La percezione del consumatore finale sulle sponsorizzazioni della FIFA World Cup 2018

Cinque brand su otto riconosciuti come sponsor ufficiali dei Mondiali di calcio

Toluna, società leader nel digital market research e nel fornire insight on demand in tempo reale sul consumatore, il 14 giugno scorso nell’imminenza del fischio d’inizio dei Mondiali di calcio 2018 ha svolto un’indagine per scoprire l’impatto delle sponsorizzazioni sul consumatore finale e in particolare la sua consapevolezza sugli sponsor ufficiali della manifestazione sportiva più attesa e seguita a livello internazionale.

Il sondaggio, condotto su un campione di oltre 500 italiani, indaga sulla capacità dei principali investitori di creare brand awareness e trasmettere il proprio messaggio nel target individui che seguirà i Mondiali di Russia. Nel panorama calcistico in generale ci è riuscito con assoluto successo Heineken. Il 64% degli intervistati ha infatti consegnato la medaglia d’oro per la “campagna marketing più rappresentativa del calcio” alla pubblicità realizzata dalla birra bionda olandese in occasione della Champions League.

Tornando agli attuali Mondiali, tra le evidenze della survey è emersa la buona strategia di Adidas – sponsor dell’edizione 2018 - che ha vinto per un punto percentuale il “testa a testa” con Nike (60% vs 59%) che resta comunque il brand sportivo per eccellenza, infatti alla domanda “quale di questi grandi marchi sportivi ha il miglior pedigree sportivo” il 47% ha indicato proprio Nike contro il 38% che ha scelto Adidas.

Interessante notare che a riconoscere Adidas come sponsor ufficiale della Coppa del Mondo 2018 sono stati soprattutto gli uomini con il 67% di risposte mentre le donne si sono fermate al 57%.

In concomitanza con l’inizio dei Mondiali è emersa invece la difficoltà dello sponsor 2018 Budweiser nel sovrastare il ruolo fortemente consolidato di Heineken nell’immaginario collettivo legato al calcio. Il 69% degli intervistati ha identificato infatti la tradizionale birra di vetro verde con la stella rossa come lo sponsor ufficiale dei Mondiali anche se in realtà non lo è.

Tra gli sponsor 2018 correttamente riconosciuti come tali dagli intervistati si trovano invece Coca-Cola (78%) per le bevande analcoliche, McDonald’s (70%) per i fast food, Hyundai/KIA (41%) per l’automotive ed infine Gazprom (51%) per i brand russi visto che il campionato si disputa in Russia. Nel caso Hyundai/KIA è curioso constatare che ad identificarla come sponsor ufficiale 2018 sia stato il target individui 55+ con una concentrazione maggiore.

I brand che invece ad inizio Mondiale hanno faticato ad essere memorizzati dal consumatore in qualità di sponsor, oltre al già citato Budweiser, sono Qatar Airways (39%) che si è posizionato al secondo posto dopo Emirates (56%) per le compagnie aeree e Visa (45%) subito dopo Mastercard (57%) per il settore finanziario.

Infine visto che quest’anno gli italiani vedono i Mondiali solo davanti ad uno schermo alla domanda quali sono i prodotti alimentari e le bevande più associati alla Coppa del Mondo, il 57% degli intervistatati ha dichiarato le bibite analcoliche come Coca-Cola, Pepsi, Gatorade, il 19% ha scelto le bevande alcoliche come Carlsberg, Heineken o Budweiser, mentre il 16% ha optato per le patatine come San Carlo, Pringles e Lays. Grande esclusa dal podio la pizza che ha totalizzato solo il 6%.