L'importanza delle sponsorizzazioni nel mondo dello sport. Intervista a Marco Nazzari Managing Director di REPUCOM Italia
Di questo e di altri argomenti Sport Business Management ne ha parlato con Marco Nazzari, Managing Director di REPUCOM Italia, Global Leaders in Sports Marketing Research.
Dal 1998 Nazzari è stato Socio e Managing Director di Immagine&Sport. Negli ultimi ultimi 15 anni ha portato l’azienda ad una posizione di leadership nell’industria dello Sport Marketing, collaborando con le più importanti property sportive e con numerose aziende TOP investor nel settore. Ha diretto personalmente i più importanti progetti gestiti da Immagine & Sport in F1, MotoGp, World Superbike ed Olympic Games.
Attualmente è Managing Director di REPUCOM Italia, che ha acquisito la realtà italiana nel novembre 2013.
Con l’acquisizione di Sport+Markt e Immagine & Sport, Repucom è oggi leader mondiale nell’ambito delle ricerche e analisi nel settore del marketing sportivo, delle sponsorizzazioni e dei media. Quali sono i principali servizi che offrite e gli strumenti che mettete a disposizione dei vostri clienti?
Offriamo ai nostri clienti servizi di analisi e consulenza globali in ogni area dello sport marketing, dei media, degli eventi e dell’entertainment in genere. L’innovazione è un effetto diretto dell’appartenenza al gruppo Repucom e devo dire che in questo momento siamo particolarmente concentrati nello sviluppo di servizi innovativi legati al mondo dei social network dove risulta estremamente interessante fotografare la reale percezione dei fan ed il loro livello di engagement con i brand e le property attive nel mondo dello sport.
In Italia quali sono i soggetti maggiormente interessati ai vostri insight e prodotti?
La richiesta nei confronti dei servizi offerti da Repucom è piuttosto variegata e copre tutti i diversi soggetti attivi nel mercato dello sport marketing, come Leghe, Federazioni, Club, brand sponsor ed agenzie media/marketing.
Qual è la situazione attuale del mercato delle sponsorizzazioni sportive a livello globale?
L’investimento globale in sponsorship sportive raggiungerà circa 40 - 50 miliardi di Dollari nel 2014 per cui siamo di fronte ad un mercato vivo, che ha raggiunto livelli di investimento importantissimi, con l’Europa che rappresenta almeno il 40% del mercato.
Un mercato in evoluzione, attento ai grandi mutamenti tecnologici e sociali che possono determinare un ulteriore incremento dei ricavi, se assecondati e favoriti in misura adeguata
Quali sono gli obiettivi che un “top spender” si pone e i risultati che si attende da una sponsorizzazione nel mondo del calcio?
Sicuramente un “top spender” nel mondo del calcio si attende di ricevere dal soggetto che ha deciso di sponsorizzare, un contributo rilevante in termini di visibilità e notorietà a livello internazionale. Vorrà inoltre poter massimizzare tutte le opportunità di comunicazione e marketing che sono proprie di un progetto strutturato di sponsorship, mettendo naturalmente ai primi posti l’interazione ed il coinvolgimento della fanbase del soggetto sponsorizzato.
Nell'ultimo Kit Supplier Report, realizzato da Repucom e PR Marketing, è emerso che la vendita di maglie da calcio è un business in continua crescita. Come si stanno muovendo i grandi produttori di abbigliamento tecnico sportivo per dominare il mercato?
Ormai si può parlare di due grandi produttori nel mondo del calcio, che si dividono la parte più importante del mercato (i club che militano in Champions, quindi i piu lucrativi dal punto di vista delle vendite) Nike ed Adidas infatti nel 2013/2014 avevano 28 dei 32 club presenti nella fase finale di Champion’s League. Tra questi due colossi è in atto una lotta serrata per accaparrarsi i club migliori, con Adidas che ha siglato recenti accordi rilevanti con Juventus e Manchester United.
Il modello però sarà sempre più quello di investire su un club ma coinvolgerlo nella promozione, distribuzione e gestione del proprio merchandising in maniera diretta, per cui il club percepisce fee maggiori ma deve essere fautore del proprio successo, offrendo direttamente ai propri fan, il merchandising.
L'Italia resta fanalino di coda per quanto riguarda il numero di maglie vendute nei 5 principali campionati europei. La mancanza di top player in Serie A è determinante o vi sono altre cause?
Metterei tra i motivi la mancanza di top player, il prezzo medio della maglia replica, tra i più cari in Europa nonostante il potere di acquisto degli italiani sia inferiore rispetto a quello di Tedeschi ed Inglesi, la presenza ancora rilevante di merchandising non ufficiale, nonché politiche di promozione da parte dei club che sono sicuramente da migliorare.
Stadi a parte, cosa manca alle società italiane per competere a livello economico con le big europee?
Sembra che a volte manchi la consapevolezza che oggi lo sponsor non è più identificabile con la sola scritta sulla maglia da gioco. Oggi c’è lo spazio stadio, ci sono le aree ospitalità , c’è il rapporto con il bacino di utenza, ovvero i tifosi: ecco, alle aziende bisogna garantire un progetto che vada in queste direzioni, una vera e propria piattaforma con una serie di opportunità da sfruttare. Sono comunque fiducioso perché vedo idee e progetti diversi rispetto al passato. Strategie che mi ricordano quanto avvenuto oltre confine dettate dalla volontà di cambiare marcia.
La crisi economica in Italia ha prodotto una contrazione dei budget e di conseguenza una riduzione degli investimenti in sponsorizzazioni e pubblicità . Ma quanto incide sugli investimenti la mancanza di informazioni qualitative e quantitative?
Sicuramente la mancanza di informazioni ad hoc quali/quantitative può provocare la perdita di opportunità importanti, magari sfruttabili anche con investimenti contenuti, oppure generare dispersioni di energie che indirizzate diversamente potrebbero risultare molto più efficaci.
Nei top club europei sono sempre più determinanti le cosiddette sponsorizzazioni regionali. Quali sono i mercati dove si investe maggiormente e come si stanno muovendo le società italiane?
L’Asia è sicuramente la regione verso cui si stanno concentrando i maggiori sforzi dei Top Club Europei, compresi quelli Italiani. E’ la regione da cui proviene al momento la parte maggiore di accordi regionali. In futuro anche il continente americano potrebbe essere interessante per partnership di questo tipo. I top Club italiani si stanno muovendo per cominciare a sfruttare questa tipologia di partnership e recuperare lo svantaggio attuale, soprattutto nei confronti dei Club Inglesi, che sono stati i primi ad attivarsi in questa direzione.
La crisi ha sicuramente diminuito la propensione all’investimento in sponsorship delle aziende italiane, ma il problema più importante sembra essere legato alla mancanza di appeal del calcio italiano da parte di investitori esteri. Sono poche infatti le aziende straniere che decidono di investire nel nostro mercato perché in questo momento la Serie A non risulta una property interessante ed i Club, se si escludono poche eccezioni, sembrano non avere progetti di marketing di lungo termine che possano attrarre investitori importanti. Le richieste dei Club non sono da considerare troppo elevate, anzi in molti casi sono in contrazione, ma nonostante ciò non trovano investitori, questo dovrebbe far riflettere sul fatto che molto probabilmente è necessario cambiare la proposta, piu che diminuirne il valore, rischiando una spirale di impoverimento progressivo del calcio italiano.
Dopo tre anni dall'inaugurazione, lo stadio della Juventus è ancora senza un venue sponsor. Secondo lei come mai?
La Juventus, che si sta dimostrando un club lungimirante sotto il profilo marketing, sta probabilmente aspettando il partner giusto. Il naming right ha caratteristiche particolari e si differenzia da altre tipologie di partnership, per cui va commercializzato in maniera corretta altrimenti si rischia di sminuirne il valore. Inoltre in questo momento in Italia non viene ancora percepito il reale valore aggiunto che il naming right può garantire ad uno sponsor, per cui questa tipologia di partnership non viene considerata particolarmente appealing dal mercato domestico.
Cosa pensa delle Third Party Ownership nel mondo del calcio?
Sono potenzialmente destabilizzanti per i calciatori ed i club in un mondo che ha bisogno di regole certe, per cui secondo me sarebbe meglio abolirle o limitarne il più possibile l’impatto.
Nella sua carriera ha lavorato a progetti importanti per i Giochi Olimpici, come valuta una possibile candidatura di Roma per il 2024?
Sarebbe una possibilità estremamente interessante per riportare un grande evento in Italia. E’ chiaro però che serve un progetto sostenibile dal punto di vista economico che possa essere finanziato in buona parte dai ricavi ed allo stesso tempo lungimirante dal punto di vista della legacy che può lasciare allo sport Italiano. Altrimenti diventa difficile sostenerlo in questo contesto economico. Qualcosa di simile a ciò che ho potuto vedere in prima persona a Vancouver o Londra. In quest’ultimo caso ad esempio oltre alla legacy sportiva, si è lasciato come eredità la riqualificazione di una vasta zona dismessa della città che ora è stata completamente trasformata e può essere fruita dai cittadini.
Le partnership sportive ricercano non più solo visibilità e brand awareness ma anche un coinvolgimento maggiore dei fan. Quali possono essere gli scenari futuri per il settore del marketing sportivo?
Questo è un tema centrale nelle nuove strategie di marketing sportivo, non a caso noi di Repucom lo abbiamo messo al centro del nostro approccio con sports makers e brand. I fan sono la ricchezza principale dello sport, per cui conoscerli meglio, interpretare i loro bisogni e lavorare per aumentarne il coinvolgimento deve essere la priorità di tutto il movimento.
Intervista di Giuseppe Berardi
Segui @Berardi_SBM
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