com

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