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Brand experience e sviluppo del merchandising. Intervista a Nicolas Costa, Direct Retail Executive di Juventus FC


Alla vigilia del lancio della nuova Brand Identity, la Juventus FC ha inaugurato il nuovo Megastore da 1000 metri quadrati all’interno dell’Allianz Stadium. Il più grande negozio in Italia di proprietà di un club calcistico, tra i primi anche in Europa, per un investimento di 2,5 milioni di euro
L’ingresso è come un “Kick Off” e gli spazi sono stati studiati con cura per far vivere ai tifosi, ma anche ai semplici appassionati di sport, un’esperienza unica e particolare. Appena varcata la soglia, l’attenzione viene subito catturata dall’enorme wall da 330 pollici e dai due transparent wall da 130 pollici l’uno. I camerini sono simili agli spogliatoi e sono dotati di tablet per scansionare il codice dei prodotti e conoscerne subito disponibilità, prezzo e taglia. Le casse sono disposte su un banco lungo sedici metri. Di fronte una postazione con 10 presse a caldo per personalizzare le maglie e una ricamatrice per fare altrettanto con le scarpe da calcio.
La modernità e l’high tech sono il tratto distintivo e la nuova identità visiva proietta la Juventus nel futuro accentuando il distacco con le altre società di calcio italiano anche dal punto di vista del business.

Per conoscere i dettagli del nuovo Megastore, ma anche qualcosa in più sulla politica e le strategie di merchandising del club bianconero, Sport Business Management ha intervistato Nicolas Costa, Direct Retail Executive di Juventus Football Club.

In pochissimi anni lo store della Juventus è passato da 500 a 1000 mq, non male in un periodo dove l’e-commerce avanza ai danni dei retail. Da cosa nasce l’esigenza di un così vasto ampliamento?
A seguito degli ottimi risultati ottenuti dal procedente store, abbiamo intensificato le attività di analisi e ricerca per capire come avremmo potuto migliorarci in ambito retail.
Queste ci hanno portato ad un ragionamento a 360°, partendo dal prodotto fino al singolo componente d’arredo. Siamo riusciti così ad isolare due fattori chiave che, a nostro avviso, ci avrebbero permesso di incrementare i risultati: assortimento prodotti e spazi espositivi. Fatto questo, abbiamo dato la parola ai nostri clienti attraverso un’indagine sulla customer satisfaction, effettuata presso il precedente store, la quale ha confermato esattamente questi due punti.
I clienti volevano più prodotti e maggiori spazi. Da qui è partito il progetto del nuovo Megastore. Abbiamo viaggiato molto per confrontarci con i principali club europei su tutti gli aspetti legati al retail e lavorato più di un anno e mezzo cercando di sviluppare un oggetto che, pur mantenendo una natura calcistica, fosse unico nel suo genere. Il risultato è quello che abbiamo presentato sabato 1 luglio scorso ai nostri tifosi. Uno spazio retail di più ampie metrature, con un incremento di circa il 50% dell’assortimento rispetto al precedente e con un design studiato nei minimi dettagli, sia dal punto di vista del consumatore sia per tutti gli aspetti di retail operation. Inoltre, grazie agli strumenti tecnologici che andremo ad implementare entro l’inizio del campionato, il nostro sarà un canale distributivo omnichannel, ovvero lo spazio fisico dello store andrà ad integrarsi con la piattaforma e-commerce, regalando ai clienti un’esperienza quanto più possibile completa di acquisto.



Si cerca di far vivere al tifoso una vera e propria “brand experience”. Ci saranno delle iniziative particolari durante i matchdays?
Attraverso questo nuovo store vogliamo dare ai nostri clienti l’opportunità di vivere un’esperienza retail immersiva in chiave Juventus. Proprio per questo il claim utilizzato in fase di lancio del nuovo punto vendita è stato “100% Made in Black and White”, a sottolineare come da questo momento in poi ogni tifoso che entrerà nel nostro store potrà vivere il mondo Juventus nella sua totalità; brand experience e prodotti di merchandising legati alla nuova identity saranno quindi predominanti.
A supporto dell’esperienza vi sono inoltre componenti tecnico/impiantistiche di ultima generazione. Un videowall da 330” in 4K, due transparent ledwall da 125” l’uno e impianto luci/audio all’avanguardia ci permetteranno di realizzare dei veri e propri eventi all’interno dell’area vendita, fungendo da punti focali per i nostri visitatori. Stiamo quindi lavorando alla stesura di un calendario di attivazioni che, sicuramente, comprenderà anche i match days.

Uno dei punti forti del nuovo Megastore è la multicanalità, ci spiega meglio nel dettaglio?
Come accennato abbiamo viaggiato molto ponendo grande attenzione agli eventi retail di respiro mondiale. La multicanalità, nel medio/lungo termine, rappresenterà un punto chiave per tutti i retailer. In questo senso abbiamo lavorato allo sviluppo di una store app, in dotazione ai nostri sales assistant, che ci permetterà di riuscire ad esaudire sempre le richieste dei nostri clienti.
Questo grazie alla possibilità di effettuare acquisti sul nostro ecommerce direttamente dallo store, e scegliendo se ricevere la consegna a casa o ritirarla presso il punto vendita. Basterà recarsi allo store e chiedere il supporto di uno dei nostri sales assistant che, tramite l’utilizzo di tablet dedicati, si occuperanno di completare l’ordine per il cliente.

Con la nuova brand identity è cambiata tantissimo la gamma di prodotti. Punterete molto anche sull’abbigliamento lifestyle?
Dal punto di vista retail la nostra nuova brand identity ci permetterà di sviluppare molti nuovi prodotti commercialmente più forti e appetibili. La nuova collezione di abbigliamento uomo, donna e bambino attualmente in vendita è il primo esempio concreto di ciò che è possibile fare con la nuova identity, ed è a tutti gli effetti “100% Made in Black and White”. È infatti stata disegnata e sviluppata completamente in casa Juventus.
Una linea lifestyle che permette di soddisfare le esigenze di tutti i tifosi e che andrà a rinnovarsi in tre precisi momenti della stagione, dando ancora maggiore vita a questa gamma di prodotti.



L’incremento delle vendite, nel nuovo store, in quanto è stato stimato?
Solo il tempo ci saprà dire come effettivamente andrà a modularsi il fatturato di questo store ma, dalle analisi preliminari effettuate, quello che ci aspettiamo è un incremento di fatturato del 15% rispetto alla vecchia location. Posso comunque dire che i risultati di fatturato e traffico registrati dal 1 luglio ad oggi sono molto incoraggianti.

Sul fatturato derivante dalle attività di merchandising, quanto pesa in percentuale la vendita online?
Se guardiamo a questo inizio di stagione, quindi per il periodo che va dal 1 luglio 2017 ad oggi, Il peso del fatturato derivante dal canale ecommerce sul totale è pari al 45%. Risultato incrementale rispetto alla passata stagione, nella quale questa percentuale si assestava al 38%.

Lei lavora da anni in questo settore, dove ci sono stati molti cambiamenti anche grazie alle nuove tecnologie, quali possono essere gli scenari futuri per le attività di marketing legate al merchandising?
Restando in ambito retail, e tenendo in considerazione quanto ci indicano i più importanti brand retail mondiali, il futuro sarà contraddistinto dalla multicanalità.
Quest’ultima, come già anticipato, risulterà essere di grande importanza anche nel mondo del merchandising al fine di rendere completa e trasversale l’esperienza d’acquisto dei tifosi.
I clienti oggi vogliono poter toccare con mano il prodotto ed essere poi liberi di decidere se acquistarlo immediatamente oppure online.
I brand che operano attraverso canali distributivi fisici e digital dovranno quindi essere in grado di integrare queste due realtà, andando a creare un unico mondo agli occhi del cliente. Il punto di forza, a mio avviso ed una volta fatto questo primo step, sarà quello di affiancare a questa realtà tutta una serie di esperienze/spazi fisici che permettano ai clienti di vivere quotidianamente il brand stesso, andando così ad ampliare il ventaglio di potenziali clienti anche a persone che, nel nostro caso specifico, magari non seguono il calcio come primo sport.

Intervista di
Giuseppe Berardi
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© Riproduzione riservata

Photo Credits: Juventus FC e Sport Business Management

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