Think Forward Sport: lo scenario del marketing sportivo. Mirco Bertola (We are Social Sport): "La qualità dei contenuti fa la differenza"

L’agenzia creativa We Are Social a inizio 2021 ha lanciato la propria unit dedicata al marketing sportivo, We Are Social Sport, forte di una expertise maturata negli anni, collaborando con brand come adidas, Juventus, Lega Serie A e Ferrari, tra gli altri.

We Are Social Sport, guidata da Mirco Bertola, Director Sport, lavora con lo stesso approccio dell’agenzia, secondo una strategia basata sull’osservazione e sull’interpretazione dei comportamenti delle persone online per individuare i social insight e raggiungere le persone in modo rilevante. 

L’agenzia durante l’anno sviluppa una serie di ricerche che analizzano i cambiamenti più  significativi nel mondo della comunicazione. Fra queste Think Forward, un’analisi annuale sui principali trend di comportamento delle persone che influenzano e orientano la comunicazione dei brand, che quest’anno ha visto anche un’edizione dedicata proprio al mondo sport. Think Forward Sport analizza l'attuale scenario del marketing sportivo, aiutando i brand a capire come poter raggiungere la propria audience in modo efficace in un contesto che appare sempre più frammentato. 

La ricerca evidenzia i cinque trend più rilevanti da tenere in considerazione:

La prima delle tendenze analizzate (Textured discovery) fa riferimento alla rivoluzione rispetto al modo in cui le persone esplorano Internet e scoprono i contenuti sportivi. I metodi tradizionali di ricerca vengono infatti ora integrati - se non addirittura sostituiti - con gli approcci più visivi, collaborativi, talvolta casuali, che sono propri dei social media. Nel corso del tempo, lo sport è stato qualcosa di ereditato dalla famiglia o acquisito attraverso la partecipazione, ma le piattaforme social stanno creando oggi nuovi accessi a questo mondo.

La seconda tendenza (Collapsing Narratives) è invece maggiormente legata al contenuto. Assistiamo alla frammentazione delle narrative che oggi non seguono più una linearità regolare, con storie che iniziano e finiscono allo stesso mondo e sullo stesso mezzo, ma sono più imprevedibili. Per questo occorre dare maggiore importanza all’approfondimento e alla personalizzazione, che rappresenta un vero e proprio valore aggiunto. 

“In questo scenario per i brand è importante stabilire un dialogo di valore con le persone e il modo migliore per farlo è attraverso l’ascolto e l’interpretazione dei comportamenti dei fan, delle community e delle nicchie”, commenta Mirco Bertola, Director Sport We are Social. “In We Are Social Sport, lavoriamo proprio partendo da questo approccio, per far si che la comunicazione dei player del settore sia interessante per l’audience che vogliono raggiungere. Oggi l’attenzione non è più solo sul campo ma anche su tutto l’ecosistema che lo circonda e per i brand occorre comprendere come potersi inserire in modo rilevante.”

La terza tendenza (Margin Chasers) riguarda il fatto che più le persone si espongono in modo non convenzionale e più vengono ritenute credibili. Nello sport, ad esempio i comportamenti di nicchia vengono percepiti come più autentici e la GenZ si lascia conquistare da atleti o esponenti sportivi che rispecchiano i propri valori piuttosto che dalle celebrities.

La quarta (New Cooperatives) evidenzia la minore attenzione al singolo individuo a favore della costruzione di community, per i brand è quindi importante capire come dare risalto a queste ultime e come inserirsi.

L’ultima tendenza (Expanding Identities) riguarda invece le tantissime possibilità che hanno le persone oggi per esprimere se stesse online grazie anche alla creazione di propri alter-ego online su spazi come quello del metaverso. È quindi un ulteriore modo per i brand di raggiungere le persone in modo nuovo e originale.

“Le persone oggi sono sommerse di contenuti, nello sport così come in qualsiasi altro settore e per essere ascoltati ciò che può fare la differenza è la qualità degli stessi. Non esiste più un evento che non venga commentato e i format che stanno avendo più successo sono quelli che aggiungono aneddoti, retroscena e storie che altrimenti non verrebbero raccontate, come “The Shop”, serie che vede protagonista LeBron James mentre parla di fatti non inerenti alla sua professione nella bottega di un barbiere. L’originalità della proposta, l’approfondimento e l’interpretazione sono fattori chiave per far emergere i propri contenuti e avere l’attenzione delle persone.”, racconta Mirco Bertola, Director Sport We are Social.

Un esempio che porta la firma di We Are Social Sport è il progetto “Keep on Dreaming” realizzato per Ferrari: un racconto che inizia dal ritrovamento delle lettere scritte dai bambini a Enzo Ferrari nel 1985. I desideri espressi dai giovani ammiratori spesso erano molto semplici, come: “vorrei ricevere gli adesivi applicati sulle sue monoposto…”, “mi piacerebbe visitare la fabbrica dove nascono le Ferrari…” ma, quasi sempre per questioni anagrafiche, non potevano essere realizzati. Così, per Natale, Ferrari ha voluto esaudire i loro desideri e tre di quei bambini che una volta scrivevano all’Ing. Ferrari sono stati invitati a Maranello, dove hanno potuto conoscere di persona Piero Ferrari e condividere con lui la loro passione, mai invecchiata nel tempo. Una storia che nasce dal patrimonio stesso del brand e comunica il legame delle persone con esso.