Il ruolo di Twitter nella sport industry. Intervista a Simone Tomassetti, responsabile delle partnership sportive di Twitter

Negli ultimi anni abbiamo assistito all’ascesa dei social media che hanno cambiato nettamente il modo di seguire lo sport. 

Se prima la televisione, i giornali e in parte la radio erano i principali mezzi dove informarsi e fruire dei contenuti sportivi, la nascita dei social network e delle piattaforme di streaming OTT (over the top), ha portato a una segmentazione dell’offerta e del pubblico. 

Tra questo nuovi mezzi c’è Twitter, uno dei primi social media che ha intravisto nello sport, grandi opportunità di business. 

Twitter è la piazza virtuale per gli amanti dello sport e in particolare del calcio. Il social, nato come servizio di microblogging, ha avuto un processo di evoluzione notevole, arrivando oggi ad essere uno dei principali partner per i rights holder. 

Di questo e tanto altro ancora ne abbiamo parlato con Simone Tomassetti, Head of Strategic Partnerships di Twitter per il Sud Europa, Benelux e Scandinavia

Simone i social media ricoprono un ruolo informativo importante. Sempre più gente si informa su Twitter. Tanto lavoro è stato fatto per assicurare ai propri utenti contenuti attendibili, limitando e bloccando l’aumento delle fake news. Si può fare di più?

Mi fa piacere che questa cosa venga notata perché generalmente si tende a dare risalto molto di più alle cose che non funzionano rispetto agli sforzi che le piattaforme, come Twitter, fanno per migliorare determinate situazioni. Se si può fare di più? Tutto è migliorabile non si ha la pretesa di essere infallibili. Allo stesso tempo però vorrei rivendicare con orgoglio il lavoro che è stato fatto finora. Faccio due esempi. Il primo è che durante tutto il periodo della pandemia, non solo in Italia ma anche negli altri paesi, abbiamo stretto delle partnership con i vari Ministeri della sanità per offrire notizie affidabili a tutti gli utenti. Persone che cercavano informazioni soprattutto sul virus Covid-19 durante il lockdown. Io credo che in quel periodo è stato molto importante fare un accordo del genere perché era una situazione nuova per tutti. Il fatto proprio di non sapere metteva paura almeno quanto la malattia e poter offrire agli utenti delle informazioni affidabili e sicure da un punto di vista della scienza e da fonti autorevoli è stato davvero importante. Il secondo esempio riguarda invece un servizio recente di avvertimento su Twitter. Prima di ritwittare un messaggio avvisa “Leggi bene prima di ritwittare”. Molta disinformazione non è voluta ma casuale,  anche solo per mancanza di tempo, e si ritwitta senza aver letto cosa si sta condividendo con altri e possono essere anche informazioni che l'utente stesso non condivide appieno. Il fatto di chiedere una conferma è un piccolo accorgimento che aiuta a rendere una piattaforma migliore. 

Twitter è uno dei social media più longevi, come è cambiato nel corso degli anni e cosa possiamo aspettarci per il futuro?

È cambiato tantissimo, quando è nato nel 2006 addirittura non c’erano i video, le foto e nemmeno gli hashtag, il font di oggi è diverso ma è cambiato proprio il prodotto. L'obiettivo di Twitter però è rimasto lo stesso, ovvero far si che le persone si sentano libere di esprimersi all’interno di un determinato contesto. Questo nostro obiettivo non è mai cambiato ovvero di servire la conversazione pubblica. Quello che è cambiato sono i prodotti che sono stati rilasciati nel tempo. Alle persone che negli anni hanno smesso di utilizzare Twitter, per svariate ragioni, dico sempre di dargli un’altra possibilità. Perché Twitter di alcuni anni fa, senza voler tornare fino al 2006, ma parlo anche solo di 3 o 4 anni fa, è diverso rispetto ad oggi. 

Solo negli ultimi mesi abbiamo rilasciato una serie di prodotti come ad esempio le Liste, le Pagine evento, i temi che permettono una super personalizzazione del proprio feed quindi della propria esperienza. Questo è un po' il trend di tutti i media, cioè quello di offrire sempre delle esperienze molto personalizzabili in base agli interessi che uno ha e questo fa sì che Twitter diventi come lo vuoi in base ai tuoi interessi ed è la grande forza di questo social media. Questo è anche un modo affinché Twitter rimanga per i prossimi anni un social utilizzato da tante gente.

Parlando di sport, nell'ambito dei diritti media, tante cose sono cambiate. Oggi i social media e le piattaforme Over The Top vengono considerati alla pari dei grandi broadcaster. Quali sono gli scenari futuri? 

Nel corso degli anni c’è stata un’evoluzione nel modo in cui gli utenti usufruiscono dei contenuti ma allo stesso tempo però il modello di business non è molto cambiato. Sono cambiate le piattaforme ma il modello dei diritti media non è cambiato più di tanto. C’è stata una segmentazione delle piattaforme e dell’offerta. Io ricordo che quando entrai in Infront mi occupai proprio della compravendita dei diritti media e a quel tempo si vendevano solo alle televisioni. Esisteva anche qualcos’altro ma non era abbastanza forte da poterci creare un modello di business. Poi c’è stato l’avvento delle piattaforme ott, l’avvento del digitale e dei social media. Quando iniziavano ad arrivare i primi social, come Twitter Facebook, YouTube eravamo tutti sorpresi, perché non capivamo neanche il loro modello di business. C’è stata una evoluzione enorme e allo steso tempo i modello utilizzato dai social è diverso da quello dei media tradizionali, quindi c’è stata sì un'evoluzione ma con settori ben definiti.

Si parla tanto di "segmentazione tecnologica", "segmentazione dell’audience" e "segmentazione dei diritti". Ovvero la possibilità di vedere e seguire ciò che piace all'utente, quando e come vuole. Qui i social media, in particolare Twitter, possono fare la differenza.

Credo che la segmentazione riassuma l’evoluzione che stiamo vivendo in questo settore. Nel corso degli anni, nell’industria dei media, abbiamo assistito a una segmentazione tecnologica dove qualcuno si è inventato dei modi nuovi per poter usufruire dei contenuti. Nel momento in cui sono stati creati dei nuovi modi, l’audience si è segmentata perché prima lo stesso pubblico, che vedeva lo stesso prodotto, attraverso la stessa piattaforma, la tv tradizionale, si è segmentato a sua volta utilizzando più piattaforme. Tutto questo a cascata ha avuto un impatto sul modo in cui vengono commercializzati i diritti per i contenuti. Una volta si vendeva tutto alle tv il lavoro era finito, certo non è che fosse facile, però il lavoro era fondamentalmente quello. Ora basta vedere qualsiasi tender e c'è una "spacchettizzazione" enorme di tutti i tipi di contenuti. Magari lo steso contenuto viene venduto per uno sfruttamento differente su tv, ott, social media ecc. Tutto questo va nella direzione di cui parlavo prima, cioè una "iper-personalizzazione" dell’offerta e, da questo punto di vista, i social media e nel caso specifico Twitter, sono in una posizione di vantaggio perché possono personalizzare di più l’offerta e l’esperienza che possono dare agli utenti rispetto ai media tradizionali.

Nella loro evoluzione i Football Club sono oggi diventate delle entertainment company. Fanno un largo uso dei social media e svolgono anche attività di creazione di contenuti.  

Twitter ha recentemente siglato degli accordi con la AS Roma e l'Inter. Le partnership in cosa consistono nello specifico?

La segmentazione dell’offerta e delle piattaforme di cui parlavamo prima, ha coinvolto anche quelli che all'inizio erano solo detentori dei diritti ma non li sfruttavano. I club calcistici prima vendevano i propri diritti, anche in modo autonomo, poi dopo in modo centralizzato con la Lega Calcio (oggi Lega Serie A ndr), ma non ne usufruivano. Erano semplicemente delle cessioni di licenza. Oggi invece le società di calcio non fanno solo questo. Tutti i più grandi club sono delle media company e nel corso degli anni hanno sviluppato delle competenze in più, soprattutto in casa, che prima non avevano. Ad esempio la media company dell'Inter è abbastanza rinomata per la produzione degli eventi ma anche dal punto di vista editoriale. Prima i club non avevano bisogno di avere un dipartimento editoriale per queste cose, se non quello tipico della comunicazione. Oggi invece hanno delle loro piattaforme di sfruttamento sia come ott e sia come social media attraverso i propri account. Le partnership che facciamo con i club e nello specifico con Inter e Roma entrano in questo solco. Quello che facciamo con Twitter è sviluppare i loro account per far sì che utilizzino sempre gli ultimi prodotti e possano offrire delle esperienze personalizzabili ai loro follower. Poi c'è anche una parte di business che permette, attraverso un prodotto di Twitter che si chiama Amplify, la monetizzazione dei loro contenuti.

Alcuni dati relativi a Twitter ci dicono che gli utenti unici monetizzabili sono 186 milioni e la media di tali utenti è cresciuta del 34%. Cosa si intende esattamente per utenti unici monetizzabili? 

Sono gli utenti unici che ogni giorno entrano su Twitter e che sono potenzialmente esposti a ricevere e vedere le inserzioni pubblicitarie.

L’incremento è dovuto alla crescita delle conversazioni su eventi attuali e ai continui miglioramenti della piattaforma Twitter che hanno portato ad una crescita continuativa nei diversi trimestri. 

Nel terzo trimestre 2020 i ricavi sono stati pari a 936 milioni di dollari, con un incremento del 14% rispetto all’anno precedente, mentre nello stesso periodo gli investimenti pubblicitari sono cresciuti, arrivando a 808 milioni di dollari, con un incremento del 15% rispetto all’anno precedente.

Spesso si tende a raggruppare i social media, ma tra di loro hanno delle diversità enormi. Twitter è forse quello che si differenzia di più. 

Si ci sono differenze enormi. Anche prima di lavorare per Twitter ho sempre pensato che i grandi social media non sono tra loro dei competitor. In particolare Twitter si differenzia molto. Ci sono social network “Look at me” che vengono utilizzati per dire agli altri “guardami”, "guarda che cosa sto facendo". Twitter invece al contrario degli altri è un social “Look at this”, "guarda lì", "guarda che cosa sta succedendo". Il modo in cui le persone entrano in Twitter è completamente differente rispetto agli altri. Una delle caratteristiche dei nostri utenti è quello che viene definito discovery mindset, cioè entrare in Twitter non perché si sta cercando qualcosa ma perché non so cosa troverò. Io stesso al mattino entro in Twitter per leggere la mia rassegna stampa, leggo i trending topic e scopro cosa sta succedendo. Non cerco qualcosa in particolare ma entro con l’idea di non sapere cosa è accaduto e di conseguenza uso Twitter come finestra sul mondo. Mentre gli altri social fanno cose diverse, anche bellissime ma non questo. 

Politica e sport sono gli argomenti spesso in "trend". Nel corso degli eventi in diretta è ormai un'abitudine consolidata quella di commentare su Twitter. A tal proposito avete creato le Liste e le Pagine Eventi. Quali sono le loro funzioni?

Io sono un grande fan di questi due prodotti che Twitter ha rilasciato ultimamente: le Pagine evento e le Liste appunto. Mi piacciono perché hanno funzioni simili ma leggermente diverse. Le Liste ad esempio permettono di creare un feed personalizzato e passare da un argomento a un altro con un clic. Si può cambiare tutto il feed con un semplice clic.  Le utilizzo per dividere la parte lavorativa da quella relativa a hobby e interessi e mi sono creato delle Liste in base alle cose che mi interessano. Questi due prodotti hanno in comune una cosa importante: sono degli aggregatori. Ovvero ti permettono di personalizzare il feed in base ai propri interessi ma dall’altro lato aiutano a canalizzare l’enorme mole di conversazioni che si crea intorno ad un evento, come ad esempio le partite di Serie A. È un modo per non perdersi niente e allo stesso tempo facilita la fruizione di un evento e di seguirlo meglio. 

Fenomeno esport. Se ne parla tanto, soprattutto nel mondo dello sport business. L’Europa può replicare il modello di business asiatico? 

Dall’esterno vedo un fenomeno in crescita e forse mancano ancora dei modelli di business esplosivi, manca qualcosa che riesca ad aggregare il tutto e poter fare quello che è stato fatto in altre parti del mondo. Su Twitter gli esport sono un fenomeno enorme. 

Ci sono dei dati relativi al 2019 che ci dicono che il numero di tweet a tema esports sono stati 1,2 miliardi, più 20% rispetto al 2018. In questi primi sei mesi del 2020, il volume delle conversazioni generato dai gamer di tutto il mondo è aumentato del 71% rispetto all’anno scorso, mentre gli autori unici crescono del 46%. I picchi massimi sono stati registrati il 20 marzo scorso in occasione del rilascio di Animal Crossing: New Horizons e l’11 giugno, quando Sony ha presentato ufficialmente la nuova console Playstation 5. 

Nonostante esistano altre piattaforme dedicate a questo mondo, dove gli utenti possono usufruire dei contenuti in diretta, come ad esempio Twitch, mi fa molto piacere che le conversazioni sull’evento avvengono su Twitter come second screen. Tra l’altro è un’audience con un’età media molto bassa. Il 90% degli utenti di Twitter interessati al mondo del gaming competitivo hanno meno di 35 anni. Una fetta importante di conversazione in crescita e da un’età media molto bassa. Sono tutti ingredienti per continuare a crescere e fare business attraverso una serie di partnership. Una molto importante la sveleremo prossimamente.

Giuseppe Berardi