Nike, Total 90 e la battaglia legale

Nato nel 2000, il brand Nike Total 90 è stato uno dei marchi più iconici del calcio moderno. Dalle scarpe ai kit gara, la linea T90 è diventata un simbolo culturale, indossato da star mondiali in un’epoca in cui Nike dominava l’immaginario del football globale.

Quando Nike ha lasciato scadere il marchio Total 90

In modo sorprendente, nel 2019 Nike ha lasciato scadere la registrazione del marchio “Total 90” negli Stati Uniti, senza rinnovo e senza alcun annuncio ufficiale. Lo spazio lasciato libero è stato colto nel 2022 da Hugh Bartlett, ingegnere di New Orleans e allenatore di calcio giovanile, che ha registrato il marchio attraverso la sua società Total90 LLC.

Da lì è nata una app fantasy, poi evoluta in linee di abbigliamento e calzature, capitalizzando la memoria emotiva di uno dei brand calcistici più riconoscibili degli anni 2000.

Il riavvio di Total 90 e lo scontro legale

Quando Nike ha deciso di rilanciare ufficialmente Total 90, Bartlett ha proposto una collaborazione e la cessione dei diritti per 2,5 milioni di dollari. La trattativa non è andata a buon fine e Bartlett ha avviato un’azione legale.

La scorsa settimana, tuttavia, Nike ha vinto il primo round: la giudice federale Wendy B. Vitter ha respinto la richiesta di blocco temporaneo sull’uso del marchio, sostenendo che:

• non esistono prove sufficienti di confusione tra i consumatori
• negli USA i diritti derivano dall’uso effettivo del marchio, non solo dalla registrazione
• il ritardo di 11 mesi nell’azione legale mina la richiesta di “danno urgente”

Il prossimo passaggio chiave sarà l’udienza del 8 gennaio 2026 per la preliminary injunction, con possibili impatti sulle attivazioni marketing Nike per il Mondiale 2026 legate al rilancio T90.

Trademark arbitrage: quando la nostalgia diventa business

Secondo diversi esperti legali, questo caso rappresenta un esempio da manuale di trademark arbitrage: marchi storici sottovalutati vengono registrati da terzi e monetizzati quando i proprietari originali cercano di recuperarli.

Il tema centrale, quindi, non è solo legale ma strategico: chi possiede realmente il valore emozionale di un brand? E quanto costa riacquistarlo quando è ormai parte dell’immaginario collettivo?

Nike: errore strategico o mossa calcolata?

Resta una domanda aperta: come ha fatto un brand sofisticato come Nike a lasciar scadere un nome così iconico? Se è stato un errore, il costo potrebbe non essere solo finanziario, ma reputazionale e operativo.

D’altra parte, per un’azienda con fatturati miliardari, 2,5 milioni di dollari sono una cifra marginale. Questo porta alcuni osservatori a ipotizzare che la visibilità generata dalla disputa legale possa perfino rientrare in una logica mediatica di lungo periodo, proprio a ridosso del grande palcoscenico del Mondiale 2026.

Quando la memoria del calcio entra in tribunale

Il caso Total 90 dimostra come i brand storici non siano solo asset di marketing, ma veri e propri capitali emotivi. E nel business dello sport, la nostalgia è una leva potente — soprattutto quando il pubblico è cresciuto con quei simboli ai piedi dei propri idoli.

Nike potrebbe ancora prevalere sul piano legale. Ma una cosa è certa: la proprietà della memoria calcistica ha un prezzo. E quando non possiedi più i diritti, rischi di pagarlo.