Puma rompe l’egemonia Nike/adidas nella Champions League

Il prossimo 25 maggio 2013, nella splendida cornice dello stadio Wembley di Londra, andrà di scena l’ultimo atto della Champions League 2012/13. Ad affrontarsi in terra inglese saranno il Bayern (terza finale in quattro anni) e il Borussia Dortmund.
Due club tedeschi in finale a testimoniare come negli ultimi anni la Germania ha fatto passi da gigante nel pianificare e costruire modelli di società calcistiche vincenti, e anche redditizie.

La finale della UEFA Champions League è senza dubbio l’evento calcistico più importante dell’anno con una visibilità e una valenza, dal punto di vista economico, non indifferente.
Il target UEFA prevede, così come le Olimpiadi, i Mondiali di calcio e gli Europei, un numero limitato di partner ufficiali che hanno l’esclusiva su tutta la manifestazione. Solo tali sponsor possono esporre i propri marchi durante lo svolgersi degli eventi e per tutta la durata della manifestazione. Escludendo operazioni di ambush marketing (l’Uefa è attentissima sotto questo aspetto), l’unico modo per uno sponsor non ufficiale di sfruttare il potenziale della Champions League, è quello di essere presente sulle maglie delle squadre partecipanti o ai piedi dei calciatori. Non a caso i top club europei possono contare su contratti di sponsorizzazione, sia come main che come abbigliamento tecnico, molto redditizi.

Proprio in tema di abbigliamento tecnico le grandi aziende come Nike e adidas, hanno monopolizzato le ultime sette finali della coppa dalle “grandi orecchie” . Una rivalità tra le due big dello sportswear che ha sbaragliato la concorrenza. 
Per trovare in finale di Champions un brand diverso dalle "tre strisce" o dal "baffo", bisogna risalire alla stagione 2004/05 quando, nella rocambolesca partita di Istambul, il Liverpool , giocando con maglie griffate Reebok, si aggiudicò il trofeo battendo il Milan ai rigori.

Da allora la sfida è stata solo tra l’azienda tedesca adidas e l’americana Nike, fino all’attuale stagione, dove il Borussia Dortmund vestendo Puma, rompe l’egemonia dei due grandi produttori di abbigliamento sportivo. Gli uomini guidati da Klopp, eliminando il Real Madrid, hanno evitato la seconda finale consecutiva targata adidas.

Al di là del dato puramente statistico, quello che colpisce è la differenza di investimento dello sponsor tecnico nelle due squadre finaliste.  Il Borussia incassa da Puma € 6,3 milioni all’anno. Una cifra nettamente inferiore ai € 20 milioni che adidas elargisce ai bavaresi. Se allarghiamo l’analisi anche alle semifinaliste la forbice aumenta. 
Il Real Madrid è la società che può vantare il contratto di sponsorizzazione tecnica più redditizio, ricevendo da adidas 38 milioni di euro; il Barcellona invece € 33 milioni dalla Nike.

Sicuramente negli anni il ritorno sull’investimento effettuato da Nike e adidas è stato molto più vantaggioso rispetto a Puma che, negli ultimi 20 anni, ha raggiunto solo due volte la finalissima della Champions League.
Da quando la massima competizione europea per club ha acquisito la denominazione di Uefa Champions League (stagione 1992/93), i giganti Nike e adidas hanno ottenuto sette vittorie a testa.

L’azienda di sportswear con le tre strisce potrà superare i rivali storici, qualora il Bayern, nella prossima finale del 25 maggio a Wembley, battesse il Borussia Dortmund. Una finale tutta tedesca sia per i due club che per le aziende che forniscono il materiale tecnico.

Giuseppe Berardi

Di seguito un'infografica realizzata da Sport Business Management

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